CFIC導(dǎo)讀：

本次《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》的提出，旨在對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展和創(chuàng)新活力進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)評(píng)估，總結(jié)挖掘表現(xiàn)突出的老字號(hào)品牌，以此激勵(lì)各老字號(hào)品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新，借力數(shù)據(jù)技術(shù)和電商平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)品呼應(yīng)消費(fèi)者的新需求，重塑供應(yīng)鏈提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率，走向全球統(tǒng)一大市場(chǎng)，成為享譽(yù)世界的“中國(guó)名牌”。

2018年9月27日，在上海市商委指導(dǎo)下，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告線上發(fā)布，老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單（2018）新鮮出爐！

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，廣大人民群眾對(duì)物質(zhì)文化的需求日益增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品背后的文化、歷史也愈加重視。傳統(tǒng)老字號(hào)憑借精湛的工藝與品質(zhì)、蘊(yùn)藏的”匠人精神“開始重新回到了人們的視野。與此同時(shí)，悠久歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳承與創(chuàng)新成為不可避免的話題。為此，商務(wù)部、發(fā)改委等16個(gè)部門于2017年2月3日聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.大部分老字號(hào)發(fā)展受限，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)總計(jì)1128家，其中僅10％蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著一定的困境。經(jīng)過對(duì)阿里平臺(tái)上一百多家老字號(hào)企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分老字號(hào)企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。

2.部分老字號(hào)借助新技術(shù)新平臺(tái)走在了創(chuàng)新路上

但是，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，也涌現(xiàn)了一批積極轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌，借助新技術(shù)和平臺(tái)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道甚至組織架構(gòu)上不斷創(chuàng)新，以新零售為路途，煥發(fā)新活力，開辟新市場(chǎng)，并用實(shí)踐為更多老字號(hào)品牌發(fā)展帶來(lái)信心。

老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)的設(shè)計(jì)及構(gòu)成

本次《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》的提出，旨在對(duì)老字號(hào)創(chuàng)新表現(xiàn)進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)評(píng)估，總結(jié)挖掘創(chuàng)新表現(xiàn)突出的老字號(hào)品牌，并為***促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展相關(guān)政策的制定提供數(shù)據(jù)支持。

指數(shù)構(gòu)成上，老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)從市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌主體三大視角出發(fā)，基于5個(gè)一級(jí)指標(biāo)（市場(chǎng)力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）綜合計(jì)算得出。計(jì)算***上,針對(duì)每一個(gè)指標(biāo)所得原始結(jié)果，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化以及加權(quán)處理，得到老字號(hào)最終的指數(shù)結(jié)果，用于最終整體、分行業(yè)、分區(qū)域的老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)比。

備注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍：2017年8月至2018年7月天貓平臺(tái)+搜索引擎；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)象：天貓平臺(tái)成交規(guī)模TOP300中華老字號(hào)。

★老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)-TOP100榜單★

★老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)榜單-總指數(shù)★

★老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)榜單-創(chuàng)新力★

創(chuàng)新力指數(shù)，反映老字號(hào)品牌在消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等多維度上的綜合創(chuàng)新能力，由消費(fèi)者創(chuàng)新指數(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)新指數(shù)、渠道創(chuàng)新指數(shù)等二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

★老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)-行業(yè)概覽★

老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)Top100強(qiáng)的行業(yè)分布同整體基本一致，食品餐飲（23家）、日用文體（20家）、酒（18家）位列前三，服飾鞋帽行業(yè)進(jìn)榜數(shù)量最少，僅有4家。

具體指數(shù)對(duì)比上發(fā)現(xiàn)，服裝鞋帽雖然總指數(shù)及各項(xiàng)分指標(biāo)都位居前列，但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：服裝鞋帽行業(yè)內(nèi)部分化嚴(yán)重，頭部品牌表現(xiàn)突出，其余大多數(shù)品牌表現(xiàn)較為乏力，導(dǎo)致行業(yè)平均水平被拉高；茶行業(yè)雖然市場(chǎng)力和創(chuàng)新力偏低，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度第一，尤其是忠誠(chéng)度指標(biāo)，是其他行業(yè)平均水平的近乎兩倍；醫(yī)藥行業(yè)平均市場(chǎng)力和認(rèn)知度都偏低，但忠誠(chéng)度僅次于茶行業(yè)，也顯著超出其他行業(yè)。其他行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)較為均勻。

★老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)-地區(qū)概覽★

老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)Top100強(qiáng)的地區(qū)分布同整體基本一致，上海（20家）、北京（18家）、浙江（13家）位列前三，數(shù)量上較大程度領(lǐng)先于第二梯隊(duì)地區(qū)。

具體指數(shù)對(duì)比上發(fā)現(xiàn)，主要地區(qū)各具特色。北京老字號(hào)的平均創(chuàng)新力、市場(chǎng)力、認(rèn)知度、美譽(yù)度指標(biāo)均領(lǐng)先于其他主要地區(qū)，平均品牌發(fā)展表現(xiàn)最為突出；廣東老字號(hào)的平均創(chuàng)新力、認(rèn)知度偏低，但忠誠(chéng)度傲視群雄，同廣東醫(yī)藥老字號(hào)居多不無(wú)關(guān)系；山東老字號(hào)美譽(yù)度略遜于其他地區(qū)，但其他分指數(shù)水平均位居前列。

老字號(hào)品牌創(chuàng)新十大案例

在老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)的基礎(chǔ)上，本報(bào)告在不同行業(yè)、地區(qū)中選取了上海家化、恒源祥、回力、同仁堂、百花、云南白藥、五芳齋、茅臺(tái)、青島啤酒和張小泉10個(gè)優(yōu)秀案例。上述企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等方面均有不同程度的創(chuàng)新，同時(shí)大多積極擁抱新零售，成為了老字號(hào)品牌發(fā)展的典型范例。

本文來(lái)源：阿里研究院

本文作者：Arc

傳承文化、對(duì)接時(shí)尚、接軌世界，“重振老字號(hào)計(jì)劃”在滬啟動(dòng)

老字號(hào)是歷史的見證，也是文化的傳承，每一塊金字招牌的背后是歲月的洗禮和雕琢，也凝聚了中華民族的深厚底蘊(yùn)。近年來(lái)，老字號(hào)品牌欲有回春之勢(shì)，不少老字號(hào)重獲年輕消費(fèi)者追捧，但仍有各行業(yè)的老字號(hào)品牌在時(shí)代的進(jìn)步中受到各方面的挑戰(zhàn)。重振老字號(hào)品牌、發(fā)展中國(guó)品牌文化成為***的關(guān)注重點(diǎn)。

9月6日，在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)指導(dǎo)下，上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、上海鳳凰與迅馳時(shí)尚一起，在中國(guó)金融信息中心成功舉辦了第二屆“中國(guó)紅·中國(guó)鳳”中華老字號(hào)文化節(jié)。

為打響“上海服務(wù)，上海制造，上海購(gòu)物，上海文化”四大品牌，落實(shí)上海市委、市***打造50個(gè)中華老字號(hào)三年行動(dòng)計(jì)劃，本屆中華老字號(hào)文化節(jié)發(fā)布了由上海鳳凰自行車有限公司等部分老字號(hào)共同發(fā)起，上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)全力支持并發(fā)動(dòng)本市中華老字號(hào)、上海老字號(hào)共同參與的“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，興盛上海品牌——百家老字號(hào)企業(yè)共同宣言”，向***、社會(huì)各界和廣大市民宣示上海廣大老字號(hào)堅(jiān)決響應(yīng)市委市府號(hào)召，爭(zhēng)當(dāng)創(chuàng)響上海四大品牌排頭兵和先行者的意志和決心。

上海市文化發(fā)展基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)周慕堯，上海市商務(wù)委員會(huì)副主任劉敏，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室副主任強(qiáng)熒，中國(guó)金融信息中心黨委書記、董事長(zhǎng)葉國(guó)標(biāo)，上海市商務(wù)委員會(huì)副巡視員徐文杰，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹樹民，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)張健，上海市商務(wù)委員會(huì)市場(chǎng)體系建設(shè)處處長(zhǎng)周嵐，上海市經(jīng)濟(jì)與信息化委員會(huì)都市產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)徐銘，上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲出席本次活動(dòng)。東方衛(wèi)視主持人陳蓉主持本次活動(dòng)。

上海商務(wù)委員會(huì)副主任劉敏

上海商務(wù)委員會(huì)副主任劉敏表示，今年中華老字號(hào)文化節(jié)的主題是“中國(guó)紅·中國(guó)鳳”。上海老字號(hào)企業(yè)在當(dāng)下正不斷創(chuàng)新，推出一批老牌新品，讓大眾眼前一亮，他們將老字號(hào)的傳承技藝與時(shí)代發(fā)展的新元素完美結(jié)合，呈現(xiàn)給消費(fèi)者美好的商品。未來(lái)，希望老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)的開拓創(chuàng)新中不斷進(jìn)取。

今年是改革***四十周年，是謀劃未來(lái)發(fā)展的最佳時(shí)期。上海已經(jīng)提出面向全球、面向未來(lái)，提升上海綜合競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)能級(jí)。今天，老字號(hào)協(xié)會(huì)協(xié)同會(huì)員企業(yè)共同前來(lái)發(fā)布老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)中的新品，推動(dòng)老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展，呼應(yīng)上海打響“四大品牌”，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)積極響應(yīng)全市的三年行動(dòng)計(jì)劃。

劉敏表示，進(jìn)入了新的時(shí)代，老字號(hào)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也感受到了肩上的責(zé)任。因此，在未來(lái)的改革創(chuàng)新中，希望老字號(hào)能進(jìn)一步弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳承品牌建設(shè)的價(jià)值理念。老字號(hào)的品牌建設(shè)，應(yīng)該在行業(yè)當(dāng)中樹立一面旗幟。應(yīng)該在改革創(chuàng)新當(dāng)中進(jìn)一步對(duì)焦國(guó)際一流、建規(guī)則、加強(qiáng)社會(huì)治理，營(yíng)造最優(yōu)最好的營(yíng)商環(huán)境，向消費(fèi)者提供最新最好的商品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到性價(jià)比最高最劃算的商品。

上海打響“上海購(gòu)物”的三年行動(dòng)目標(biāo)當(dāng)中，上海的購(gòu)物品牌要彰顯與全球卓越城市相匹配的商業(yè)文明。其中，上海商務(wù)委員會(huì)也列出了重點(diǎn)要打響的五十個(gè)老字號(hào)品牌。在三年以后，讓大眾看到上海老字號(hào)企業(yè)的全新亮相，能夠在國(guó)際化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化的過程中，為更多的消費(fèi)者提供服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到高品質(zhì)的生活。

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室副主任強(qiáng)熒

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室副主任強(qiáng)熒表示，上海的老字號(hào)有200多個(gè)品牌，其中有很多中華文化的傳承，現(xiàn)在，上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三架馬車之一。文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)已占到上海GDP的12.3%，在三年到五年的時(shí)間里，會(huì)向著GDP的15%和18%進(jìn)軍。2017年年底，上海市委市***出臺(tái)了“文創(chuàng)五十條”，在此條件下，今年上海有2800多個(gè)企業(yè)積極申報(bào)文創(chuàng)項(xiàng)目，最后有400多家企業(yè)入選***的財(cái)政專項(xiàng)扶持。

他繼續(xù)道，在上海，有500多個(gè)文創(chuàng)園區(qū)，128個(gè)四級(jí)文創(chuàng)園區(qū)，還有一些國(guó)家級(jí)的園區(qū)。上海也在打造一些文創(chuàng)空間、文創(chuàng)樓宇和文創(chuàng)園區(qū)。這些都是為了打響上海品牌的“三年計(jì)劃”行動(dòng)。老字號(hào)如何在轉(zhuǎn)型的同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展，確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，老字號(hào)要重振雄風(fēng)，必須堅(jiān)持四個(gè)方面，第一，要定位上海卓越的國(guó)際化大都市地位，始終堅(jiān)持在上海打響老字號(hào)品牌。第二，要在傳承的基礎(chǔ)上打響老字號(hào)品牌，要堅(jiān)持我國(guó)傳統(tǒng)文化。第三，要有老字號(hào)領(lǐng)軍人物，以人為主。第四，要引進(jìn)社會(huì)資本，建立多元化投資。

他總結(jié)到，老字號(hào)發(fā)展要堅(jiān)持這四個(gè)方向，不能光喊口號(hào)，還要做實(shí)。上海市***準(zhǔn)備在2019、2020加大投資，用項(xiàng)目扶持來(lái)進(jìn)行對(duì)老字號(hào)品牌的振興，愿意做好文創(chuàng)項(xiàng)目的“店小二”。

中國(guó)金融信息中心黨委書記、董事長(zhǎng)葉國(guó)標(biāo)

中國(guó)金融信息中心黨委書記、董事長(zhǎng)葉國(guó)標(biāo)表示，上海中華老字號(hào)文化節(jié)是第二次在中國(guó)金融信息中心舉辦。“老字號(hào)”，不僅記載著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史，也沉淀著一座城市的文化內(nèi)涵，更承載著幾代人的美好記憶。

上海是中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)祥地，也是中國(guó)最具歷史底蘊(yùn)和國(guó)際影響力的商業(yè)城市。上海擁有180家國(guó)家級(jí)的中華老字號(hào)和42家市級(jí)中華老字號(hào)，它們平均年齡超過100歲，是我國(guó)老字號(hào)品牌最多、歷史最悠久的城市。諸如老鳳祥、童涵春、雷允上、恒源祥、鳳凰、回力、光明等老字號(hào)，都是名聞遐邇的行業(yè)翹楚。這是一筆重要的財(cái)富和珍貴的寶藏，需要我們保護(hù)好、傳承好、發(fā)揚(yáng)好。

李強(qiáng)書記提出，上海要打造“四大品牌”：“上海購(gòu)物”、“上海服務(wù)”、“上海制造”、“上海文化”。其實(shí)，老字號(hào)跟制造、購(gòu)物、文化和服務(wù)都息息相關(guān)，是上海打造“四大品牌”的重要抓手。

創(chuàng)新，是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是老字號(hào)永葆青春的動(dòng)力之源。老字號(hào)要老樹發(fā)新枝、永葆生命力，必須走科技化、年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化之路。不僅要靠自身的力量，也要借助外部的力量，通過資本運(yùn)作、混合所有制改造、科技創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)和傳播、渠道升級(jí)、文化挖掘等多種方式，使老字號(hào)更年輕、更時(shí)尚、更智慧、更有國(guó)際范。

中國(guó)金融信息中心是新華社直屬機(jī)構(gòu)，是新華社和上海市人民***戰(zhàn)略合作的重要平臺(tái)和成果，這是一個(gè)***、服務(wù)、分享、共贏的多功能國(guó)際化平臺(tái)，服務(wù)于上海五個(gè)中心特別是國(guó)際金融中心建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略，服務(wù)于新華社打造國(guó)際一流新型世界性通訊社的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們也愿意全力服務(wù)上海老字號(hào)的振興工作，成為老字號(hào)的展示窗口、傳播載體和交流平臺(tái)，為上海老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展、再創(chuàng)輝煌盡綿薄之力。

“老字號(hào)重振計(jì)劃”揭幕儀式

上海市文化發(fā)展基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)周慕堯、上海市商務(wù)委員會(huì)副主任劉敏、上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室副主任強(qiáng)熒、上海市商務(wù)委員會(huì)副巡視員徐文杰、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹樹民為“老字號(hào)重振計(jì)劃”揭幕。

上海市文化發(fā)展基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)周慕堯?yàn)樯虾Ｖ腥A老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲、迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤頒發(fā)重振計(jì)劃辦公室銘牌

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)張健上臺(tái)為裴蓓頒發(fā)中華老字號(hào)重振大使證書

中華老字號(hào)企業(yè)代表與中華老字號(hào)重振大使裴蓓共同宣讀百家老字號(hào)共同宣言

主旨演講

迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤

迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤表示，迅馳時(shí)尚是2008年成立的，一直以來(lái)植根在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，包括時(shí)尚品牌管理、時(shí)尚IP管理等。2017年，和美國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)一起推出了尚交所，這是全球第一個(gè)針對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)師的資源合作平臺(tái)。目前也是紐約時(shí)裝周以及美國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)在中國(guó)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴。

方濤表示，為了響應(yīng)李強(qiáng)書記提出的打響“四大品牌”的號(hào)召。商務(wù)委也發(fā)起行動(dòng)計(jì)劃，明確提出了要打響50個(gè)老字號(hào)的目標(biāo)，在這樣的背景下，尚交所和老字號(hào)協(xié)會(huì)一起明確了重振老字號(hào)的目標(biāo)方向，提出了“四化”：年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化、IP化。

方濤說道，美國(guó)的人類學(xué)家米德有一個(gè)著名的理論叫做“三喻文化”，前喻文化是年長(zhǎng)者給年幼者傳授知識(shí)，并喻文化是同齡人之間傳授知識(shí)，后喻文化就是年幼者給年長(zhǎng)者傳授知識(shí)。隨著工業(yè)文明和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)變化越來(lái)越快。在這樣一個(gè)大的背景下，越來(lái)越多的年輕人開始引導(dǎo)社會(huì)的潮流，一切都變得越來(lái)越年輕化。所以老字號(hào)的重振，如果看不到中國(guó)年輕人的數(shù)據(jù)和社會(huì)變化的話，這個(gè)重振就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。所以首要提出的，就是重振老字號(hào)一定要年輕化。他舉例到，小米的成功在于商業(yè)模式，它會(huì)不斷推出高性價(jià)比、高顏值和高品質(zhì)的商品，來(lái)與市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，在未來(lái)，如果產(chǎn)品沒有設(shè)計(jì)能力、不夠時(shí)尚化，在市場(chǎng)上就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。在未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，所有的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，都存在著重新定義、重新賦以新形象和新形式的機(jī)會(huì)，其中重振老字號(hào)工作能做什么呢？也許企業(yè)家們可以重新思考一下如何重新定義自己的產(chǎn)品，如何讓自己產(chǎn)品變得更加時(shí)尚化，讓年輕人更加喜歡。

對(duì)于國(guó)際化的問題，方濤認(rèn)為，重振老字號(hào)“四化”目標(biāo)中，國(guó)際化和民族化會(huì)在老字號(hào)品牌的發(fā)展中貫穿始終，作為一個(gè)中國(guó)的百年品牌，在保持發(fā)展的過程中，如何保持住自身品牌的百年歷史非常重要。如果一個(gè)品牌不做國(guó)際化的思考，它的發(fā)展空間就會(huì)受到局限。所謂的國(guó)際化，首先是品牌、企業(yè)價(jià)值觀和世界觀的國(guó)際化，在重振老字號(hào)的過程中，應(yīng)該企業(yè)百年品牌的經(jīng)驗(yàn)和每年的時(shí)尚做一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，特別要考量傳統(tǒng)和現(xiàn)代、傳承和創(chuàng)新、經(jīng)典和時(shí)尚、設(shè)計(jì)和文化。

談到IP化，方濤說道，真正的IP可以永久存活，但中國(guó)目前的IP只能叫品牌，品牌有生命周期，到了一定的時(shí)間會(huì)死亡。品牌的定義植根于具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而IP是植根于價(jià)值觀、人格化以及在這種人格化形成的粉絲和社區(qū)集聚效果。對(duì)于今天的老字號(hào)品牌來(lái)講，鳳凰自行車和太平鳥的合作，就是IP化的一個(gè)前奏。

方濤講到，重振老字號(hào)品牌需要花費(fèi)很多的時(shí)間、人力和物力。首先是人，上海的老字號(hào)品牌，在重振的過程中，要重新定義誰(shuí)是我們的用戶。第二個(gè)是貨，確定了目標(biāo)客群，就要能夠畫出消費(fèi)者畫像，知道他們的偏好，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第三個(gè)是終端，目前大多數(shù)老字號(hào)在渠道和終端這一塊的能力非常有限，即便有好的產(chǎn)品，中國(guó)的很多年輕人也不知道在哪里能買到。所以這是系統(tǒng)的問題。因此，在重振老字號(hào)的工作當(dāng)中，要考慮重新定義用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的升級(jí)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，構(gòu)建渠道終端來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的升級(jí)，也許這一切還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。但如果***是確定的，現(xiàn)在開始還來(lái)得及。

方濤表示，迅馳時(shí)尚有幸跟老字號(hào)協(xié)會(huì)合作，利用尚交所的全球200位最知名的設(shè)計(jì)師，通過連接給老字號(hào)賦能，來(lái)提升老字號(hào)的設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品能力，通過時(shí)尚IP賦能給消費(fèi)升級(jí)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)，再利用這些資源激活這些老字號(hào)。最后得益的是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者們看到更年輕、更時(shí)尚、更有性價(jià)比的貨品，享受到更高的體驗(yàn)和服務(wù)。他表示，未來(lái)重振老字號(hào)最好的***，就是主動(dòng)去創(chuàng)造未來(lái)。

圓桌對(duì)話

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院黨委書記余明陽(yáng)、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)都市產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)徐銘、華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊、上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝、上海鳳凰自行車有限公司總裁王朝陽(yáng)、迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤共同探討“老字號(hào)回潮復(fù)興的現(xiàn)狀與發(fā)展”。

對(duì)于如何讓老字號(hào)發(fā)生新的生命力，讓老字號(hào)走進(jìn)年輕人的生活里，上海經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)徐銘表示，其實(shí)“老字號(hào)”是一個(gè)認(rèn)同，是大家對(duì)于品牌的認(rèn)同。為什么提出“四大品牌”，這實(shí)際上是中國(guó)對(duì)上海的一種認(rèn)同，上海老字號(hào)，實(shí)際上也是這么一個(gè)認(rèn)同的標(biāo)志。徐銘表示，如何讓老字號(hào)有活力，掌門人非常重要。一個(gè)大企業(yè)，把控企業(yè)靠的是文化和智慧。中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)，很可能都是掌門人親力親為。所以掌門人非常重要，研究發(fā)現(xiàn)，至少要12年才能把一個(gè)品牌豎起來(lái)，所以掌門人一定要有市場(chǎng)的遴選機(jī)制。他表示，傳承不是簡(jiǎn)單的傳承，而是一種文化精神的傳承，不能堅(jiān)守在物質(zhì)層面。

對(duì)于老字號(hào)如何發(fā)揮新的優(yōu)勢(shì)，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院黨委書記余明陽(yáng)表示，就“老字號(hào)”這個(gè)詞來(lái)說，它要承托的最重要的東西是傳承與創(chuàng)新。老字號(hào)如果要振興的話，神是老的，形是新的。只要有神，品牌是永遠(yuǎn)新的。余明陽(yáng)認(rèn)為，上海的老字號(hào)應(yīng)該讓***更多的放活，這樣才能讓更多的老字號(hào)有體制機(jī)制方面的創(chuàng)新。對(duì)于把老字號(hào)民營(yíng)化了以后，導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，他認(rèn)為，應(yīng)該讓更多新的機(jī)制產(chǎn)生新的產(chǎn)品，這樣的話，中國(guó)的品牌生態(tài)將會(huì)多元，中國(guó)的品牌才會(huì)更好。余明陽(yáng)表示，經(jīng)典會(huì)永遠(yuǎn)時(shí)尚。90后、00后年輕人對(duì)于時(shí)尚的追求，讓奢侈品創(chuàng)新的幅度越來(lái)越大，甚至有些奢侈品會(huì)有顛覆性的創(chuàng)新。

對(duì)于老字號(hào)如何更加的時(shí)尚、年輕、具有活力，華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊認(rèn)為，老字號(hào)就是要?jiǎng)?chuàng)新變化，迎合當(dāng)前新一代消費(fèi)者的需要，但是一定不要忘記老字號(hào)最寶貴的資產(chǎn)就是它的傳統(tǒng)，這是它的核心資產(chǎn)，也是它的文化遺產(chǎn)，這個(gè)東西丟了，就不再是經(jīng)典品牌，因此一定要注意這兩者關(guān)系的平衡。他認(rèn)為，目前，中國(guó)處在文化自信的背景下，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐、GDP實(shí)力支撐。在文化自信這個(gè)背景下，老字號(hào)復(fù)興有著前所未有的機(jī)會(huì)。上海的老字號(hào)是內(nèi)含著上海的地方文化，就像“四大品牌”，“上海制造”、“上海購(gòu)物”、“上海文化”、“上海服務(wù)”，老字號(hào)蘊(yùn)含了“上海文化”，它一定會(huì)內(nèi)含著中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀是儒家文化的核心，尊崇“仁、義、禮、智、信”，所以老字號(hào)真誠(chéng)、可靠、安全，是“仁”文化的延伸。何佳訊認(rèn)為，老字號(hào)品牌有世代傳承的特點(diǎn)，所以一定要影響小孩熱愛老字號(hào)品牌，家庭的影響是老字號(hào)品牌不斷延伸活力的基礎(chǔ)。

談到鳳凰自行車有限公司和太平鳥的跨界合作時(shí)，上海鳳凰自行車有限公司總裁王朝陽(yáng)說道，鳳凰這個(gè)企業(yè)能走到這一步。是因?yàn)樵诎四昵案淖兞诉\(yùn)營(yíng)機(jī)制，這之后，才有了活躍的創(chuàng)新機(jī)制。他認(rèn)為，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，不管是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是智能時(shí)代，都帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。想要彎道超車，這個(gè)時(shí)代帶來(lái)彎道的，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和智能時(shí)代。所有的這些時(shí)代特征，都給企業(yè)經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)了新的思考，創(chuàng)新是不僅僅在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，應(yīng)該是從戰(zhàn)略層面到所有經(jīng)營(yíng)層面，都圍繞“創(chuàng)新”這兩個(gè)字去發(fā)展，進(jìn)而帶來(lái)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。王朝陽(yáng)表示，當(dāng)社會(huì)需要的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值才能真的體現(xiàn)出來(lái)。所以在品牌定位上，本身就是要時(shí)尚化、年輕化，所以要把貨物重新定義放在第一。第二，要重新定義渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在營(yíng)銷模式與過去完全不一樣。第三，要根據(jù)客戶、根據(jù)通路的特征，重新定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

迅馳時(shí)尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤表示，迅馳和老字號(hào)協(xié)會(huì)有一個(gè)聯(lián)合規(guī)劃，第一步先做好規(guī)劃，時(shí)尚IP的賦能，有一定的策略性。規(guī)劃包括選擇最適合的設(shè)計(jì)師來(lái)嫁接品類和品牌。未來(lái)的計(jì)劃，是協(xié)助上海商務(wù)委三年打造50個(gè)品牌。他表示，企業(yè)的使命就是創(chuàng)造并留住顧客。對(duì)于所有老字號(hào)企業(yè)的使命來(lái)說，創(chuàng)造新的產(chǎn)品并且留住老顧客。“四化”和“三新”，老字號(hào)想要重振，就要做到年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化、IP化。做三件具體的工作：重新定義新用戶、為新用戶開發(fā)出新的產(chǎn)品、重新構(gòu)建銷售渠道。也就是在今天新零售的背景下，重新構(gòu)建人貨場(chǎng)。

對(duì)于如何將老字號(hào)變成國(guó)字號(hào)，可以變成經(jīng)典，上海企業(yè)文化品牌研究所所長(zhǎng)周元祝表示，最關(guān)鍵的是兩個(gè)字“折騰”，不斷的鬧騰自己，才能成長(zhǎng)、發(fā)展。但文化價(jià)值的核心不變，要在自己脈絡(luò)上，自己的產(chǎn)業(yè)鏈上折騰。對(duì)于老字號(hào)怎么振興，周元祝表示，要發(fā)展比較好的老字號(hào)，也可以股權(quán)***，股權(quán)的多元化是支持企業(yè)發(fā)展非常好的方式。***關(guān)鍵在于搭建平臺(tái)，因?yàn)槔献痔?hào)現(xiàn)在最大的困惑是沒有載體，***應(yīng)該把這個(gè)平臺(tái)搭起來(lái)，組團(tuán)式的亮相，把老字號(hào)做得更好。周元祝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，老字號(hào)必須要參與進(jìn)去，要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)企業(yè)不同的情況做深層次的思考，有的要單打獨(dú)斗，有的要借力平臺(tái)。

上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲接受專訪時(shí)表示，當(dāng)前，上海正全力創(chuàng)響“上海四個(gè)品牌”，我們中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)服務(wù)老字號(hào)，致力于民族品牌老字號(hào)的振興發(fā)展。新時(shí)代要有新作為，當(dāng)前形勢(shì)下，我們協(xié)會(huì)理應(yīng)發(fā)揮好橋梁紐帶作用，響應(yīng)***號(hào)召，全力支持并發(fā)動(dòng)本市老字號(hào)參加到這次“百家老字號(hào)共同宣言”活動(dòng)中來(lái)，以表達(dá)我們老字號(hào)響應(yīng)***號(hào)召，爭(zhēng)做創(chuàng)響上海四個(gè)品牌的排頭兵、先行者的意志和決心。并聯(lián)手迅弛時(shí)尚公司成立“老字號(hào)振興辦公室”，把“打造五十個(gè)中華老字號(hào)”三年行動(dòng)計(jì)劃落實(shí)到實(shí)處。

東方衛(wèi)視主持人陳蓉主持本次活動(dòng)

附錄：中華老字號(hào)文化節(jié)展覽圖集

文字：張艦月

統(tǒng)籌：周方鉑

攝影/圖片：金偉良

本文來(lái)源：陸家嘴金融網(wǎng)