產品策劃方案怎么寫啊

上海策劃公司認為，想要成為一名優秀的策劃人必須要從基礎開始學習。無論做什么事情，只有基礎打得牢，才能在此基礎上發揮出超乎平時的水平，否則都只會是空想。那么成功寫出一份優秀策劃案的基礎是什么呢?自然是熟悉各種策劃方案的具體要求。今天，我們就來談談產品策劃方案是如何撰寫的。在此之前，我們要先了解什么是產品策劃。一般而言，產品策劃分為兩類，一類是產品研發策劃，主要包括產品的理念、實物等研發的設想;一類是產品營銷策劃，著重于產品的營銷，致力于對市場的占領。

產品研發策劃方案包含五個方面。一是產品策劃之前的市場調研，目的是為了找出理想的細分市場或者理想的目標消費人群。二是明確產品的研發目標，這就要求策劃人先對產品現狀作分析，一步一步推導得出研發新產品的目標所在。三是確定產品開發策略，這是為了開發新的產品來維持和提高企業的市場占有率。四是確定目標顧客，找到用戶特征，明確消費者需求。產品的推出是為了提高購買率，而事實上，有需求才會有市場。所以策劃人在做研發策劃時必須研究消費者的行為、心理等特征，從而確定產品的研發方向。五是明確當前的優勢劣態。這包括自身的經營狀況、競爭對手的經營狀況和市場環境的變化等等。

產品營銷策劃也包括五個方面。一是產品的市場調研、環境分析和消費者分析這些基礎工作，并從中找出影響銷售的重要因素。二是尋找確定產品的賣點。通常來說，每個產品都有它特定的屬性，只有牢牢抓住消費者看重的一面并將之作為賣點，才能更好地吸引到消費者的目光。三是確定產品營銷戰略。產品營銷戰略有兩種，分別是成本領先戰略和差異化戰略，兩者各有其優勢，應根據企業和產品的具體情況來選擇合適的戰略。四是產品的推廣手段，包括廣告、人員推銷、數據庫營銷等，這些都要求策劃人深刻了解研發的產品，并能夠結合企業的經營情況選擇最為合適的營銷推廣方式。五是方案總結，除了總結策劃內容之外，還可以增加一些關于收益預測、風險預測、解決方案等內容。

寫策劃書時，產品定位應該怎么寫？重點寫點什么？

產品定位的***產品定位有許多不同的***，以下是幾種可行的定位***。

1．產品差異定位法營銷人員應自問：本公司所銷售的產品，有什么顯著的差異性？Pill***ury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產生差異性，并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產品差異特性，做為產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司，因為其母公司就是零售業---"FamousFixtures:零售業所擁有、零售業所創設，并經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不只是在于其產品，同時也擴及其服務。

產品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子--GoldMeda面粉模仿Pill***ury面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設備的公司，大多數都不是零售商業者所創設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產及裝設零售商設備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業者所創立的公司。此外，在這二個定位實例中，產品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產品差異性包括為家人烹調食物的新***或更好的***。對零售業者而言，FamousFixtures具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業的重要性。

2．主要屬性/利益定位法營銷者自問：產品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研究中，發現個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院，但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會產生積極的影響。

在零售業中，最重要的消費者特征，莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業者很重要，在為產品與服務定位時，這也是如此，牢記，品質和價格這兩項特征，會轉變為第三種非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價兼的好鞋子"，避開過分強調價格，而特別強調品質。

3．產品使用者定位法找出產品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

4．使用定位法有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設"，改為"屬于Michelob的夜晚"。

5．分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產品的生產并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時，此法特別有效--不論是開發新市場，或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。

在大眾運輸方面，以產品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運輸工具最經濟"。

在企業對企業(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商，有著明顯的差異性：

"如果你的代理商，認為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。"

6．針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，便如Avis挑戰Hertz的做法--"因為我們名列第二，所以心須更努力"。速食零售業中，BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞，溫娣則以"牛肉在哪里？"向麥當勞挑戰；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。

挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰強有力的市場領袖時，更趨明顯。市場領袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。要挑戰市場領袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當局閑情逸致，能夠全力向市場領袖挑戰嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰大規模公司。7．關系定位法當產品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產品有關時，關系定位***非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產品定位。

在零售業的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規模銀行Randall州立銀行，就曾經采用這種關系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務項目，和大規模金融機構競爭。于是這家小規模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關系，1970年初期定位為"社會古跡的守護者"，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改，以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變，***歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發了"關心Madison，也關懷Randall州立銀行"的主題，結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經費。

8．問題定位法采用這種定位法時，產品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業。此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作，就能克服"。經事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內，就大幅改變了顧客對能源公司的態度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節目，原來被定位為協助治療疾病的節目，此定位針對為數不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數人既不了解自已的問題所在，也不承認自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的***。因此定位將"此節目是專門協助"改變為"了解及重視受影響之人的問題"。結果迅速產生效果，此新定位的節目執行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。

二、產品定位的步驟

實戰中，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。

步驟(一)"分析本公司與競爭者的產品分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。

步驟(二)：找出差異性比較自已產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。有時候，表面上年來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。

步驟(三)：列出主要目標市場

步驟(四)：指出主要目標市場的特征目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的

步驟(五)：與目標市場的需求，接著就是把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產品或競爭者的產品所滿足。

怎么寫產品的策劃方案

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環境狀況。

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

?企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

?產品價格定位不當。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

?促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

?服務質量太差，令消費者不滿。

?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

(5)營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

?給予適當數量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算***在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

(7)方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍

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