高補貼燒錢的時代已經過去。

　　多年來，總有人在問，離開補貼，電商平臺還能不能活？數據或許可以給出答案。

　　“沒有想到拼多多這一季度的財報利潤會這么高，有點出乎意料。”8月31日，多名電商行業人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，拼多多的營銷投入和百億補貼被動減少，證明了拼多多的試驗成功，即離開補貼后仍然能有用戶留存。

　　財報顯示，拼多多2022年第二季度營收為314.4億元，較上年同期增長36%，美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為88.96億元，較上年同期的24.15億元增長268%。

　　拼多多董事長兼首席執行官陳磊表示，二季度投資因外在因素而被動減少，部分推廣活動和農業項目延期，“可能會讓季度業績變得更好看，但平臺的長期競爭力可能會因此受到影響”。

　　核心指標大漲的同時，平臺營銷費用也創下了新低。拼多多本季度營銷費用113.4億元，占收入比例由去年同期45.2%降至36%。運營費用為147.8億元，占收入比例從去年同期的57%下降至47%。

　　這是一份令業界側目的財報。事實上，電商行業在消費疲軟的背景下，還是展現出了頑強的韌性。京東營收2676億元，同比增長5.4%，凈利潤為44億元，同比增長450%；美團營收509億元，同比增長16.4%，凈虧損11.2億元，同比收窄66.7%；阿里巴巴營收2055.55億元，同比下降1%。

　　但是，值得注意的是，整個電商行業花錢都在變得謹慎。財報顯示，2022年第二季度，在市場拓展投入方面，阿里巴巴減少15億元，京東減少10億元，唯品會減少9億元。與此同時，四大平臺均將線下即時零售作為下一步戰略，尤其是美團大力拓展的閃購和京東集團旗下的京東到家，正在力推“萬物”可到家。

　　即時零售到底是藍海還是紅海？資深電商行業觀察人士郝智偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，電商行業已經進入存量時代，“無論是即時零售還是本地生活，都沒有絕對的贏家。但是，對于美團或者抖音來說，進入到對手的領域是在能力范圍內，必然會做出的選擇。”

　　高補貼燒錢的時代已經過去，無論是阿里巴巴還是京東，守住主營業務的大本營更為重要。

　　盤活存量

　　國家統計局數據顯示，1-7月份，全國網上零售額增長3.2%，其中，實物商品網上零售額增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重超過了四分之一（25.6%）。在新增市場有限的情況下，電商如何盤活存量市場成為重中之重。

　　從四家公司的財報來看，阿里巴巴第一財季的財報業績似乎表現平平，其經營利潤下降19%至249.43億元，調整后的EBITDA下降18%至344.19億元。而在核心指標營收上，則勉強持平為2055.55億元人民幣。阿里巴巴董事長兼首席執行官張勇在財報***會議上表示，“將專注于增加我們在不同消費領域的錢包份額，而不是追求我們在中國的用戶群的進一步絕對增長。”

　　數據顯示，截至2022年6月30日的12個月，超過1.23億的年度活躍消費者在淘寶和天貓的消費均超過1萬元，與前12個月相比，留存率約為98%。

　　從營銷投入來看，巨頭們無論是營收還是用戶數都在降速，回歸到商業盈利本身。京東集團發布2022年第二季度業績顯示，報告期內，京東實現凈收入2676億元，同比增長5.4%，刷新上市以來最低季度增速；歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元，同比增長近4.5倍。這也是該公司連續虧損三個季度后的再次盈利。

　　令業界關注的是，用戶數增長的放緩則是行業通病。截至2022年6月30日，京東的年度活躍用戶數為5.808億，同比增加9.2%，與上一季度相比，凈額增加了30萬，增速則下降了7個百分點。而阿里巴巴在總體用戶數超過10億之后，本季度也沒有再透露更新的信息。

　　兩極分化

　　顯然，電商行業已經進入了存量時代。在一二線城市接近飽和的態勢下，阿里巴巴、京東等平臺一方面在向更加具有消費能力的用戶深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市場的潛力。

　　城市與農村，兩個看似隔開的市場，實際已經成為了消費場景的動脈與毛細血管。只有向下滲透，才能尋找到更多新的增長動力。只不過，對于新興勢力來說，物流、供應鏈、運營等多個維度都需要積累。

　　“從消費心理和預期來看走勢，除了看整個GDP和社零增長以外，我們也非常關注消費支出占可支配收入的占比。2022年上半年這個數字是64%，2021年是69%，有明顯下降。城鎮收支比下降比農村更大。這是消費者預期下正常的反應，消費整體在恢復過程中，但是消費意愿恢復還有一個過程。”張勇基于當下的行情，做出了這一判斷。

　　在他看來，阿里巴巴已經初步形成了消費矩陣，有豐富完整的旗艦淘寶、服務性價比的淘特、社區團購的淘菜菜還有盒馬、閑魚，都有非常清晰的用戶定位。

　　因此，不同業務模式進行城市選擇和資源配置，會形成更加立體的視角。對于拼多多來說，從下至上向品牌端拓展，從而提高平臺的服務能力，也有很長的路要走。

　　財報數據顯示，拼多多正在拓展產品矩陣，以進一步滿足了消費者多樣化的消費需求。如618的品牌專場活動中，首批加盟的品牌旗艦店就超過500家。此外，通過沉淀多年的農產品產地直連，輔以快團團等拼團工具，拼多多在用戶期間也培養了社區團購的習慣。

　　即時零售補位

　　總體來看，阿里巴巴和京東都打入了從前不曾著力的農村市場，拼多多則走進了一線城市。而在各家財報***會議上，基于同城服務的即時零售，成為補位的共識。

　　8月23日，達達集團宣布，京東零售CEO辛利軍將擔任達達集團董事會主席。這意味著，達達的本地零售業務將與京東進一步協同和融合。公開財報數據顯示，達達集團2022財年第二季度總營收為23億元人民幣，同比增長55%；京東到家直接利潤率轉正。

　　對于京東來說，布局同城零售已經提上新的戰略日程，與阿里巴巴、美團形成三家鼎立。對于同城零售的一系列布局，京東集團CEO徐雷在財報***會議上表示，京東會把同城零售作為重要業務，包含很多產品和系統，目前仍然在整合的過程中。

　　與京東的謹慎相比，美團在即時零售領域的擴展可以用“激進”來描述。在第二季度，美團調整了財報披露的板塊，分為核心本地商業業務和新業務，也反映出了公司的戰略和不同業務的發展階段。而在財報***會議上，美團CEO王興也用了大量篇幅來回答“閃購”相關問題。

　　據悉，美團閃購在本季度還加快了創新模式閃電倉的覆蓋速度，以滿足年輕人更豐富、更具性價比的消費需求。截至2022年6月，美團閃電倉項目擴展到100多個城市，超1000個倉庫。該公司CFO陳少暉在***會中承諾，閃購業務將會出現同比增長。

　　二季報中，美團將相對成熟的外賣業務、到店酒旅以及變現模式與閃購，共同構成了核心本地商業分部，該分部季度營收達368億，貢獻了公司超過70%的營收。不過，其用戶數據環比有所下跌，從一季度的6.93億降至6.84億。

　　相較于阿里巴巴本地生活、京東到家、多多買菜等本地業務，美團開拓商品零售市場的理由似乎最為充分，也屬增量市場。而對于電商來說，這是一次挖掘紅利的機會，但也面臨存量市場的競爭，甚至是與自己主營核心業務的左右互搏。艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國即時配送行業訂單規模達到279億單，同比增速達到32.9%。預計2026年即時配送訂單規模將接近千億。

　　上海信天翁科技有限公司創始人兼CEO李立勛在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，今年以來平臺端在即時零售的布局更多，用戶的接受度也變得更高。“用同城的方式購物，它的退貨率非常低，而電商快遞購物的退貨率多的能有百分之二三十。但是，目前的問題還在于供需錯配，用戶在平臺搜索標準商品，能夠有結果返回的只有百分之三四十，下一步的重點還是解決這個問題。”

　　也有業內人士透露，以美團為例，它現在閃購的交易額雖然很大，但絕大多數的交易額來自商超、生鮮類商品，它并不是傳統電商的品類。美團這些品類即時做得再好，也不會搶到京東阿里的基本盤。

　　事實上，同城零售的發展，需要一點點對過去的供應鏈進行調整和優化。也要依賴整個上游的供應鏈通暢程度，以及上游的數字化程度。從某種程度來說，沒有一家平臺能獨立完成對于零售市場的改造，而是依賴于全行業的共同努力和共建。

　　（作者：陶力編輯：林虹）