怎么才能快速營(yíng)銷農(nóng)商銀行貸款

改革***三十多年來，我國(guó)的廣大農(nóng)村無論是經(jīng)濟(jì)體制還是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都隨改革的深入在不斷的變遷。作為根植于“三農(nóng)”，服務(wù)于“三農(nóng)”的農(nóng)村信用社和農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷市場(chǎng)也在不斷的變化。近幾年來，信貸市場(chǎng)由過去賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，貸款營(yíng)銷的概念也引入了農(nóng)村商業(yè)銀行的日常經(jīng)營(yíng)行為中。但是由于歷史的原因，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸營(yíng)銷一直存在諸多難點(diǎn)，如果得不到有效突破會(huì)嚴(yán)重影響改革后的農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展。本文通過對(duì)目前農(nóng)商銀行貸款營(yíng)銷難點(diǎn)的分析，企圖探尋一條貸款營(yíng)銷的良性發(fā)展道路。

一、貸款營(yíng)銷難點(diǎn)

（一）貸款“新規(guī)”施行后，宣傳不到位，造成小額貸款營(yíng)銷被動(dòng)。貸款“新規(guī)”實(shí)施行以前，農(nóng)村信用社的信貸管理模式歷來就是憑一張借據(jù)進(jìn)行貸款管理，因此貸款的發(fā)放和審批過程十分簡(jiǎn)便，這種粗放型的經(jīng)營(yíng)模式也曾經(jīng)給農(nóng)信社帶來過巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2010年，自貸款“新規(guī)”出臺(tái)實(shí)施行以后，貸款管理工作得到了進(jìn)一步的規(guī)范，貸款的操作流程注重了規(guī)范性和政策性，與此同時(shí)貸款資料的收集和整理也變得繁雜，以致造成部分客戶資料準(zhǔn)備不充分，難以達(dá)到規(guī)范的要求，同時(shí)農(nóng)商銀行自身的辦事效率較以前也有所降低，造成了與客戶的關(guān)系不協(xié)調(diào)。往往有個(gè)別信譽(yù)較好的個(gè)體工商戶和手工作坊主因?yàn)槭掷m(xù)繁雜，借款金額小，周轉(zhuǎn)期短等原因，就走了民間借貸的通道。由于客戶對(duì)貸款“新規(guī)”不了解，造成了在“新規(guī)”執(zhí)行的過程中對(duì)小額貸款營(yíng)銷的被動(dòng)局面。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體發(fā)生了變化，供需市場(chǎng)不對(duì)稱。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，農(nóng)村基本是以“一家一戶”為經(jīng)濟(jì)單元，但是近十年來，特別是實(shí)行土地流轉(zhuǎn)后，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，加之一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的以種養(yǎng)業(yè)為主的農(nóng)戶基本消失。有的家庭主要收入來源是以外出務(wù)工的收入為主；有的農(nóng)庭主要收入來源是以經(jīng)商為主。家庭種養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)民***合作社、“公司+基地+農(nóng)戶”、“農(nóng)民***合作社+基地+農(nóng)戶”等新的經(jīng)濟(jì)主體構(gòu)成了農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)單元。舊的經(jīng)濟(jì)模式已打破，新的經(jīng)濟(jì)主體尚成熟，因此形成了供需市場(chǎng)不對(duì)稱的矛盾。一是過去那種一家一戶為購(gòu)買農(nóng)藥、化肥、種子的小額貸款基本不存在；二是新型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織基礎(chǔ)薄弱，風(fēng)險(xiǎn)不可控，很難達(dá)到農(nóng)商銀行貸款的前置條件。有的是組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性不強(qiáng)，隨時(shí)都有解散的可能；有的是組建時(shí)就是一空殼企業(yè)，只是為了導(dǎo)取國(guó)家財(cái)政的扶持資金；有的是基礎(chǔ)薄弱，拿不出符合銀行要求的抵押物。這樣一來，形成了供需市場(chǎng)不對(duì)稱，農(nóng)村信貸市場(chǎng)逐漸成萎縮狀態(tài)。

（三）信貸人員貸款營(yíng)銷風(fēng)控能力不足。一是信貸人員缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷人員沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，只是滿足日常工作推著走，沒有深入研究如何營(yíng)銷和拓展業(yè)務(wù)的渠道，在多數(shù)情況下只是被動(dòng)的照搬照做領(lǐng)導(dǎo)的指示。二是信貸***知識(shí)缺乏，貸款風(fēng)險(xiǎn)管控水平不高，在目前的現(xiàn)實(shí)是“一抵就靈，一押就穩(wěn)”，正因?yàn)樾刨J人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)的限制，所以很少有人去認(rèn)真研究借款人所從事的行業(yè)的各種相關(guān)因素，如：國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、上下游市場(chǎng)的走向、行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的前景及產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。三是信貸人員的分工依然是“一鍋煮”的狀態(tài)。客戶經(jīng)理既有營(yíng)銷貸款的任務(wù)，又有組織存款的任務(wù)；既要代理柜臺(tái)業(yè)務(wù)，以有電子銀行的營(yíng)銷任務(wù)，將客戶經(jīng)理看成是金融機(jī)構(gòu)的“萬(wàn)精油”。正因?yàn)槿蝿?wù)多樣，目標(biāo)多頭，所以樣樣能對(duì)付，行行都不精。有的客戶經(jīng)理居然寫不出一個(gè)合格的貸款調(diào)查報(bào)告，更不用說還能夠分析貸款風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，有效控制貸款風(fēng)險(xiǎn)。

（四）機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，缺乏貸款產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。貸款“新規(guī)”實(shí)施以來，農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理層僅有的變化就是將貸款發(fā)放和審批分為前臺(tái)和后臺(tái)，設(shè)置了業(yè)務(wù)部、信貸管理部、風(fēng)險(xiǎn)管理部。業(yè)務(wù)部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的前期再調(diào)查和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，信貸管理部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的審查與后續(xù)管理，風(fēng)險(xiǎn)管理部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的合規(guī)性與政策性的審核算以及不良貸款的管理和清收。研發(fā)適合市場(chǎng)需要的信貸產(chǎn)品基本是一個(gè)空檔，正因?yàn)槿绱耍r(nóng)村商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品很難形成對(duì)其他商業(yè)銀行的沖擊力，很難形成對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。這樣，導(dǎo)致貸款營(yíng)銷的過程中處處被動(dòng)。

（五）缺乏貸款營(yíng)銷的信息平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為客戶、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。那么在營(yíng)銷活動(dòng)中有幾大要素必須要明確，一是要給營(yíng)銷對(duì)象帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，二是營(yíng)銷人員要了解自己產(chǎn)品的性能、操作***、他行同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及目標(biāo)客戶群體的需求。三是要了解同類產(chǎn)品在本地區(qū)目標(biāo)客戶群體有多大，目前使用他行同類產(chǎn)品客戶的比例和已有的市場(chǎng)空間，并通過產(chǎn)品性能宣傳后能搶占的市場(chǎng)空間，四是要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查提出研發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)想。農(nóng)村信用社盡管實(shí)現(xiàn)了向農(nóng)村商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型，但是市場(chǎng)信息平臺(tái)建設(shè)卻一直是一個(gè)空白。現(xiàn)行的市場(chǎng)拓展部所行使的職能僅僅是組織存款一項(xiàng)，沒有通過積極的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)揮整合市場(chǎng)信息的功能。沒有強(qiáng)大的信息平臺(tái)做支撐，在信貸營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的確定，目標(biāo)市場(chǎng)的尋找都具有巨大的盲目性。

（六）貸款追責(zé)機(jī)制欠科學(xué)，客觀上挫傷了信貸人員的貸款營(yíng)銷積極性。由于銀監(jiān)部門對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)容忍度越來越低，農(nóng)村商業(yè)銀行對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)也越來越嚴(yán)，對(duì)提升信貸資產(chǎn)質(zhì)量，有效促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效益的增長(zhǎng)起到了明顯的積極作用。但是由于在貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)的過程中沒有形成科學(xué)的追責(zé)機(jī)制，客觀上也挫傷了一線營(yíng)銷人員的貸款營(yíng)銷積極性。一是只看結(jié)果，不看過程。貸款只要形成不良或形成損失，一系列的處罰措施行立馬對(duì)責(zé)任信貸員到位。二是不良貸款的追責(zé)，沒有考慮貸款發(fā)放時(shí)的政策環(huán)境。農(nóng)村商業(yè)銀行現(xiàn)有的表內(nèi)外存量不良貸款由于歷史的積淀，形成的原因很多也很復(fù)雜，有的是當(dāng)時(shí)的政策使然，有的是決策層的失誤使然，還有的是信貸人員為謀取私利造成的。不區(qū)分不同的情況進(jìn)行追責(zé)，客觀上會(huì)讓信貸管理人員產(chǎn)生“懼貸”意識(shí)。三是追責(zé)不注重對(duì)貸款流程操作失誤的分析。貸款的營(yíng)銷與其他商品營(yíng)銷不同，其他商品營(yíng)銷只要錢貨交易成功，就可一拍兩散，貸款營(yíng)銷則是從貸款受理和調(diào)查到貸款本息收回的一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)行過程。在整個(gè)貸款運(yùn)行的過程中，只要在謀一個(gè)流程上不謹(jǐn)慎，貸款就有出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的可能。一旦貸款形成不良，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，不認(rèn)真分析原因所在，僅追究一線信貸員的責(zé)任，不僅不利于總結(jié)工作中失敗的教訓(xùn)，同時(shí)讓一線營(yíng)銷人員產(chǎn)生“畏貸”的心理。一線營(yíng)銷人員既“懼貸”又“畏貸”，積極營(yíng)銷貸款就只能是天方夜談。

二、貸款營(yíng)銷對(duì)策

基于對(duì)貸款營(yíng)銷的難點(diǎn)的分析，農(nóng)村商業(yè)銀行對(duì)貸款行銷的過程中，應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策并建立良好的貸款行銷機(jī)制和不良貸款追究責(zé)機(jī)制。

（一）加大貸款新規(guī)的宣傳力度，營(yíng)造小額貸款行銷的主動(dòng)局面。一是結(jié)合陽(yáng)光信貸工程的宣傳，將各類貸款產(chǎn)品，特別是福祥便民卡的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件進(jìn)行公開。以營(yíng)業(yè)大廳為主宣傳陣地，印制宣傳折頁(yè)擺放在客戶等待區(qū)的合適位置，方便客戶閱讀。二是將各類貸款客戶應(yīng)提供的資料列成清單，發(fā)放給有貸款意向的客戶，讓他們主動(dòng)準(zhǔn)備相應(yīng)的貸款資料，提高辦事效率。三是公開各類貸款辦理流程和限時(shí)辦結(jié)時(shí)間。這樣，就能讓有借款意向的客戶明明白白的知道農(nóng)村商業(yè)銀行哪種貸款產(chǎn)品對(duì)自己有利，憑自己的身?xiàng)l件只能適合哪種貸款產(chǎn)品，自己應(yīng)向農(nóng)商銀行提供什么資料，要辦哪些手續(xù)，什么時(shí)候能拿到貸款以及應(yīng)承擔(dān)的利率是多少等。只有讓客戶了解銀行，自己了解客戶，才能實(shí)現(xiàn)銀行與客戶無障礙的有效溝通，激活貸款營(yíng)銷中的被動(dòng)局面。

（二）加強(qiáng)信貸市場(chǎng)的調(diào)研，打造強(qiáng)大的信息平臺(tái)，為貸款營(yíng)銷提供有效的支撐。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”孫子兵法中的軍事理論照樣在我們的貸款營(yíng)銷中大放異彩。農(nóng)村商業(yè)銀行在目前的情況下，其經(jīng)營(yíng)宗旨依然是服務(wù)“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)依然是農(nóng)村和縣域內(nèi)的中小微企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)明確后，就得認(rèn)真了解市場(chǎng)，研究市場(chǎng)的變化和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。為貸款營(yíng)銷提供一個(gè)強(qiáng)大的信息平臺(tái)支撐。一是要強(qiáng)化市場(chǎng)拓展部市場(chǎng)調(diào)研和金融產(chǎn)品研發(fā)的論證的功能，打造***團(tuán)隊(duì)。二是要加強(qiáng)市場(chǎng)管理監(jiān)督部門溝通，建立全轄內(nèi)個(gè)體工商戶、中小微企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)全市所有的生產(chǎn)企業(yè)和商戶所從事的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、合法經(jīng)營(yíng)情況有全面的了解。三是在建立數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，按區(qū)域和行業(yè)進(jìn)行切塊，細(xì)分客戶群體，并逐戶建立客戶經(jīng)理聯(lián)系制度，將客戶使用金融產(chǎn)品的偏好和對(duì)金融服務(wù)的訴求了然于胸。然后，針對(duì)市場(chǎng)的需求研發(fā)和論證對(duì)同行業(yè)具有沖擊力的金融產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)的高峰。四是要認(rèn)真研究農(nóng)村金融需求的變化，積極探索對(duì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的信貸支持模式。隨著規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈金融在未來的農(nóng)村金融競(jìng)爭(zhēng)中的重要性日趨顯現(xiàn)，下一步的農(nóng)村金融競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)業(yè)鏈金融的競(jìng)爭(zhēng)。為此，要在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上、中、下游金融需求市場(chǎng)，牢牢把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

（三）加強(qiáng)信貸人員的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提升貸款營(yíng)銷能力和風(fēng)險(xiǎn)管控能力。信貸員這一職業(yè)看似簡(jiǎn)單，似乎人人能做，其實(shí)真正能做好的人不多。職業(yè)的特點(diǎn)對(duì)人員素質(zhì)的要求很高，要真正做好信貸員這一職業(yè)必須具備四大能力。一是***知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，銀行信貸分析不僅需要微觀經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)，同時(shí)也要具備宏觀層面的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)，還要具備一定的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)方面的常識(shí)。大而言之對(duì)辦家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向要能夠準(zhǔn)確把握；小而言之對(duì)借款企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、技術(shù)和管理能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、贏利模式、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)質(zhì)量等有把控能力。二是文字寫作能力，信貸人員的一項(xiàng)主要工作就是調(diào)查研究，而調(diào)查研究成果載體就是調(diào)查報(bào)告。貸前調(diào)查需要出具貸前調(diào)查報(bào)告，貸時(shí)審查需要出具貸時(shí)審查報(bào)告，貸后檢查同樣也需要出具貸后檢查報(bào)告。如果沒有一定的文字綜合歸納的能力，貸款在運(yùn)行過程中就不可能得到信息的有效溝通，難保貸款決策的科學(xué)性和有效性。三是與客戶的準(zhǔn)確溝通能力，作為信貸管理人員，不但要發(fā)放好貸款，更要宣傳好黨和國(guó)家的金融政策，如果不能有效的讓客戶理解黨和國(guó)家的金融政策和法律法規(guī)以及行業(yè)政策及貸款品種的功能，貸款有有效營(yíng)銷是很難達(dá)成目標(biāo)的。四是察言觀色的判斷能力，就是通過與客戶的面談，能夠大致判斷出客戶的信用傾向，資產(chǎn)質(zhì)量，還款意愿等。農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，信貸營(yíng)銷要想立于不敗之地，就必須要加強(qiáng)對(duì)信貸人員四種能力的培養(yǎng)。***知識(shí)、法律知識(shí)和文字綜合能力的提升靠集中培訓(xùn)和自學(xué)相結(jié)合，需要在企業(yè)內(nèi)部建立集中培訓(xùn)和限期達(dá)標(biāo)的培訓(xùn)、考試和淘汰機(jī)制。溝通能力和察言觀色的判斷能力是靠長(zhǎng)期的工作積累和沉淀而成的，這種能力的培養(yǎng)只能靠信貸人員的之間的經(jīng)驗(yàn)交流才能快速形成，因此必須要建立就暢通無阻的交流機(jī)制，每個(gè)信貸管理人員每季必須向信貸管理部門提交一篇貸款案例分析報(bào)告或貸款營(yíng)銷心得。對(duì)于質(zhì)量較高的，可選擇一部分的企業(yè)內(nèi)刊上刊登，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。只有建立有效的培訓(xùn)和交流機(jī)制，為信貸營(yíng)銷提供有效的人力資源支撐，才能確保農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貸款營(yíng)銷的逆襲。

（四）建立科學(xué)合理的貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)機(jī)制和“容錯(cuò)”機(jī)制，消除一線營(yíng)銷人員的“懼貸”、“畏貸”心理。貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)的目的就是打擊信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為，維護(hù)信貸領(lǐng)域的正常秩序，絕不是讓一線信貸管理人員“談貸色變”。要通過建立科學(xué)的追責(zé)機(jī)制既要將信貸管理工作引上合法合規(guī)的軌道，同時(shí)又要保護(hù)信貸人員營(yíng)銷貸款的積極性。一是要消除只問結(jié)果不問過程的簡(jiǎn)單粗暴的追責(zé)做法，要通過對(duì)貸款檔案的核查，將形成貸款風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤行為和責(zé)任落實(shí)到貸款運(yùn)行的每個(gè)流程，并認(rèn)真分析形成貸款風(fēng)險(xiǎn)的主客觀原因。屬于違法違規(guī)或嚴(yán)重失職的要按章依法進(jìn)行查處，對(duì)盡職盡責(zé)確因不可預(yù)計(jì)的客觀原因形成的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有相應(yīng)的“容錯(cuò)”機(jī)制。二是對(duì)信用社時(shí)期的存量不良貸款應(yīng)新老劃斷。農(nóng)村信用社自1952年成立以來，經(jīng)歷了很多的歷史居變，由于各個(gè)時(shí)期的信貸政策、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、管理***不同等原因，形成了一定的不良貸款，這部分不良貸款如果按照現(xiàn)行的追責(zé)辦法，全部由責(zé)任信貸員負(fù)責(zé)，是顯失公平的。應(yīng)該分清具體情況，查實(shí)形成不良的原因，牽涉到違法違紀(jì)的給予相應(yīng)的法律制裁和紀(jì)律處分。確屬信貸政策和領(lǐng)導(dǎo)決策失誤所形成的不良貸款應(yīng)認(rèn)真分析原因，調(diào)整政策，不應(yīng)將政策和決策的失誤讓一線員工來承擔(dān)。只有這樣，貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)既打擊了信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為，又消除了信貸管理人員“懼代”、“恐貸”的消極心理，才能充分調(diào)動(dòng)一線員工貸款營(yíng)銷的積極性，為農(nóng)商銀行的貸款營(yíng)銷開創(chuàng)一片新的天地。

農(nóng)商銀行如何走出貸款營(yíng)銷的困局

權(quán)責(zé)對(duì)等追責(zé)到位，解決放貸之“惑”

預(yù)先化解到期風(fēng)險(xiǎn)，為營(yíng)銷掃清障礙

切實(shí)落實(shí)績(jī)效考核，增強(qiáng)營(yíng)銷動(dòng)力

提高營(yíng)銷意識(shí)和技巧，做好二次營(yíng)銷

農(nóng)商銀行如何做深做細(xì)本地市場(chǎng)，加大信貸投放力度？

主要還是加大普惠金融扶持力度，更多的關(guān)注中小微企業(yè)貸款融資難問題，這樣可以集中優(yōu)勢(shì)資源。

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