隨著消費升級，年輕人的消費觀念也在發(fā)生改變，他們不再滿足于單純的“吃飽喝足”的功能性消費需求，而是更注重消費體驗所帶來的精神感受。特別是在飲品選擇方面，更傾向產(chǎn)品背后“自然”“健康”“活力”的價值屬性。

此刻，面對寒冷的冬日，以及年末期末考試、年度工作業(yè)績等各種挑戰(zhàn)和忙亂，年輕人更需要活力滿滿，以最好的自已，迎接期待已久的2021年。

借冬季和年末這一時間節(jié)點，康師傅綠茶攜手代言人易烊千璽，共同打造了一場“冬日清新活力呵護”營銷，一起向大家送來茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵護。通過生日祝福、代言人短片、動態(tài)海報、電影話題聯(lián)動等動作，全鏈路深度綁定明星，深耕飯圈社群，強化年輕人對“清新活力”品牌主張的認(rèn)知，并順勢電商轉(zhuǎn)化，完成營銷閉環(huán)。

以“清新活力”為溝通點

用明星+場景撬動粉絲，引爆飯圈流量

品牌想要借勢明星效應(yīng)，成功觸動年輕人的消費需求，并非易事。要實現(xiàn)這一點，品牌不僅要對粉絲的痛點需求有深刻洞察，通過新鮮的創(chuàng)意表達(dá)方式，消除用戶的審美疲勞，而且還要懂得借用節(jié)點營銷。

康師傅綠茶基于年輕人在冬日的情感需求，打造“清新活力”場景溝通點，上線#冬日清新活力呵護空間#，并通過不斷深化飲用場景，以及深度綁定品牌代言人易烊千璽，和年輕人進行對話和溝通，增強用戶對清新活力的認(rèn)知。

易烊千璽身上的清新活力和正能量精神，和康師傅綠茶的品牌理念契合，并且易烊千璽的粉絲中85%為女性，年齡多為90后和00后，以學(xué)生為主。這群人崇尚健康、清新、活力，追求元氣滿滿的正能量，與康師傅綠茶的目標(biāo)消費者高度重合，在營銷中深度綁定易烊千璽，更能夠最大化撬動流量。

首先，康師傅綠茶選擇在易烊千璽生日時，在官微以生日海報傳遞清新活力祝福，提升飯圈的好感度，同時打出#冬日清新活力空間#話題趁勢預(yù)熱，然后，通過在微博不斷輸出內(nèi)容，并且放出3張以清新活力呵護為主題的場景動態(tài)海報，持續(xù)吸引用戶注意力。

隨著活動的持續(xù)發(fā)酵，康師傅綠茶選擇雙十二這個重要的營銷節(jié)點，放出易烊千璽完整版冬日清新活力呵護短片。短片聚焦“讀書”“輕運動”“聚餐”等年輕人生活中的冬日飲用場景，并且每個場景間通過代言人傳遞產(chǎn)品的鏡頭承接，增強粉絲的沉浸感和參與感，并通過品牌代言人易烊千璽的個人形象傾情演繹，傳達(dá)“清新活力”的品牌價值主張，持續(xù)增強粉絲對冬日清新呵護的感知力。

如何體現(xiàn)這三大飲用場景與產(chǎn)品的聯(lián)系？康師傅綠茶提出了“綠茶+蜂蜜”的產(chǎn)品利益點。精選兩葉一心綠茶，含有豐富茶多酚，清新提神，增強免疫力，再添加天然蜂蜜，溫潤滋養(yǎng)，喚醒活力好心情。通過核心利益點與飲用場景的強關(guān)聯(lián)，康師傅綠茶洞察到當(dāng)代年輕人對于健康、活力的價值選擇，并將總結(jié)為“清新活力”這一品牌主張，引發(fā)與年輕群體的價值共振。

構(gòu)建多元化消費觸點

巧妙接入電商通道，實現(xiàn)明星商業(yè)價值

互聯(lián)網(wǎng)社交大環(huán)境下，媒介觸點呈現(xiàn)多元化，營和銷的邊界模糊化，消費決策路徑大大縮短，每個節(jié)點不僅成為匯聚流量的據(jù)點，而且成為流量變現(xiàn)的通道觸點。因此，品牌在整個營銷鏈路重要節(jié)點，構(gòu)建電商轉(zhuǎn)化通道，打通營到銷的鏈路，將大大提升流量轉(zhuǎn)化率。

此外，品牌營銷的最終落腳點，要回歸產(chǎn)品本身，康師傅綠茶前期通過一系列物料和動作，深化飲用場景，以及最大化明星效應(yīng)，儲蓄巨大的流量池，需要及時高效轉(zhuǎn)化。

康師傅綠茶在此次的營銷活動中，從官博發(fā)布易烊千璽生日祝福、一系列動態(tài)場景化海報、完整短視頻輸出，每個節(jié)點都巧妙植入#冬日清新活動空間#信息，并在重要傳播節(jié)點，構(gòu)建電商鏈接通道，官博電商完美聯(lián)動，實現(xiàn)“流量”轉(zhuǎn)化為“購買”的營銷目的。

比如，官微發(fā)布生日祝福時，借勢聯(lián)動天貓超市冬日清新活力空間專題進行預(yù)熱宣傳，實現(xiàn)粉絲注意力轉(zhuǎn)化，并且選擇在專題頁首發(fā)品牌冬日短片首發(fā)，吸引易烊千璽粉絲和用戶觀看，這種“短片+電商”的創(chuàng)新模式，擺脫了單純產(chǎn)品促銷的硬性植入尷尬，增加用戶對品牌的好感度，降低產(chǎn)品銷售的溝通成本。

并且，康師傅綠茶在專題頁提供購產(chǎn)品享多重福利的利益點，將每個鏈路通過易烊千璽的粉絲效應(yīng)和清新活力呵護的主題宣傳，獲得流量。在福利的利益***下，更進一步推動流量順勢轉(zhuǎn)化銷售力，縮短用戶消費決策時間，實現(xiàn)代言人明星效應(yīng)的商業(yè)價值最大化。

借勢上檔電影話題熱度

傳遞“呵護”主題，增強粉絲忠誠度

每逢節(jié)點，品牌必出，因為節(jié)點即是意味著話題和流量，品牌借勢營銷，更能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果。

品牌代言人易烊千璽電影新作《送你一朵小紅花》上映，康師傅綠茶借勢這個難得的營銷節(jié)點，結(jié)合電影劇情，通過系列互動與天貓旗艦店專題頁的活動宣傳，向代言人表達(dá)支持與應(yīng)援，向粉絲送出屬于品牌的“清新活力呵護”——多重優(yōu)惠福利及電影票贈送，激發(fā)粉絲參與互動。

首先，康師傅綠茶找準(zhǔn)了電影和本次營銷活動主題的融合點，即清新活力呵護，以“綠茶+蜂蜜”，送大家和電影主角韋一航一份清新活力的呵護。通過一系列互動操作，以及“喝康師傅綠茶，清新活力與《小紅花》更配”的觀影TIPS等文案,將電影傳遞的價值觀融入品牌主張中，號召消費者一起“清新活力，積極生活”。

電影上映期間，官方開啟系列互動，以福利點***用戶參與。例如：花式互動送電影票通兌券；品牌于北京/南昌安排線下包場送票；邀粉絲帶著康師傅綠茶觀影打卡贏“清新活力呵護禮包”——其中不僅有代言人周邊福利，更有以品牌IP形象設(shè)計的全新周邊“茶小綠應(yīng)援徽章”。

一系列互動營銷動作，持續(xù)綁定代言人上檔電影，從線上到線下，全場景全人群激發(fā)粉絲參與互動，擴大活動人群覆蓋范圍，增強用戶對品牌清新活力的價值主張認(rèn)知，提升品牌好感度。

結(jié)語

時代在不斷迭代，消費人群的審美和訴求也在不斷變化，隨著新一代年輕群體的崛起，康師傅綠茶也在不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略。為了迎合年輕群體的口味和審美習(xí)慣，不僅在產(chǎn)品配方以及包裝上下功夫，而且在營銷上也呈現(xiàn)出年輕化的玩法。

2019年至今，品牌攜手代言人易烊千璽，借勢明星效應(yīng)，深耕飯圈社群，持續(xù)溝通年輕群體，傳遞“清新活力”的品牌主張，通過正能量的價值觀，吸引消費者的注意力，持續(xù)強化和年輕消費群體的結(jié)合，發(fā)揚品牌的魅力，引領(lǐng)中國茶飲市場。