曾經(jīng)一度輝煌的行業(yè)老大從跌落神壇到觸底反彈，幫寶適遇到了哪些挑戰(zhàn)？采取了怎樣的措施？一直以來以消費(fèi)者洞察為最大優(yōu)勢的幫寶適能否繼續(xù)抓住90/95后媽媽們的心？對于2020年紙尿褲市場的發(fā)展趨勢，幫寶適有哪些最新洞察？在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上實(shí)戰(zhàn)大課第十四期，寶潔大中華區(qū)嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)干貨直播，對大家最想了解的信息進(jìn)行了精彩分享：

今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}是：老品牌，新零售。

提到幫寶適，你會想起什么？我記得有一次在行業(yè)會議上一個新朋友說幫寶適是個很大的品牌。沒有錯！我們是一個很大的品牌，而且也是一個很老的品牌！1961年，維克托米勒老爺爺發(fā)明了世界上第一片紙尿褲。這是很長一段時間里品牌宣講時喜歡用的一句，但是我在想我們能不能不這樣說，因為母嬰行業(yè)的人都知道有句話叫“三年一代媽”，幫寶適從1961年到明年就是60年了，3年換一代媽，我們經(jīng)常說一個品牌老，說它是媽媽用的品牌。幫寶適可以說是祖宗用的品牌了。所以我非常希望把幫寶適這樣的一個品牌帶到90/95后媽媽手中，我不希望大家記住它是一個很老的品牌，這不是值得驕傲的。

但有兩件事值得驕傲，幫寶適是進(jìn)入中國市場的第一個紙尿褲品牌，97年測試，99年在全國上市，就是那一年我加入寶潔公司銷售部，抱著一包紙尿褲的樣品，來到武漢市場，我最早的職業(yè)生涯訓(xùn)練就是在武漢。那時賣紙尿褲，我第一個學(xué)會的武漢話是“不要，這是么事?！碑?dāng)時的中國消費(fèi)者完全不知道紙尿褲是什么。他們用的是尿布，洗尿布是大工程，生孩子以前，家里面是先要講好誰去洗尿布的。當(dāng)時，幫寶適發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需要，開創(chuàng)了一個全新的品類。先入者的優(yōu)勢是非常值得驕傲的。同時，20多年來，我們一直在中國市場上耕耘，非常貼近消費(fèi)者，我也可以說是一個本土品牌，因為我們比很多本土品牌接觸中國消費(fèi)者的時間都長。

另一個值得驕傲的是，這20年來，我們和一代又一代零售合作伙伴共同成長。第一代大賣場、第一代電商、第一代母嬰店，我們一起互相促進(jìn)，共同進(jìn)步。所以幫寶適有一塊基石是對市場、行業(yè)以及零售合作伙伴值得驕傲的地方。

但是我常跟我的團(tuán)隊說，所有你過去曾經(jīng)取得的成績，都是你今后前進(jìn)路上的絆腳石。凡是過往，皆是負(fù)擔(dān)。作為曾經(jīng)一度非常輝煌的品牌，在很長的一段時間里都是遙遙領(lǐng)先的市場份額第一，但在大約10年前，我們遇到了挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)在哪里？

第一，來自于消費(fèi)者。90后現(xiàn)在大部分都生了，95后也開始生了，我們作為一個20年前就進(jìn)入中國市場的品牌，是不是還能夠抓住他的心？如何繼續(xù)貼近消費(fèi)者是我們面臨的一個挑戰(zhàn)。

給大家講個故事，五年前我接手幫寶適的生意，那屆媽媽非常喜歡進(jìn)口商品。我記得我在上海的母嬰店里站著看，媽媽們來買，拿起紙尿褲第一件事就是翻條碼。她們可以熟悉的按條碼來分辨是不是真進(jìn)口。我的貨漂漂亮亮擺在貨架上，沒人看。因為那時不是進(jìn)口的。我在那個店里站了好久，心里很不服。明明是真的國際品牌，怎么我就要去勸消費(fèi)者：我是國產(chǎn)的，但我真的比進(jìn)口的好，你相信我。我又不是不能進(jìn)口。于是在2017年我們沖破很多障礙，8月初引進(jìn)了日本純進(jìn)口一級幫系列。這個產(chǎn)品在很短時間內(nèi)打開市場，今天已經(jīng)是我們的主力產(chǎn)品。

這個故事告訴我們：要跟上消費(fèi)者變化、傾聽他們的需求，不要和他們辯論，而是滿足他們的需求。

但現(xiàn)在情況又不一樣了，現(xiàn)在進(jìn)口沒有那么重要了。

當(dāng)下90后媽媽的特點(diǎn)是高智商、高要求、有自主性，追求高端也追求高性價比，怎么滿足這屆消費(fèi)者的需求？這是我們的挑戰(zhàn)。

第二是品類的競爭。有時候我挺羨慕我的國外同事們。雖然他們也工作的很辛苦，但至少他們知道在和誰打啊，市面上就那幾個牌子。但中國的紙尿褲品牌，2500個少說有了。中國真正的戰(zhàn)場是和本土品牌的競爭，幾大國際品牌的套路是很明確的。如果你覺得本土品牌低端，那你就錯了。本土品牌是我非常尊敬的競爭對手。他們能很好的控制成本，產(chǎn)品的設(shè)計十分貼近中國消費(fèi)者的需要，渠道運(yùn)作也非常有選擇，我所面臨的2000多個（經(jīng)常還在變化的）品牌是一大挑戰(zhàn)。

第三是渠道下沉、分散。在分散的渠道中如何快速推進(jìn)下沉也是一大挑戰(zhàn)。

新人、新貨、新場

針對以上三大挑戰(zhàn)幫寶適在過往五年里做了一些初步的探索。

新人

新零售不管業(yè)態(tài)怎么變換，它的本質(zhì)最終還是落到人，從消費(fèi)者出發(fā)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求。所以我們的第一個嘗試是了解這一代媽媽。除了剛剛講到的特點(diǎn)，他們還有一個重要的共同點(diǎn)：都很焦慮。是人都焦慮，當(dāng)媽更焦慮。但其實(shí)育兒不應(yīng)該是焦慮的事情。孩子陪你玩的時間最多也就那十幾年，時間都浪費(fèi)在不必要的焦慮上了。

幫寶適從這個視角出發(fā)，希望給這屆媽媽帶來一些輕松感。所以你這幾年看到的幫寶適，會很不一樣。我們不再做說教式的嚴(yán)肅廣告。就那種“以前我有個問題，后來我用了產(chǎn)品，此處插入產(chǎn)品理論。現(xiàn)在我的問題解決了?！爆F(xiàn)在我們更愿意做消費(fèi)者的朋友，品牌的角色是我了解你的不開心、聽懂了你的吐槽，我希望在你養(yǎng)娃過程中給你帶來幫助和建議，享受成長。

我們和綜藝節(jié)目嘗試合作。其中一個媽媽有發(fā)自內(nèi)心的愛和期待，給寶寶寫了首不焦慮之歌。我們希望把對90/95后的洞察轉(zhuǎn)換成跟他溝通的角度，變成一個有連接有溫度的品牌。

新貨

做母嬰的，產(chǎn)品太重要了。干爽、不漏，這早已經(jīng)是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求，如果一味談干爽就會很乏味。如何挖掘消費(fèi)者還沒有被滿足的需求，在媽媽想到以前，就創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品？

我們找到一個切入點(diǎn)。新生的寶寶用皮膚來感知世界。你第一次觸摸她，她發(fā)現(xiàn)這是媽媽。在家第一縷微風(fēng)從窗外吹來，她發(fā)現(xiàn)回家了。所以紙尿褲的透氣和柔軟都特別重要。因為這是這個世界對她的第一次溫柔包裹。

一級幫的研發(fā)思路有三點(diǎn)：

1.發(fā)現(xiàn)初感肌，讓新生寶寶用皮膚感知世界感知愛。我們不僅討論紙尿褲能裝幾杯水，而是看什么是寶寶真正需求的東西。從紙尿褲的基本功能到成長發(fā)展的功能，怎樣做得更好。

2.電商用戶大數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。我們跟京東合作做了一個大數(shù)據(jù)研究，肌膚護(hù)理和紅屁屁是用戶搜索較多的詞。根據(jù)這一點(diǎn)我們設(shè)計了幫寶適敏感肌系列。

3.從消費(fèi)者出發(fā)，拓展品類邊界。在不同使用場景下開發(fā)新的產(chǎn)品線，如百日拉拉褲，把拉拉褲的使用時間往前提一下；嬰兒游泳褲；以及更高端的有機(jī)棉系列。

新場

零售個性化。大家都知道千人千面，因此我們跟電商平臺做頁面的升級，達(dá)到零售的更好的個性化。

服務(wù)場景化。用戶的使用場景是很不一樣的。你們有沒看過在公眾場所里換紙尿褲的爸和媽，大多數(shù)是一臉尷尬。我們在去年發(fā)現(xiàn)春運(yùn)的時候有很多寶寶，寶寶第一次回家，人又多，路上又不適應(yīng)?；谶@個洞察，我們在幾個重要的機(jī)場設(shè)了母嬰室，嘗試開發(fā)成了一個新的營銷場景。在這里，媽媽們可以歇歇腳，優(yōu)雅的換完紙尿褲，聊聊天逛一逛，對他們內(nèi)心是很大的慰藉。能在媽媽們最狼狽的時候，溫柔的支持一把，這是最好的用戶的鏈接互動。

營銷立體化。以前促銷員在門店推薦賣貨，現(xiàn)在誰都可以賣貨。我們每個人的朋友圈都有小幾千人吧。每個人都是個小型Koc網(wǎng)紅，稍微努力一點(diǎn)就能混成KoL。所以營銷一定要立體化。在抖音上幫寶適有不同場景換紙尿褲的演示、透氣性測試等，它已經(jīng)不是大家印象中那個老品牌。而是變得又年輕又有趣，有顏又有料。

渠道下沉化。中國母嬰店的數(shù)量外國人無法想象，我們之前嘗試過很多***，有一些心得。

首先我們需要找到靠譜的合作伙伴，設(shè)計合理的供應(yīng)鏈，確保價值鏈路上利益分配是合理的，店主才會把產(chǎn)品推薦給用戶。在中國，本土品牌對四五線城市消費(fèi)者的需求更為了解。目前我們與海拍客和愛嬰島合作，定制渠道產(chǎn)品，既滿足下沉市場消費(fèi)者需求，又保證價值鏈路上的利益分配。

以上是我們這個老品牌在新人、新貨、新場做的一些嘗試。不管業(yè)態(tài)如何變化萬千，商業(yè)的本質(zhì)沒有改變。真正了解消費(fèi)者需求，將洞察轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的且可被感知的產(chǎn)品提供給用戶，解決他們的問題并與他們產(chǎn)生情感鏈接，同時在多場景立體化地觸達(dá)用戶，讓她們在更多的場景看到我們、喜歡我們。

疫情發(fā)生以來，寶潔捐物超過1400萬，我們?yōu)橐痪€醫(yī)務(wù)人員送上最好的紙尿褲，雖然是一份綿薄的力量，但也為廣大消費(fèi)者、為社會做了一些貢獻(xiàn)。我們希望立足中國，為中國市場更多的盡一些社會責(zé)任。

Q&A

1、今年疫情對幫寶適的業(yè)績產(chǎn)生了哪些影響？面對疫情期間物流配送問題，幫寶適采取了哪些措施？此外，可以講一下幫寶適的供應(yīng)鏈體系嗎？

疫情期間整體業(yè)績挺出乎意料的，2月幫寶適生意蠻好的。原因一方面在于媽媽們太焦慮了，囤貨較多。另一方面寶潔的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，在全國我們自己有廠、有DC配送，品牌的規(guī)模效應(yīng)，盡管2月份在配送中有一些壓力，但整體做的不錯。所以疫情對我們的生意沒有很大沖擊，紙尿褲是剛需產(chǎn)品，最重要的在于你有沒有了解消費(fèi)者，有沒有跟他產(chǎn)生鏈接。疫情開始后我們聯(lián)合母嬰店做了“送貨到家、寶寶屁糧不愁”的項目，在消費(fèi)者最需要你的時候，別往后退，和他在一起，這個時候建立的連接是最溫暖最有效的。

2、疫情期間如何脫穎而出，確保線下渠道正常周轉(zhuǎn)？

我們除了線上，線下跟很多母嬰店、大賣場都有多年的合作。這次疫情期間，我們盡最大可能預(yù)計訂單需求量，確保快速反應(yīng)供貨需求。其次，線下大賣場很多實(shí)體生意會轉(zhuǎn)到到家的平臺，我們也很積極的很零售商溝通到家平臺上賣什么產(chǎn)、運(yùn)力有限情況下怎樣送達(dá)消費(fèi)者。第三，這段時間母嬰店的客流受到很大沖擊，我們立刻聯(lián)系了有意向合作的開展了送貨到家服務(wù)?？焖俜磻?yīng)、客戶關(guān)系的聯(lián)系，以及從基礎(chǔ)工作到生意模式轉(zhuǎn)換，快速觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們感受到幫寶適和零售商都在他們背后給與支持。

3、今年在產(chǎn)品方面，幫寶適的新品計劃是怎樣的？

母嬰用戶是迭代的，新品對紙尿褲品牌很重要，至少兩年要做一次大迭代，目前我們也花了很多精力在新品研發(fā)上。具體的產(chǎn)品還請大家拭目以待。

4、2020年幫寶適的營銷策略是怎樣的？現(xiàn)在直播賣貨這么火，幫寶適會加大這方面的投入嗎？

營銷是立體化的，不僅是售貨員站在貨架前賣貨，請一個專家直播也是一種賣貨方式，目前我們跟頭部的帶貨大V也在合作。至于會不會加大這方面的投入還是更多地要看生意模型，任何一個平臺如果只靠標(biāo)品的價格競爭來進(jìn)行瞬間爆發(fā)，對于我這個品牌操盤手來說未必是好事，在一個渠道的正向增長也許是其他渠道的負(fù)增長轉(zhuǎn)移過來的，在轉(zhuǎn)的過程中還會出現(xiàn)丟失。我很看好直播，它是一個趨勢，但一定要謹(jǐn)慎投入，避免在風(fēng)口上亂砸錢，所以要看整個品牌渠道方面的策略，還要保證投入的均衡。

5、現(xiàn)在的90/95后年輕消費(fèi)者更關(guān)注紙尿褲的哪些方面？

有人說是顏值，其實(shí)顏值已經(jīng)是標(biāo)配了，現(xiàn)在很多本土品牌的紙尿褲都做得很漂亮。90/95后的媽媽現(xiàn)在都是高智商，他們在尋找一些獨(dú)特的點(diǎn)，這個點(diǎn)要能打動她，讓他愿意炫耀，所以獨(dú)特性、社交化是年輕媽媽比較看重的。

6、90后消費(fèi)者對紙尿褲均價水平接受線預(yù)計會繼續(xù)上升嗎？

市場往高端走是必然的，但一個很重要的問題是你能不能告訴消費(fèi)者紙尿褲在家庭消費(fèi)中的占比為什么值得提高，家庭消費(fèi)預(yù)算有很多和愿意給孩子買貴的紙尿褲，這是兩碼事。所以往高端走，消費(fèi)者教育和紙尿褲的切入點(diǎn)很重要，比如你說紙尿褲是寶寶來到這個世界的第一片包裹，那它是不是變的重要了些。其次光是價格往上走不行，“因為我很貴所以我很好”的邏輯行不通，產(chǎn)品的獨(dú)特性賣點(diǎn)是關(guān)鍵，這個點(diǎn)可以是功能性的，也可以是社交性的。90/95后敢花錢是毋庸置疑的，就看你能不能抓到這一部分消費(fèi)者。

7、在你的心目中，一款好的紙尿褲有什么特征？

一款好的紙尿褲需要具備功能性鏈接和情感性鏈接。吸水、干爽、透氣、柔軟缺一不可。產(chǎn)品只是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，消費(fèi)者用完一片紙尿褲最終腦子里想的是幫寶適到底好不好、我喜歡不喜歡、會不會推薦給別人。產(chǎn)品和品牌同樣重要。

8、您認(rèn)為2020年紙尿褲行業(yè)會有哪些明顯的變化和趨勢？

之前大家都在說消費(fèi)升級、消費(fèi)降低，我覺得是消費(fèi)分級。高端依舊是一個趨勢，但高端未必高價，高端要作為一個別人達(dá)不到的獨(dú)特賣點(diǎn)去發(fā)展，消費(fèi)者“只買貴的不買對的”的時代已經(jīng)過去了。下沉也是一個趨勢，要看下沉市場的消費(fèi)者最看重什么需求，極致性價比的產(chǎn)品會是一個很大的機(jī)會。再有，拉拉褲也是一個趨勢。

9、您認(rèn)為幫寶適的到目前為止，最大的需要補(bǔ)足的點(diǎn)是什么？

一直以來最了解消費(fèi)者、最貼近消費(fèi)者、將洞察轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品是我們最大的優(yōu)勢，需要做好的一個點(diǎn)是，不管選擇什么渠道、什么新品，一定要回歸消費(fèi)者，要更加了解消費(fèi)者，在他們沒有想到之前就提前發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造他們的需求。

10、母嬰類目新品牌如何切入？

從我們自己來說，目前想拓寬品牌，我們和很多零售伙伴合作，去看每個子品類的用戶的關(guān)聯(lián)程度，以標(biāo)品為依據(jù)延伸到有重疊聯(lián)系的用戶需求，進(jìn)入到其他子品類。

11、如何管理團(tuán)隊，90后都難管理？

寶潔公司的團(tuán)隊文化建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)可圈可點(diǎn)的，第一要找對人，母嬰本來就是難做的生意，我們在招人的時候就會把情況講的血淋淋的，如果你想成長、有解難題的學(xué)霸心態(tài)，可以加入我們；如果你想更輕松、更光鮮亮麗，那我們這個團(tuán)隊不適合你。第二要明確每部分人的職責(zé)，讓每個人知道自己的工作范圍、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及支持他的人在哪里。第三，從我自己來說，不要想著管理團(tuán)隊，你就是團(tuán)隊的一部分，有困難你就要上，那整個團(tuán)隊不用管理大家一定是在一起的。