消費(fèi)寒冬之下，水飲龍頭農(nóng)夫山泉帶來(lái)一股暖意。
8月24日，農(nóng)夫山泉公布2022年半年報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)總收益人民幣165.99億元，較2021年同期增長(zhǎng)9.4%。母公司擁有人應(yīng)占溢利為46.08億元，同比增長(zhǎng)14.8%。
報(bào)告期內(nèi)，包裝飲用水收入約為93.49億元，同比增長(zhǎng)4.8%，占總收入的56.3%。表現(xiàn)頗為亮眼的是茶飲料，2022年上半年共計(jì)收入約33.07億元，同比大幅增長(zhǎng)51.6%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)由2021年的14.4%漲至2022年的19.9%，儼然已成為農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二極”。
據(jù)AC尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，包裝水市場(chǎng)整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場(chǎng)增速僅為0.8%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的飲料零售數(shù)據(jù)亦透露出疲軟的信號(hào)，2022年我國(guó)飲料類商品無(wú)論是總銷售額還是增長(zhǎng)速度都出現(xiàn)了下跌。
市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)意愿減弱，農(nóng)夫山泉卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)逆勢(shì)雙增，無(wú)疑為飲料行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。
十年磨一劍領(lǐng)跑無(wú)糖茶飲時(shí)代
業(yè)績(jī)逆風(fēng)飛翔，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉功不可沒(méi)。
AC尼爾森數(shù)據(jù)分析顯示，東方樹(shù)葉過(guò)去十二個(gè)月的增長(zhǎng)水平遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%，超出行業(yè)85倍。在東方樹(shù)葉的推動(dòng)下，無(wú)糖茶市場(chǎng)成為上半年唯一正增長(zhǎng)的即飲茶細(xì)分市場(chǎng)，其中東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)了近7成的增量。
東方樹(shù)葉孵化于2010年，2011年正式上市。彼時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有無(wú)糖類茶飲品，市場(chǎng)尚未被教育成熟之際，東方樹(shù)葉曾飽受誤解和“詬病”。但農(nóng)夫山泉沒(méi)有放棄這一產(chǎn)品線，而是開(kāi)啟了一趟長(zhǎng)達(dá)十余年的不斷創(chuàng)新和開(kāi)荒之旅。
在生產(chǎn)工藝方面，農(nóng)夫山泉率先在東方樹(shù)葉的生產(chǎn)上運(yùn)用了昂貴的log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲料，不會(huì)有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質(zhì)量完全保持一致。
此舉不僅把國(guó)內(nèi)飲料從普遍采用的log5升級(jí)到新的水平，更成功令中偏堿性的茶飲料擺脫了防腐劑，還原茶葉原味。因?yàn)橛辛诉@條無(wú)菌生產(chǎn)線，東方樹(shù)葉就在中國(guó)第一次做到0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑。
自身品質(zhì)過(guò)硬、多年精益求精，深耕無(wú)糖茶領(lǐng)域十余年的東方樹(shù)葉終于迎來(lái)風(fēng)口。
據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升、飲料消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，無(wú)糖茶飲行業(yè)已經(jīng)步入成長(zhǎng)期，進(jìn)入高速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億。
其中，無(wú)糖植物茶飲市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，未來(lái)一年消費(fèi)者預(yù)期增長(zhǎng)為33.9%，是無(wú)糖茶飲中增長(zhǎng)預(yù)期最高的品類。預(yù)計(jì)到2028年，無(wú)糖植物茶飲的總市場(chǎng)份額將達(dá)到22%，占無(wú)糖茶飲市場(chǎng)份額超40%。
而在無(wú)糖植物茶飲賽道領(lǐng)跑的東方樹(shù)葉，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。從2019年開(kāi)始，東方樹(shù)葉的銷量增長(zhǎng)率就高達(dá)28.9%，市場(chǎng)占有率躍居無(wú)糖茶飲榜首。2021年，東方樹(shù)葉銷量呈翻倍增長(zhǎng)之勢(shì)。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉目前已占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年蟬聯(lián)無(wú)糖茶龍頭地位。
據(jù)公司內(nèi)部人士透露，早在產(chǎn)品誕生之初，農(nóng)夫山泉就預(yù)判東方樹(shù)葉會(huì)在10年后迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此東方樹(shù)葉一直被稱為“未來(lái)的飲料”。如今看來(lái)，正是農(nóng)夫山泉獨(dú)到的趨勢(shì)判斷、先進(jìn)的制茶工藝和長(zhǎng)期的耐心與信心，支撐起了東方樹(shù)葉今天的成績(jī)。
從寡淡到真香俘獲Z世代的芳心
曾一度評(píng)為“最寡淡”的飲料之一，東方樹(shù)葉靠著年輕人打出一場(chǎng)最漂亮的翻身仗。
之前“bilibiliZ100”年輕人的百大口碑國(guó)貨榜單中，東方樹(shù)葉是唯一上榜的無(wú)糖茶飲料；知乎公布的“2021知乎高贊好物100”榜單里，東方樹(shù)葉青柑普洱口味成功入選食品飲料榜好物；小紅書(shū)平臺(tái)上，東方樹(shù)葉近一年的“自來(lái)水”筆記數(shù)量激增了2萬(wàn)多篇；甚至還有消費(fèi)者成立了“東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)”，像追星一樣追捧這款飲料。在沒(méi)有太多廣告資源的前提下，老牌產(chǎn)品東方樹(shù)葉反而在新品牌層出不窮的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，收獲巨量的年輕粉絲，在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友們自發(fā)推廣。
那些嗜甜如命的年輕人，終成長(zhǎng)為了偏愛(ài)國(guó)潮、注重健康、以茶會(huì)友的消費(fèi)主力軍。《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》調(diào)研顯示，自主選擇飲料時(shí)，41%的Z世代會(huì)選擇“零糖”飲料，超6成會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)貨品牌。
東方樹(shù)葉“好水泡好茶”的品質(zhì)口感和極具東方美學(xué)的包裝，顯然切中Z世代目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求。正如業(yè)內(nèi)人士分析，東方樹(shù)葉高歌猛進(jìn)的底層邏輯是：好的品質(zhì)和包裝形態(tài)，讓產(chǎn)品自己會(huì)走路。
憑借累積多年的制茶工藝和經(jīng)驗(yàn)，東方樹(shù)葉近年來(lái)也開(kāi)始重新挑戰(zhàn)自己。2021年，東方樹(shù)葉先后推出三款新口味，青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。2022年4月，東方樹(shù)葉再推春季限定口味龍井新茶，從茶葉采摘到瓶裝出廠只用5天，刷新了國(guó)內(nèi)制茶公藝。上市僅3天，首批5000箱盡數(shù)售罄，更是連續(xù)三天蟬聯(lián)京東沖調(diào)飲料熱賣榜榜首。
然而，與海外其他市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)可能才剛剛起步。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年澳洲無(wú)糖茶占其茶飲料市場(chǎng)比例達(dá)44.4%，新加坡無(wú)糖或低糖飲料市場(chǎng)份額從2012年的30%增至2018年的43%。2019年日本的茶飲料中約70%是無(wú)糖茶飲，而我國(guó)同期無(wú)糖茶飲料僅占比5.2%，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。
未來(lái)幾何難以預(yù)測(cè)，但可以確定的是，作為無(wú)糖茶飲鼻祖的東方樹(shù)葉正在帶動(dòng)越來(lái)越多品牌入局，共同開(kāi)拓價(jià)值百億的健康飲料市場(chǎng)。
