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商業地產的住宅底商

按照對商鋪的分類，住宅底層商鋪，指位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及地上1，2層，或其中部分樓層）的商用鋪位。

寫字樓底層也有商鋪，而且進入國內商業房地產市場的時間已經很久，比如，北京豐聯廣場很大程度上講，就屬于寫字樓底層商鋪，經過長期市場競爭，其市場價值已經得到了市場的認同。寫字樓底層商鋪的市場環境、運營特點和住宅底層商鋪有很大的區別。

住宅底層商鋪（后面，簡稱“住宅底商”）是市場極為關注、投資者熱衷的商鋪投資形式，很多房地產開發商充分認可建筑底層商鋪的巨大價值，不僅避免了過去住宅底層不好賣的尷尬局面，而且獲得了更大的投資收益。住宅底層商鋪上面建筑將會帶來的穩定的客戶流，建筑底層商鋪未來的客戶基礎將相對可靠，換言之，投資者的投資風險相對較小。

住宅底商與社區商業配套是不同的，嚴格意義的住宅底商與社區商業配套也是有區別的。標準住宅底商和寫字樓等都屬于“公共建筑”，而商業配套設施屬于“配套公共建筑”，二者的稅費、經營運作模式完全不同。散戶能夠直接進行投資的只有標準住宅底商。住宅底商可以按照服務區間及市場理念來劃分。下面分別對它們予以介紹。

1、按照服務區間劃分

按照服務區間的區別，可以將住宅底商分為服務于內部和服務于外部兩種。有些住宅底商主要的客戶對象是住宅社區里面的居民，而其他住宅底商則不僅將客戶范圍局限在住宅社區里面。

對于大型的住宅社區，底商主要以社區內部居民為服務對象。在功能設定上要結合小區業主的消費檔次、消費需求、消費心理、生活習慣而設定。這樣的店鋪，投資少，風險不大，資金回籠也較快。

對于服務于小區外部的商鋪，則應考慮周邊商業業態、街區功能來確定商鋪功能。這樣的商鋪應位于交通便利，商業氣氛濃郁的地區，店鋪面積不宜過?。ㄗ詈迷?000平方米以上），主要有大型超市、各種專賣店、大型百貨商場等，如“今日家園”、“似海怡家”、“現代城”的底商。

2、按照市場理念劃分

隨著越來越多的住宅項目進行住宅底商的開發，房地產開發商逐漸意識到住宅底商具有很大的市場潛力，但不同項目的競爭將成為今后住宅底商市場的主旋律，住宅底商項目市場運作將對住宅底商項目的成功發揮重要作用。鑒于以上原因，下面按照住宅底商項目的市場理念對住宅底商進行分類。

按照住宅底商市場運做的特點，我們將住宅底商分為概念型住宅底商、潛力型住宅底商和商圈型住宅底商，共三種類型。下面，分別對它們加以介紹。

1）概念型住宅底商

概念型住宅底商，指開發商在開發過程中，注重突出項目的概念和主題包裝。從以“歐式商業步行街”概念炒作成功的“現代城”、“歐陸經典”，到“珠江駿景”，再到“老番街”，住宅底商一改過去純粹的配套服務功能。不過，為底商做主題包裝只是第一步，后期對主題概念的實施和控制更加重要。新穎的主題包裝無疑為項目增色不少，但決不應是開發商的制勝法寶。

2）潛力型住宅底商

潛力型住宅底商，指具有巨大市場潛力的住宅底商項目。相對于借助炒作概念而走俏市場的概念型住宅底商項目而言，某些住宅底商無需炒作卻也熱銷。原因主要是巨大的市場潛力使此類項目被眾多投資者所看好。如位于亞運村的“風林綠洲”，由于與奧運村及奧運會場館預留地毗鄰，人氣凝聚力強大，近幾年內的市場潛力不容忽視，是難得的投資寶地。

“潛力型”住宅底商固然前景廣闊，但同時也存在風險，無論投資者自營、出租，還是轉手出售，所面臨的最大問題將是“時間”問題，也就是商戶通常說的“養店鋪的時間”。因此，投資者要正確評估自身承受能力，在核算回報率時應充分考慮時間因素。

3）商圈型住宅底商

商圈型住宅底商，指已經形成一定的商業氛圍，擁有大量的、穩定的消費群體的住宅底商項目。憑借有利位置，抓住市場需求點，部分住宅底商項目盡管價格不菲但仍能創造佳績。

商圈型住宅底商周邊的商業已形成一定氣候，，投資風險相對小，回報率高。不過，需要指出的是，成熟商圈內的住宅底商，雖然位置和人氣占有絕對優勢，但是，投資商鋪的其他條件（如：樓層、格局、層高、廣告位、硬件設施等）也十分重要。比如北京科技會展中心，其首層店鋪的出租效果很好，雖然發展商也采取了如加修直通三層的手扶滾梯，將過街天橋與二層直接相連等措施吸引客流，但仍難彌補二層、三層在設計上的缺陷，部分店鋪仍有空置現象。

最需要指出的是，商圈型住宅底商的價值升值收益空間往往被縮小，而且如果商鋪投資者不謹慎的話，很可能以過高價位購買商鋪，最終被高位“套牢”。社區商鋪作為與人們的生活密切相關的商業房地產形式，其市場極為成熟，只要商鋪投資者保持理性的投資思維，不是以過度透支的價格購買商鋪，就不會面臨大的投資風險。下面按照零售型社區商鋪和服務型社區商鋪兩個類型對社區商鋪的特點進行分析介紹。

1、零售型社區商鋪

⑴、規模特點

零售型社區商鋪的規模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社區商鋪規模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7，8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區很少有服裝店，有的話，面積也會比較小，通常20-30平方米。

⑵、規劃設計特點

零售型社區商鋪的規劃設計通常沒有特殊的要求：3.5米的層高是基本要求；如果是做中型超市，規劃設計時應考慮合理的柱距，避免柱網太密，影響使用效率。

⑶、經營特點

▲商鋪的形式

社區商鋪的主要形式為主要為鋪面形式。

▲投資回收形式

社區商鋪的投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關注，而且社區商鋪的買家將逐漸從散戶時代逐漸向商業投資機構轉化。

2、服務型社區商鋪

⑴、規模特點

服務型社區商鋪隨著人們生活水平的提高，規模有逐漸增大的趨勢。過去，社區商鋪比較多的是小型餐廳、小型美容美發店、彩擴店、花店等，可是餐廳的規模越來越大，大型***美容美發院成為大型社區的重要配套，健身設施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構進入市場，包括幼兒園在內的其他服務設施都對商鋪的規模有較高要求，1000平方米左右的商鋪具有良好的市場空間。

⑵、規劃設計特點

服務型社區商鋪的層高也不能低于3.5米，柱網設計過程中要在設計安全可靠的前提下，最大限度實現柱子數量最少化，因為餐廳、美容美發、健身等設施對水、電、暖、天然氣、排污、消防等有相關要求，規劃設計過程中要對以上內容加以考慮。商鋪投資者在做商鋪投資時需要對此加以考慮，上述設施越完善，今后越容易出租。

⑶、經營特點

▲商鋪的形式鋪面商鋪不可能進行統一管理，尤其當采取出售投資形式的時候，開發商不可能在經營階段，干預商鋪投資者的投資形式或經營類型，在此情況下，如果社區商鋪的規模太大，這種沒有統一定位、統一經營理念的社區商鋪項目將有可能面臨經營困局。

有些社區建設專門的社區商業樓，里面的商鋪主要是鋪位形式，這些鋪位商鋪的“可視性”肯定不如鋪面形式，但其優點在于這種鋪位商鋪有可能在統一定位、統一經營理念下，競爭力得到提升，換言之，當社區商鋪的開發商***化水平很高時，鋪位型社區商鋪的價值未必不如鋪面社區商鋪。

▲投資回收形式

不少從事服務類商鋪經營的經營商，已經逐漸在改變租用商鋪的方式，原因是多方面的：一方面，過去的餐飲業經營商、美容美發店經營商等財力不足，所以只能租用商鋪，很多從事服務類經營的企業、個人已經具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現實，所以這些經營商會轉而選擇購買商鋪。

從上面的分析可以得出結論，服務型社區商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。住宅底商建筑形式上表現為依附于住宅樓的特點，整個樓的一層、二層或/和地下層的用途為商業，樓上建筑的用途為居住。為了確保居住、商業運營兩種功能的有效性，開發商會通過合理規劃設計對居民和底商的消費者和經營者進行獨立引導，出入口獨立開來，以保證樓上居民的生活盡可能少受到底商的影響。

需要指出的是，如果規劃設計不夠合理，住宅底商會一定程度影響住宅的銷售。

另外，住宅底商的規模要恰當控制，當規模超過2萬平方米以后，開發商必須對該商業房地產項目的市場環境做必要的調查和研究，不能一概用底商的簡單概念去確定項目定位、規模、市場策略等，否則項目會面臨開發困境。住宅底商的主要類型多數是鋪面形式，少數是鋪位形式。鋪位住宅底商良好的“可視性”使其價值最大化有了可能性，這也是住宅底商引起市場關注的原因，或者說是住宅底商得到商鋪投資者青睞的原因。

有些開發商在進行住宅底商設計時，為了使其標新立異，在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商開發，可能將此住宅底商項目開發成為規模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的創新，使住宅底商的概念復雜化了，無論是規模還是形式都要求開發商從更加***的角度進行規劃設計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發步行街、百貨百貨商場或其他商業房地產形式，會加大項目的風險。1.定位釋義

簡單地說，定位就是決定一個項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？嚴格地說，項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。本定義具有如下特點：

定位建立在市場調查研究的基礎上。優勢企業家也會根據自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產開發是輸不起的行業，一個項目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應建立在必然性規律上，根據事物的發展規律研判事物發展態勢。市場調查和研究就是***各個階層的意見和專家智慧達到必然結果的正確選擇。

定位的核心是確定功能。例如，建筑性質是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場類物業，那么，具體應該是什么樣的物業？超市、產權市商鋪、集貿市場、百貨商場還是***性市場？

定位是系統工程。確立了定位的同時。也應該確定了目標客戶和目標形象，以及相關的市場推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節，降低定位的協同效能。

2.項目定位內容

商業地產項目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務定位和技術定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發揮的作用；客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運營者、物業管理者和消費者；價格定位就是確定建筑的目標價值和價格；形象定位在與確定建筑在人們心目中的形象；服務定位就是確立建筑使用過程中所提供的服務水平，如***、***按照星級標準提供服務。如此等等，說明定位的內容非常豐富。

上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來。例如，一個項目的用地性質是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對客戶定位產生約束。但在確定功能的大方向下，功能設計細節則要根據客戶定位的結果確定，客戶定位的結果要通過功能設計表達和實現。

形象定位、服務定位是功能和客戶定位的自然發展，也是客觀要求。技術定位是在技術層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結構、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術或者無線局域網技術。

價值定位既是上述定位的結果，也會影響定位方向。例如，價值最大化方案不但要求開發商從長遠考慮問題，還要考慮自身實力。風險最小化就要降低銷售價格、采取最穩妥的功能定位方案，定位有開發商的價值取向決定。有些項目規劃功能十分清晰、要求嚴格，使問題的定位簡單化，例如，社區商業用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費群體定位不很復雜，簡單的市場分析就能得到比較準確的市場結果。但對于大型項目，規劃部門功能定位籠統，存在定位空間，在單一功能無法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定

1.辨析定位問題

在項目分析以及經驗分析的基礎上，辨析定位問題，也就是需要通過市場調查和研究回答的問題。例如，寫字樓底層的空間應該做什么用途最好？底商發展餐館是否合適？發展大型超市與產權市商鋪哪個最好？誰有可能投資購買物業？正確地提出問題，就相當于定位問題成功了一半。所以我們應該善于提出問題，提出的問題越尖銳、越深刻，得到正確結論的機會也就越多。

2.識別細分市場

根據調研結果分析市場，進行細化。例如，北京某大廈準備整層對外銷售，策劃人根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征把市場細分為：

⑴***機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。

⑵金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。

⑶大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。

⑷行政職能型部委機構。應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。

3.選擇目標市場并進行評價

別更上例中，為了使細分市場的識具有科學性，需要評價每個細分市場的潛在利潤，標準是：第一，細分市場的規模和發展前景；第二，細分市場的贏利潛力；第三，公司目標和資源。標準分成A、B和C三級，逐級遞減。結果發現除行政職能型部委機構與上述三個評價標準不一致外，其他三個細分市場（***轉制公司、金融機構和外省市集團和股份公司）是理想目標

4.確立定位體系

所謂定位體系是商業地產物業的客戶組合群，也就是什么樣的客戶是物業的潛在購買者和使用者，他們應構成完整的生態關系群落，具有系統性、整體性、和諧性的特點。

5.評價定位體系

一個物業的市場定位是否正確，體現了物業的價值，我們應予以系統評價，比較多方案。在經過前期周密的市場調研，正確把握項目發展方向的基礎上，進一步對項目形象、功能組合、規模檔次、目標客戶、物業價值等核心內容進行詳細論證，構建商業地產定位及策劃項目的整體框架，為項目提供最具可行性的開發方案。

1、項目地塊解析

在項目市場發展趨勢研究的基礎上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發展的物業形態，并對項目周邊環境地塊的狀況性質進行研究，分析其對本地塊可能之影響。

2、項目區位分析

主要針對項目周邊地塊的現狀以及未來發展狀況進行分析，了解項目發展的環境及影響因素。

3、項目地塊條件分析

主要針對項目地塊的開發條件進行透徹分析，找出影響項目發展的因素。

A、項目SWOT分析(優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅)：分析項目發展的重要及難點，明確項目本身的優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅等。

B、項目發展方向把握：在了解市場環境、片區發展及地塊條件基礎上，對項目發展方向、可能功能物業進行預測，提供細供市場調研方向。

C、項目發展形象定位及概念定位：確定項目的發展形象，為項目定位與規劃設計提供方向。

D、項目功能組合及業態配比定位：主要包括項目內部主要物業類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關聯性控制。

E、項目開發規模與檔次定位：根據項目發展主題，并結合項目所處市場背景環境，確定項目主要物業類型的開發規模與檔次。

F、項目目標客戶定位：主要確定項目各功能物業的客戶階層、消費群體，為項目后期開發方案提供依據。

G、項目價值定位(含財務分析)：根據項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現有物業供應價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區域未來發展趨勢等因素，明確項目各功能物業的價格水平。