編輯導(dǎo)語：依托于潮流文化，得物經(jīng)歷了一個相對快速的發(fā)展，然而也因為依托于潮流文化，得物作為潮流電商，要想尋求破圈、成為真正持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的社區(qū)，則有一定難度。本篇文章里，作者就得物的發(fā)展，及其相關(guān)現(xiàn)象等方面進行了解讀，不妨來看一下。

將近半年沒有更新了，年初對于圖片社交、潮流社區(qū)有一些碎片化思考，最近整理出來，從局外人的角度，談?wù)勛约簩Φ梦铩Τ绷魃鐓^(qū)的理解。

介紹正文之前，簡單說下本文的框架：

得物從潮流社區(qū)起步到球鞋電商之路；球鞋二級市場誕生；得物商家結(jié)構(gòu)；球鞋年輕人社交貨幣；nice向左，得物向右；得物核心競爭力；球鞋市場——小而美的生意邏輯；得物破圈之路；得物社區(qū)困境；小紅書、得物社區(qū)電商困局。一、得物潮流社區(qū)起步到球鞋電商之路

2015年毒APP上線，2020年1月1日毒品牌升級，正式更名“得物App”。如今得物將自己定位為集潮流電商和潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

個人簡單把得物的發(fā)展分為三個階段：

第一階段：2015年-2017年，主要圍繞潮流社區(qū)摸索；這兩年得物做了很多嘗試，如圖片社交，但業(yè)務(wù)并沒有明顯增長；第二階段：2017年-2019年，得物主要圍繞整個交易環(huán)節(jié)的探索和摸索，期間經(jīng)歷了球鞋二級市場快速發(fā)展；第三階段：2020年-至今，得物完成品牌升級，逐漸升級類目結(jié)構(gòu)，由單一的球鞋電商向潮流網(wǎng)購社區(qū)升級。

得物從社區(qū)起步，從鑒定起家，不管是潮流社區(qū)，還是二次元社區(qū)，首先得有人，先有圈子，有了圈子才會形成消費。

得物最開始做鑒定的想法來源于虎撲社區(qū)，當(dāng)時在虎撲論壇一些球鞋愛好者在論壇下面評論互動，想要某個牌子的鞋子，只能靠去國外的朋友幫他們搞到，然后在論壇里面去交易。

一開始沒有做鑒定，基于大家的信任，后來隨著規(guī)模越來越大，用戶發(fā)生爭議，存在假貨的問題，虎撲發(fā)現(xiàn)鑒定這個需求，當(dāng)時看到這個機會，就從虎撲單獨孵化了毒。

真正讓得物快速增長是2017年上線交易服務(wù)，開創(chuàng)“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式。

得物在交易平臺初期，核心競爭力在于強大的鑒定工具屬性。

在淘寶銷售球鞋信任缺失的背景下，用戶消費決策關(guān)鍵因素在于球鞋正品問題，淘寶店鋪為了證明自己賣的是正品，告訴用戶球鞋支持毒鑒定，這讓當(dāng)時很多不知道毒的人都知道了毒。

憑借正品鑒定的服務(wù)，得物很早地搶占用戶心智，早早建立信任關(guān)系。

此外，傳統(tǒng)電商平臺在商品交易過程中參與度較低，對商品售假和質(zhì)量優(yōu)劣的把控力度十分有限。

得物通過“先鑒別，再發(fā)貨”的方式，保護了買家的利益，解決了球鞋市場長期假貨泛濫問題；而「競價」的模式解決了球鞋市場價格不透明問題，大大提升了撮合交易的效率。

「發(fā)生競價的核心是因為先鑒別再發(fā)貨的模式把所有商品跟服務(wù)標準化了，在標準化的前提下競價才能有效，最終能夠在供給側(cè)的效率提升，消費側(cè)得到更好的價格以及服務(wù)」。

社區(qū)——服務(wù)——電商，是當(dāng)時得物業(yè)務(wù)發(fā)展路徑推演，服務(wù)是一個個滿足用戶需求的抓手，鑒定是非常準的痛點。

毒憑借先發(fā)優(yōu)勢，搶先占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)一批種子用戶，在球鞋用戶中的影響力逐漸加深，信用體系也隨之建立，這是毒app開始建立的核心壁壘。

2018年11月，毒app與王思聰聯(lián)合發(fā)起微博抽獎活動,單場活動新增兩百萬用戶，appstore排名升至免費榜第四名。

憑借王思聰強大的網(wǎng)紅效應(yīng)，直接引爆得物的用戶快速增長，這次營銷活動直接加速得物的出圈，也是得物整個發(fā)展史最為重要的轉(zhuǎn)折點。

從2019年開始，隨著二級市場快速發(fā)展，再結(jié)合媒體對炒鞋的市場宣傳，把得物帶向了一個風(fēng)口。得物通過「驗貨+競價」模式切入市場，快速匯聚流量，產(chǎn)生龐大的交易規(guī)模。

得物鑒定體量決定了它的業(yè)務(wù)上限，業(yè)務(wù)規(guī)模增長需要依靠鑒定能力的增長，所以19年開始得物倉儲能力進行了升級。

近幾年海外品牌更多的渠道進來，得物踩到了一個好的賽道，在這個賽道里面提供了供給，滿足了需求。

依賴倉儲能力，履約和售后服務(wù)提升，采取激進的增長策略，同時憑借正品鑒定的心智，加上消費者覺醒，95后00后已經(jīng)有購買力，多種因素使得得物從一眾球鞋電商平臺脫穎而出。

上面是得物從早期社區(qū)起步到切入交易大概的發(fā)展歷程。

二、球鞋二級市場誕生

球鞋品牌方首次對外發(fā)售定義為球鞋一級市場，一級市場發(fā)售的球鞋被再交易稱為球鞋二級市場。

一級市場發(fā)售有線上線下兩種渠道，一般有預(yù)約抽簽、線下排隊+抽簽等方式。比如常見的耐克通過官方appSNKRS首先***預(yù)約，用戶進行抽簽購買。

17年之前國外***品牌每年流入中國市場的貨量極少，大量消費者想買到鞋子只能通過鞋販子和中簽用戶。

商品的稀缺性與國內(nèi)巨大的市場需求，「供需關(guān)系的嚴重不平衡」直接催生了球鞋二級市場的誕生。

一級市場在用戶需求量大的前提下，打出聯(lián)名、定制、***的宣傳口號，搞饑餓營銷，搞***發(fā)售，使得市場供不應(yīng)求，一定程度上催生了“炒鞋”這一行業(yè)。

2019年是二級市場交易真正興起之年，以得物、nice、get、斗牛等球鞋轉(zhuǎn)賣交易平臺興起，也讓一級市場看到了二級市場的潛力。

一級市場由于受到全球經(jīng)濟的影響，2019年、2020年全球經(jīng)濟處于下行期，對于品牌公司而言要保有自己原有的「市場份額」和保有自己市場的『營收率』，勢必會選擇『市場增發(fā)』。

以耐克、阿迪為例，選擇***商品增發(fā)和更多的明星主理人推出聯(lián)名款目的就是不斷去做增量。

從品牌方商業(yè)角度來說，需要擴展消費群體，每一個品牌的消費者都有局限，推出聯(lián)名款就是要往外衍生，去尋找新一群顧客。

耐克與權(quán)志龍合作，推出NikeAF1的小稚菊聯(lián)名款球鞋

基于一級市場的營銷策略，也直接影響二級市場的規(guī)模和交易頻次。

此外從17年第一季《中國有嘻哈》火爆，通過明星效應(yīng)加速了潮流文化的出圈。

從全球經(jīng)濟下行到品牌公司的營銷策略，再到衍生出來二級市場的繁榮，接著《中國有嘻哈》把球鞋文化推向另一個頂峰。

上面簡單介紹球鞋交易市場經(jīng)歷的整個過程。

三、得物商家結(jié)構(gòu)

電商本質(zhì)上是一個平臺生意，首先得有貨，有了供給才能形成交易，是一個供需關(guān)系的事情。

而球鞋作為典型的賣方市場，平臺整合上游供貨商的能力是關(guān)鍵，核心來自于誰掌握上游貨源渠道，誰就有了供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

那得物是如何建立起自己供給壁壘的。

得物目前商家結(jié)構(gòu)主要有品牌、品牌經(jīng)銷商、淘系商家、設(shè)計師、明星藝人、個人散戶。

其中個人散戶又可以分為兩類：一類是以自穿或理財為目的球鞋愛好者；另一類就是以投資套利為目的的職業(yè)黃牛，也就是我們說的鞋販子。

在球鞋交易平臺出現(xiàn)之前，市場由中間人及所謂的批發(fā)商操控，批發(fā)商從渠道手上拿到所謂的后門商品，把這些商品用所謂的批發(fā)價給到國內(nèi)淘寶酷動城的商家（像烽火體育、兄弟體育）。

酷動城商家批量收了這些商品之后，加價再在酷動城上面賣，再在淘寶上面賣，這個是得物之前的運作模式。

對于消費者來說價格不透明，那有了得物之后，用市場化的方式解決了定價不透明問題，大大提升了撮合交易的效率。

從2018開始，淘寶酷動城腰部賣家開始和得物合作，在得物上面進行銷售，當(dāng)時得物有了極速發(fā)貨。

（酷動城是淘寶一個標簽，主要是淘寶運動類目賣球鞋的店鋪，如果是正品淘寶會給一個標簽酷動城商家。）

極速發(fā)貨是KA商家在得物的倉庫邊上有自己的一個倉庫，得物對這些商家的要求是24小時之內(nèi)它們的貨必須要發(fā)到得物倉，另外入倉模式上，商家貨品入得物倉暫存，售賣之前就完成了鑒定，大大提升了時效性。

普通散戶發(fā)貨到得物，得物鑒定完再發(fā)貨到用戶手上，周期需要5-7天，收貨時間相對較長，用戶體驗差。

而得物通過和KA商家合作從過去5-7天縮短到2-3天，從發(fā)貨時效上來說進行了一個升級，提高了用戶體驗。

目前頭部更多的是淘寶酷動城的top商家，基本上和得物有深度的合作，這些商家更多以***商品為主。

頭部KA商家月GMV1000萬左右，數(shù)量大概集中在10-20家左右，這些商家本身已經(jīng)在淘寶已經(jīng)做了非常多年的球鞋生意。

中部更多的是經(jīng)銷商，在得物上主要賣普貨。這些經(jīng)銷商主要是品牌公司的一個地級的二三級的經(jīng)銷商，有正規(guī)貨源。

在日常的活動或者促銷中，如果都是C端賣家的話，平臺對于促銷商品的把控度是非常弱，核心需要頭部KA商家和經(jīng)銷商保持「穩(wěn)定的供給」和「生意規(guī)模」。

剩下最多的就是小C散戶，這部分散戶的規(guī)模非常大，但它們的GMV貢獻率遠低于經(jīng)銷商和商家。

這些人有高中生，大學(xué)生，也有上班族，也有鞋販子，賣家的年齡構(gòu)成相對會更低一點。

四、球鞋年輕人的社交貨幣

球鞋從類型上主要分尖貨和普貨，尖貨指的是高端***款球鞋（有炒的趨勢），在潮鞋尖貨里面，Yeezy和AirJordan無疑是最受歡迎和高溢價球鞋的代表。

普貨包含了眾多品牌的休閑鞋，以及各類功能性運動鞋，價格相對較低。

普貨里面還分兩類：一類經(jīng)典常青款，本身普貨占品牌整個交易規(guī)模體量極大。另外一類是品牌不斷在上新的一些季節(jié)款，有一些款式成功，有一些沒那么成功的款。

對于尖貨和普貨有不同的打法。

得物對于尖貨的單品：用新的單品，聯(lián)名款去獲取新的流量，靠尖貨做為流量鉤子。

得物對于普貨的打法：主打價格和正品的心智，尖貨做為前置鉤子，普貨做為大的流量承接；畢竟買尖貨的人只是少數(shù)，撐不起平臺整個交易規(guī)模，平臺還是需要大眾能持續(xù)消費的普貨。

「所謂的尖貨、聯(lián)名款本質(zhì)上保證平臺交易活躍度的」，如果只是一款普貨，對于得物app來說它不足以去吸引足夠多的消費者，得物早期快速增長還是依托于所謂的***潮品。

對于用戶而言，隨著潮流文化逐漸興盛，球鞋逐漸成為潮流消費之王。

“勾子一反，傾家蕩產(chǎn)”，這一句在鞋圈流傳的金句足以看出球鞋的火熱，年輕人跟風(fēng)現(xiàn)象一定程度上助推炒鞋市場的興盛。

王寧之前談泡泡瑪特的時候說到，現(xiàn)在消費者變成了一個一個小部落，每個部落都有自己的“社交貨幣”，有些部落的“貨幣”是球鞋，有些是潮玩，有些是游戲，也有一些是茅臺。

不同部落都會用自己的“社交貨幣”解決全面需求——社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

消費升級的浪潮給年輕消費帶來了很強的個性化特征，以95后、00后為代表的Z世代在滿足了衣食住行等基礎(chǔ)生活需求之后，對附有文化價值的消費品、對美好生活的向往和追求是他們的必然選擇。

他們樂于嘗試新鮮事物、追求商品的精神價值，外顯屬性、社交屬性、悅己體驗成為他們消費決策的重要因素，球鞋成為屬于他們的“社交貨幣”。

五、nice向左，得物向右

文章一開頭有提過nice，筆者年初的時候有看過圖片社交方向，當(dāng)時把市面上頭部的圖片社交產(chǎn)品都看了一遍，主要以nice和in為主，其中也看完了15年之前周首對外的所有采訪。

個人而言，相比現(xiàn)在的nice，更喜歡最開始的前兩年nice在社區(qū)上的一些探索和積累。

nice創(chuàng)立于2013年，比毒早兩年，最開始定位于圖片社交，2018年開始轉(zhuǎn)型球鞋電商，從圖片社區(qū)切入交易，定位“潮人社區(qū)+交易平臺”。

niceCEO周首本身就是一個資深球鞋收藏者，擁有1000雙球鞋，早期做過潮流雜志編輯，選擇做nice也是從興趣愛好中看到了球鞋生意。

nice早期核心理念通過內(nèi)容影響消費決策，品牌是影響年輕人購買決策的首要因素之一。

所以一開始nice就選擇從fashion切入，先抓住一批熱愛時尚并且熱衷于表達的年輕人，然后在產(chǎn)品上主打「照片+標簽」功能，比起單純的圖片分享，標簽更加容易滿足show的需求。

在nice之前，國內(nèi)有百款圖片社區(qū)產(chǎn)品，用戶沒意愿在一個新產(chǎn)品上發(fā)照片。但nice擊中是滿足用戶“裝”的這個點，滿足用戶的虛榮心，讓自己與眾不同。

早期nice社區(qū)中30%的標簽是品牌標簽，Chanel、Nike、H&M和ZARA品牌標簽在nice中使用頻率最高，社區(qū)中的圖片85%來自一線城市的潮男。

通過標簽，nice聚集了一批潮流愛好者，在社區(qū)里面分享。

然而如果只是基于品牌標簽內(nèi)容，nice只能停留在潮流品牌的小眾圈內(nèi)。

nice開始從潮牌小眾到向圖片社交延伸，隨著女性用戶進入后，nice修改了推薦機制，讓更多貼近生活的行為在社區(qū)里分享。

周首對于nice典型用戶定義是樂于標記生活的美好，并愿意分享自己熱愛生活的人；分享的不僅是照片，而是生活方式，生活態(tài)度。

周首認為Nice核心是“贊”，并不是“潮”，每個人都有他自己值得贊的東西，但是并不是每個人都潮。

真正發(fā)出一條東西的時候，Nice是大家真實的在贊的，因為我跟你是同類，所以我能理解你，所以我會贊你。我在意的是同類的人能贊我，得到他們的認同，跟他們?nèi)ソ涣鳎贤ǎ@就是Nice。

——周首

從2018年nice轉(zhuǎn)型球鞋電商之后，nice和得物采取不同的業(yè)務(wù)思路和打法。

重點

nice當(dāng)時對自己的定位是“球鞋交易所”，買賣撮合的交易模式。

當(dāng)賣家越多的時候，相互之間的競爭就越激烈，商品的成交速度就越快。

nice把消費者和賣家出價、抬價「雙邊報價的模式」全部公開化，所有買家賣家都會目睹這一切。

這讓交易變得更加緊張和活躍，充分利用買家賣家「博弈心理」，買家希望更低的價格買到好貨，賣家希望相對較高的價格快速交易出去。

買家和買家競爭，賣家和賣家同樣在競爭。（如果在nice上有買過鞋的應(yīng)該有體會）

這種模式帶來的結(jié)果就是nice當(dāng)時交易效率要高于得物和其他平臺，同時價格低于淘寶、京東、閑魚、得物根本原因。

nice借鑒StockX的交易模式，上線類似股票k線圖走勢，這也導(dǎo)致了19年nice月交易額一度超過得物。

交易所模式最主要的兩個核心點：

1）將非標品標品化

過去不管衣服還是球鞋，由于搜索的問題，比價很困難。

nice的做法將一件商品只有一個單獨的頁面，所有的賣家、買家、內(nèi)容都聚集到了一起，互相競爭，互相博弈，讓比價等消費決策變得更加簡單。

2）改變了傳統(tǒng)商品供應(yīng)方式

過去的銷售方式主要是B端集中找上游采購，然后賣給用戶，帶來的問題是有流量的商家就掌握了定價權(quán)，所以淘寶上的小店沒有生存空間，大的店鋪因為需要支付高昂流量費用，生存同樣困難。

nice的交易所模式，所有的賣家都在同一個頁面，解決了斷碼和缺貨的問題，導(dǎo)致越熱門的商品賣家越多，越不會缺貨。

兩個核心特點，決定了nice在售賣非標品時，比傳統(tǒng)的電商能提供更高的交易效率。而適合這種交易模式的品類，主要是“供應(yīng)端分散”的商品。

當(dāng)供應(yīng)端越分散時，賣家間的相互競價自然就會越激烈。

得物走的還是傳統(tǒng)電商的運營思路，為了貨源的穩(wěn)定，開始和越來越多的大B端合作，C端賣家被越來越排擠。這種做法從表面上提供電商的穩(wěn)定性，但喪失了C端賣家的多樣性，導(dǎo)致價格會高于nice的根本原因。

在nice選擇交易所的定位下，在貨品上nice主打尖貨，核心圍繞尋求差異化的供給機會。

球鞋電商只有尖貨才有利潤，普貨的利潤非常低。首先普貨的銷售渠道很多，線上和線下都有銷售，而且淘寶、京東都有普貨，耐克80%收入來自普貨。

尖貨的利潤是不會被耐克廠商拿走的，對于品牌商而言，賣尖貨和賣普貨利潤是一樣的。

但是尖貨對于球鞋電商而言，尖貨才有利潤。nice主要就是賺尖貨那部分的利潤，因為鞋在交易平臺上循環(huán)導(dǎo)入導(dǎo)出本質(zhì)上就是賺手續(xù)費，本身鞋這塊是不掙錢的。

當(dāng)?shù)梦镆呀?jīng)有一定的規(guī)模之后，得物搭建大的供給。nice搭建搭小的供給，通過低于得物的手續(xù)費的方式獲取小的供給，也就是我們說的小b。

比如毒的手續(xù)費是抽百分之五，nice抽百分之一，這中間就有四個點的差額，大的供貨商，他可能不在乎這一點差距，但是對于小B而已，往往會比較在乎這幾個點，因為這是他們的利潤點。

所以nice把低手續(xù)費這個點去貼近了這一塊市場，聚集了一批球鞋高頻交易的群體，在nice交易，然后在得物就慢慢變成一個尖貨和普貨都交易的一個平臺。

nice平臺形成了用戶在平臺買了之后，可能還會在這倒賣這種循環(huán)，循環(huán)倒手的交易就會在nice形成。

nice核心在圍繞如何能整合更多優(yōu)質(zhì)供給或者差異化的供給做探索，這才是唯一的機會，只有這樣才有可能控制供給。

當(dāng)你的流量遠遠不如得物，你的資本遠遠不如得物，你的產(chǎn)品迭代速度又比人家慢，你的模式如果沒有創(chuàng)新和足夠差異化，如果還和得物做一樣的事情去做流量邏輯，做流量投放和ROI優(yōu)化，必然是死路一條。

垂直潮流社區(qū)始終是小眾生意，天花板不高，隨著得物的突然崛起，以及球鞋二級市場的爆發(fā)，nice從社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，從「交易所模式」探索出另一條路。

但個人感覺當(dāng)時轉(zhuǎn)型太急了，一下子從社區(qū)轉(zhuǎn)電商，導(dǎo)致原來社區(qū)的用戶流失。

六、得物核心競爭力

2019年經(jīng)歷了球鞋二級市場野蠻生長，毒、nice好贊、get，UFO、斗牛、切克紛紛扎堆進入球鞋電商賽道，受到資本的青睞，把一直不溫不火的小眾“球鞋文化”帶到了大眾面前，開啟了全民炒鞋的瘋狂時代。

GetCEO李明19年曾經(jīng)說過：把一個電商的事變成一個極具想象力的但同時也非常危險的資本市場證券化的事，這可能會讓這個市場產(chǎn)生五倍、十倍的增長。但是現(xiàn)在因為監(jiān)管的原因，這件事情應(yīng)該又會退回到電商領(lǐng)域。

事實的確如此，短短2年不到，炒鞋熱度因為監(jiān)管問題逐漸冷卻，市場趨于冷靜。

目前球鞋電商賽道只剩得物，nice，其他要么被迫轉(zhuǎn)型，要么內(nèi)部放棄投入，那得物的競爭力到底是什么？

相比nice、get、斗牛、切克等球鞋電商，得物不管是從「供應(yīng)鏈」、「交易」、「鑒定」、還是「社區(qū)運營」，得物每一塊綜合實力都要優(yōu)于其他平臺，且比較平均，能夠在球鞋電商平臺脫穎而出。

另外很關(guān)鍵的一點上文提到過，毒憑借先發(fā)優(yōu)勢，搶先占領(lǐng)用戶心智，建立了信用體系，一旦建立了，用戶很難遷移，大部分球鞋電商沒能真正在用戶心理建立信用體系。

「Get」主打鑒定，它們只是抓住了得物的某一個點，可能有一兩個點非常強，但是其他方面稍弱一些，導(dǎo)致自己綜合競爭力變得不那么強。

從增長策略上，19年融到錢的球鞋交易平臺都在玩命搶流量做補貼，誰舍得往里貼錢，誰的增長就非常明顯，得物憑借強大的資本優(yōu)勢，早期靠大量的補貼搶占用戶。

從用戶心智上，得物現(xiàn)在給用戶已經(jīng)形成買正品球鞋，去得物上買的正品心智，且這個心智在不斷滲透強化。

包括得物找抖音上的KOL去宣傳，抖音是興趣電商，通過粉絲對抖音KOL的信任，來影響用戶對于得物正品心智的傳遞，最終影響用戶的消費決策，背后整個邏輯是得物到了走品牌強心智的階段。

得物核心競爭力總結(jié)：一個是供給壁壘，一個是激進的增長策略，一個是正品鑒定服務(wù)的能力，滿足消費正品用戶訴求，共同形成了買潮流正品上得物的用戶心智。

七、球鞋市場——小而美的生意邏輯

2019年整年二級球鞋市場國內(nèi)交易的份額在400億-500億左右，這里面包含了得物、Nice、淘寶酷動城，微信私域賣貨的一些交易數(shù)據(jù)。

500億是怎么得出來的呢？

潮流球鞋兩大頭部品牌主要是耐克的AirJordan系列和阿迪達斯的yeezy系列，從各電商平臺及潮流社區(qū)數(shù)據(jù)看，兩大品牌交易量占到潮流球鞋市場規(guī)模90%以上，則有以下公式：

市場規(guī)模=新球鞋發(fā)售數(shù)量X單價X溢價X平均交易次數(shù)=airJordan系列和yeezy系列大中華區(qū)銷售額x溢價x平均交易次數(shù)

根據(jù)NIKE財報，AirJordan2018年全球收入約28.56億美元，推至大中華區(qū)約4億美元，折合約28億人民幣。

阿迪達斯財報未直接披露yeezy的情況，2018年球鞋收入約990億人民幣，推至亞太地區(qū)約316億，假設(shè)10%為yeezy貢獻即約32億人民幣，綜上AirJordan和yeezy2018年一級市場新增規(guī)模60億人民幣。

按2倍溢價率推算（潮流社區(qū)斗牛提供數(shù)據(jù)），考慮生命周期內(nèi)球鞋平均再交易次數(shù)4次（保守估計），在不考慮加價率前提下，每年由一級市場新增至二級市場球鞋交易規(guī)模240億，潮鞋交易規(guī)模近500億。

品牌公司所發(fā)售的***球鞋的市場，整個全年的貨品結(jié)構(gòu)來說，***球鞋的占比只占到品牌公司全年貨品的1%-2%，高一點也就3%-4%的占比。

如果球鞋市場規(guī)模擴大，勢必需要一級市場***商品不斷增發(fā)，從3-4%擴充到10%。但是當(dāng)***商品在品牌公司增發(fā)之后，二手交易的需求并不一定存在，因為一級市場大家都能買到，一級市場增發(fā)過多意味著二級市場可能會沒有市場。

一級市場的營銷策略主要是通過***商品來聯(lián)動市場效應(yīng)，來帶動更多消費者去購買它的普貨，這是品牌公司一貫的操作思路。

耐克阿迪財報里面是90%的收入來源是普貨帶來的，品牌公司更多的是要銷售普貨，普貨更多的是線下渠道或者線上渠道雙面去鋪普貨。

500億是球鞋二級市場的天花板，由于二級市場規(guī)模直接取決于一級市場的發(fā)售情況，貨是相對***的，導(dǎo)致它的規(guī)模一定是有限的。

500億球鞋交易市場是由***品大比例溢價和反復(fù)倒手的交易組成的。

球鞋市場和傳統(tǒng)電商做規(guī)模的思路是相反的，拼多多、淘寶想要擴大交易規(guī)模一定是不斷地去探下級市場，去做更多的人群，那它的規(guī)模才能做大。

但球鞋潮品的規(guī)模化運作生意模式其實是很難做到的，單從球鞋***商品的交易規(guī)模上來說，它一定是一個有限的生意。

所謂的潮鞋二級市場更多作為稀缺的、***的、有溢價空間、有收藏價值的，它的模式意味著它沒有辦法做到更多的規(guī)模，它一定是小而美的生意邏輯。

八、得物破圈之路

潮流電商賽道決定了只能在特定的人群中能被熟知，破圈難度大。

得物早期憑Yeezy和AirJordan品牌本身自帶營銷屬性，自帶話題，自帶流量的紅利，已經(jīng)吃的差不多了，如果只是做球鞋生意，很快遇到增長瓶頸；

得物很早看到球鞋電商天花板的問題，從2020年開始不斷拓圈泛化用戶，瞄準整個年輕人群體，開始擴品類。

開始更多去拓展普貨、非***商品，拓展商品品類的寬度、貨品的深度。

服飾類品類比如像美潮、日潮、奢潮、國潮品牌做更多的拓展，此外包括像配飾的手表，玩具類、美妝類，潮奢侈品類也都在做拓展。

整體而言得物在品類拓展上是比較克制的，縱向上沒有把目前用戶的所有消費場景硬生生地做覆蓋，硬生生去壓榨他們商業(yè)價值，橫向上沒有快速擴人群，還是圍繞年輕用戶按既定目標在走。

得物在擴新品類還是有自己的選擇，主要有下面2個考慮因素：

1）是不是得物主要服務(wù)的消費人群，是他們所需要的，是這部分用戶確實有需求，才去擴他的品類。拓品類的前提還是服務(wù)目標用戶本身，而不是強加一些品類，給這些人群提供他不需要的東西，這是拓品類前提。

2）在第一個前提下，思考消費者為什么要來得物買這個東西，而不是去其他的平臺。你的差異化，價值是什么。

這兩個因素是決定性的因素，以得物擴美妝品類為例。

1）得物用戶目前主要是男性用戶，在拓女性，這部分用戶年輕、時尚、愛穿搭、愛炫耀，社交屬性強，男性用戶送禮屬性強。

當(dāng)有了球鞋外在穿搭之外，也希望打扮得更漂亮一點，需要化妝，需要用到口紅、香水，需要用到個人護理等等，從用戶需求是存在的。

2）為什么消費者要來得物來買美妝，而不是去其他平臺買？

因為美妝里面有很多國際品牌，水貨以及海外品牌，真假參差不齊，存在這個痛點，得物做美妝的話，核心價值是正品鑒定；用得物的鑒別能力，去保障美妝真假的情況之下，就能凸顯得物價值。

基于上面的判斷，回過頭我們再去抖音上看得物美妝的廣告投放思路，推廣核心利益點主圍繞極具競爭力的價格優(yōu)勢+正品保障。

KOL宣傳的廣告大部分都是在得物APP買大牌美妝巨省錢，買得安心，用得放心/逢年過節(jié)送禮不用愁，上得物APP幫你通通搞定，諸如此類……

但潮流電商的局限性，主要還是在品牌，如果沒有更多的潮品，或者潮流品牌能夠快速加入進來，不能吸引更多的年輕用戶，潮流電商生意體量始終是有限的。

此外，冒進增加品類，多品類運營如果在首頁沒有做好流量分發(fā)，必然帶來轉(zhuǎn)化效率的下降，甚至主流用戶的流失。

得物雖不斷增設(shè)潮流服裝、手表、配飾、玩具、奢侈品等品類，但主營業(yè)務(wù)仍為潮鞋買賣。

AJ球鞋是很罕見的能兼顧cool和pop的品牌，除了AJ球鞋之外，暫時還找不到第二個兼顧“潮”和“大眾流行”的品牌。

鞋和服裝存在很大差異，某些因素導(dǎo)致其不能和像鞋一樣讓年輕人瘋狂，如故事性、性別差異、創(chuàng)新度等，導(dǎo)致破圈難度更加困難。

年初“新疆棉事件”的影響，Yeezy、AJ熱度受到?jīng)_擊，直接影響耐克、阿迪業(yè)務(wù)增長，一時之間也將得物推到風(fēng)口浪尖。

隨著“國潮當(dāng)自強”逐漸深入國人的日常消費，得物未來的品牌結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么轉(zhuǎn)變，拭目以待。

九、得物社區(qū)困境

當(dāng)我們在談?wù)撋鐓^(qū)的時候，到底什么才算真正的社區(qū)。

陳睿認為一個社區(qū)是否形成的重要標志，是這個社區(qū)有沒有自己的專屬語言。比如知乎的“謝邀”，B站的“我愛這個小破站”。

筆者認為專屬語言（黑話）只是社區(qū)文化形成的一個特征而已，社區(qū)的核心是：

是否聚集到同樣屬性的人，且這一批人彼此認同，有相同的價值觀和興趣愛好；是否形成一定的社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍起到的是一種準入和篩選作用；有沒有形成社區(qū)文化，形成歸屬感。

這里的社區(qū)文化指的平***有的，三者缺一不可。

這樣來看，B站是社區(qū)、知乎是社區(qū)，虎撲是社區(qū)，但得物目前很難支撐真正意義上的社區(qū)。

得物做社區(qū)的目的主要為了提高平臺的粘性，如果只是賣貨平臺變成純零售終端，用戶交易完就走，DAU/MAU、用戶留存非常低，沒有壁壘。

從目前來看，得物仍然重交易，社區(qū)是其短板，得物并沒有明顯的壁壘。

目前社區(qū)像是一個大雜燴，一進入社區(qū)就是ootd穿搭，或者沒有營養(yǎng)的小姐姐擺拍獲取流量，或者只是上腳圖；

可以在社區(qū)里展示推薦穿搭照片，但提高用戶長期留存不能只靠***照片，不然永遠是一個穿搭圖片社區(qū)，而不是潮流社區(qū)；

從內(nèi)容供給上：得物社區(qū)目前尚未建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出與供給機制，缺乏有效的激勵策略持續(xù)讓ugc和pgc產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

球鞋是需要講故事的，需要有搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要有完整的發(fā)現(xiàn)&沉淀機制，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者上升機制，才能確保社區(qū)有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的輸出與供給。

從社區(qū)氛圍上：得物對于社區(qū)的維護，要建立明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護機制，防止內(nèi)容水化。

目前大量的UGC內(nèi)容，同質(zhì)化嚴重，社區(qū)缺乏文化和價值觀，KOL和KOL，用戶和用戶之間都是缺乏連接的孤島。

如果用戶沒有固定或者長期互動的圈子，社區(qū)很難活躍起來，取而代之的的變成品牌的營銷號鋪天蓋地。

從流量分配上：未解決好流量分配和推薦問題，多品類運營首頁沒有做好流量分發(fā)，人與內(nèi)容匹配不精準，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率的下降。

得物需要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，在內(nèi)容品質(zhì)的水準與用戶信任度能夠持續(xù)維持的前提下，社區(qū)和交易才能共同繁榮。

哪些是對社區(qū)長期有價值，哪些是短期有價值？

什么樣的內(nèi)容算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？什么樣的用戶算優(yōu)質(zhì)用戶？怎么能吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進來且能夠留住，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者怎么去和單純發(fā)***的顏值類KOL對抗流量？

認真輸出原創(chuàng)內(nèi)容的達人如何和隨便上腳一雙倒鉤圖的普通用戶對抗，這都是得物需要做好流量分配，并且提升推薦分發(fā)效率的問題。

上文從內(nèi)容供給、社區(qū)氛圍、流量分配、個性化推薦幾方面分析得物社區(qū)出現(xiàn)的一些問題，但最關(guān)鍵的原因在于人不行，這個圈子能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少了。

得物和抖快、小紅書不一樣。

從內(nèi)容形式看：抖快是走規(guī)模和內(nèi)容分發(fā)的模式，全品類的覆蓋VS小紅書只聚焦在少部分和時尚和美相關(guān)的領(lǐng)域VS得物只聚焦潮流，潮流里面又主要以球鞋為主。

從內(nèi)容主題看：抖音是心智占領(lǐng)型、娛樂消費為主VS小紅書生活分享小劇場VS得物潮流好物聚集地。

雖然都是社區(qū)，但得物的定位，決定了它的垂直度非常垂直，導(dǎo)致它所面對的用戶和內(nèi)容都是非常窄的，不像抖音、快手面臨的用戶是普羅大眾的，內(nèi)容也是全品類的覆蓋。

目前大家看到的球鞋博主、潮流博主更多的是這個領(lǐng)域的愛好者，本身接觸的時間都不長，而且都是年輕人，甚至很多是還沒有畢業(yè)的學(xué)生。

這些人也只是踩到了球鞋的風(fēng)口，KOL除了曬穿搭、曬上腳圖，能輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容寥寥無幾。

得物過去增長依托所謂的***潮品、聯(lián)名款去獲取新的流量。

獲取流量后在站內(nèi)的承接、在內(nèi)容分發(fā)上同樣依賴尖貨，什么品火，平臺重點推薦相應(yīng)種草穿搭內(nèi)容，同時借助明星效應(yīng)，明星上腳等宣傳集中把品打爆，這是平臺運營一貫思路。

人跟貨走，而不是人跟著內(nèi)容走，目前大部分用戶的心智仍然是因為得物有了貨，有渠道，順帶去逛社區(qū)，而不是因為有了內(nèi)容，才知道貨。

帶來的問題就是KOL也往往跟著平臺走，什么球鞋火，就曬對應(yīng)的圖片，而且往往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能力不具備可持續(xù)性，只要一旦熱度下降，內(nèi)容供給就會減少。

激勵策略、流量扶持都是手段，本質(zhì)還是人不行，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少。

得物目前能做的就是不斷擴品類，在每個品類下希望培養(yǎng)一批KOL，讓更多人進入社區(qū)或者通過更多的KOL分享，讓人知道得物在做什么，讓人知道得物在賣什么，繼而吸引更多的用戶去得物上進行一個消費，通過社區(qū)運營來賦能交易。

從得物底層商業(yè)模式來看，得物賣家模式是多方競價、低價露出，一品多商的模式。

一個商品鏈接背后包含多個賣家，賣家不愿意在社區(qū)里面去做有意思種草內(nèi)容，因為背后能夠產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化的部分，不一定是他自己的貨。

得物“一品多商”的問題，從模式上已經(jīng)決定了必然會出現(xiàn)賣家生產(chǎn)意愿的問題，要想改變，就得把整個得物尤其是基于供給端的整個底層的邏輯全部都改掉，這是不可能解決的問題。

從得物業(yè)務(wù)發(fā)展看，得物交易的增長速度遠遠快于社區(qū)的發(fā)展速度，社區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，社區(qū)內(nèi)容跟不上。

因為球鞋市場天花板有限，得物必須要拓品類，得物又不想只是一個電商平臺，需要社區(qū)提升用粘性，但社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率更不上拓品的速度。

雖然交易規(guī)模提升了，但是從社區(qū)內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)度還遠遠不夠。

總結(jié)得物社區(qū)出現(xiàn)困境的核心原因主要有以下方面：

潮流社區(qū)本身，能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少；得物交易增長速度遠快于社區(qū)發(fā)展速度，社區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，社區(qū)內(nèi)容跟不上；得物缺乏有效的激勵策略持續(xù)讓ugc和pgc產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；得物底層“一品多商”的商業(yè)模式，一定程度影響賣家生產(chǎn)內(nèi)容的意愿。

正常的社區(qū)電商發(fā)展路徑是先做社區(qū)，再切交易，但是得物早期社區(qū)起家沒有做成，反倒是憑借交易獲得大量用戶，現(xiàn)在反過來回頭做社區(qū)，增強粘性。

得物做潮流電商的關(guān)鍵點主要有三個：

如何獲得足夠多又穩(wěn)定的貨源；基于球鞋這個單品如何做品類拓展且不影響用戶體驗；如何提高社區(qū)粘性。

這三個直接影響著得物能否建立自己的壁壘。

得物由過去靠尖貨獲取流量，慢慢向社區(qū)內(nèi)容種草，通過社區(qū)賦能交易，還有很長的路要走。

十、小紅書、得物社區(qū)電商困局

得物強交易，小紅書強社區(qū)；得物男性為主，在拓女性；小紅書女性為主，在拓男性。

男性用戶和女性用戶在購物選擇上有差異的，男性購物是有目標的，傾向于迅速做出購買決策，主要靠搜索，目前得物最大的下單來源搜索第一，瀏覽或者是逛的形式占比小。

小紅書的用戶往往是沒有目標的，更像女性“逛街”，逛著逛著就有目標了，進而去購買，買完以后不是引導(dǎo)去評價，而是引導(dǎo)用戶去發(fā)筆記。

一來鼓勵用戶繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，收獲認可；二來又為社區(qū)平臺用戶引入新的內(nèi)容供大家選擇。

得物的愿景希望是一個潮流生活，用戶在得物上買的東西，先有生活方式，再有購物的訴求，用戶通過社區(qū)種草產(chǎn)生消費欲望進行購買，購買后曬單分享產(chǎn)生新的社區(qū)內(nèi)容。

整個路徑是「先了解」——「再得到」——「再分享」——「再了解」——「再得到」形成一個閉環(huán)，讓整個社區(qū)持續(xù)生產(chǎn)和活躍起來。

小紅書的鏈路是基于興趣和內(nèi)容觸發(fā)購買意愿和動機循環(huán)往復(fù)的閉環(huán)過程，社區(qū)不斷給你打造“逛”的心智，沉寂式體驗，同時提高了用戶的粘性；

小紅書社區(qū)用戶是“認知”——“決策”——“消費”；得物用戶目前主要場景還是“搜索品牌”——“下單消費”。

電商社區(qū)的邏輯是用戶首先得在你平臺里面有活躍度，然后用戶在逛社區(qū)的時候，有可能去看交易版塊。所以瀏覽社區(qū)的時候，不一定只看社區(qū)跟交易強相關(guān)的內(nèi)容。

當(dāng)社區(qū)去聯(lián)動交易的時候，在社區(qū)里面種草，或者社區(qū)里面呈現(xiàn)的東西，可能更多的是一些非交易的事情，用戶會更感興趣。

如果太多交易的內(nèi)容，社區(qū)版塊變得不純粹，直接導(dǎo)致用戶興趣下降。

人內(nèi)容匹配也同樣面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)用戶群是普羅大眾的時候，會發(fā)現(xiàn)非常難去做內(nèi)容，因為東西太多了，很難讓用戶精準看到他喜歡的內(nèi)容，千人千面的算法阿里都不一定可以解決得很好。

如何保持社區(qū)和商業(yè)化的平衡的問題，是所有社區(qū)電商共同面臨的難點。

小紅書的流量增長與內(nèi)容分發(fā)上更多依賴KOL與明星效應(yīng)，比如說小紅書某段時間DAU的增長，往往受明星入駐影響，貢獻了獨家內(nèi)容，明星的引入帶動了平臺的流量價值與粉絲效應(yīng)。

得物的流量增長與內(nèi)容分發(fā)上更多是依賴貨，而且是尖貨，另外也依賴KOL與明星效應(yīng)入駐。

做社區(qū)本質(zhì)上是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要做信息流。本質(zhì)上大家都想把商品流跟信息流結(jié)合，但放眼整個電商行業(yè)，阿里，抖音都沒做好。

得物社區(qū)跟小紅書社區(qū)，一個是商品流強，一個是信息流強。就像小一號阿里跟抖音的關(guān)系，都想互相滲透，可各自基因不夠。

從流量往社區(qū)做，目前市面上好像還沒驗證成功的例子，先高密度聚人再泛化是目前大家都在探索的路徑。

規(guī)模化、社區(qū)氛圍、商業(yè)化，目前還沒看到哪個電商社區(qū)三個都占，本質(zhì)上還是取舍問題。

關(guān)于得物的定位，得物的CEO楊冰曾說過，得物是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺、愉悅感的各種事物。得物、得物，得到美好之物。

其中「了解和分享」是社區(qū)的部分，「獲取的環(huán)節(jié)」是交易電商的部分。

得物愿景是成為新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，變成一種生活方式。但是落地下來，支撐的面比較窄，交易占大頭，社區(qū)內(nèi)容缺乏沉淀。

只有在社區(qū)上面做更加細化的分類，并且將社區(qū)和交易聯(lián)動打通，才能提高用戶粘性。不然用戶對平臺沒有忠誠度，用戶認可的是品牌，但一些大的電商平臺也在分化和蠶食得物用戶。

但從整個業(yè)務(wù)層面看社區(qū)和交易，得物重點仍然是交易。相比社區(qū)困境，得物長期來看困境仍在于電商。

得物目前品類的增長、數(shù)據(jù)增長還是在吃得物正品品牌的流量紅利。

如果無法在更多品類在供給側(cè)做出更大的效率提升，其他品類在供給側(cè)效率側(cè)沒有對行業(yè)做出貢獻，在消費側(cè)沒有享受更好的價格或者服務(wù)，僅靠正品的影響力是不夠支撐的，導(dǎo)致的結(jié)果可能沒有出圈，或者出圈慢，長期的瓶頸是明顯的。

社區(qū)本質(zhì)上還是為交易服務(wù)的，只要交易能有效增長，社區(qū)就有探索的時間和空間，才有機會去講一個美好的故事。

得物的發(fā)展主要有三個階段目標：

第一個階段：找到潮流的商品。第二個階段：把潮流的商品推薦給到需要的人。第三個階段：把潮流的生活方式，傳遞帶給目前這些人。

那目前在第二個階段，如果第三個階段實現(xiàn)了，那說明得物的「社區(qū)」和「交易」也就真正做成了。

最后再次鳴謝知乎阿ne老師、Hr、CM、JH、LZ、LR、DP、HN、WY各位前輩交流。

參考文章：

nice創(chuàng)始人周首：圖片社交只是形式，“曬”才是用戶需求2014.10.24

Nice周首：用標簽幫用戶找到志同道合的人2015.05.11

「get」李明：中國的球鞋買家都應(yīng)該感謝資本和「毒」2019.10.18

得物App楊冰：從「性價比」到「情價比」，年輕用戶更愿意為熱愛買單2020.6.23

謝謝您讀完本篇文章，本文只代表自己的看法，歡迎探討。

最近和朋友討論兩個話題，也拋出來大家一起討論；

什么是潮流，什么是流行？cool和pop的區(qū)別是什么？快手的意見領(lǐng)袖是二驢、辛巴，抖音早期的意見領(lǐng)袖是代古拉K，那得物的意見領(lǐng)袖是誰？得物能不能有自己的意見領(lǐng)袖，讓年輕人向往、崇拜的意見領(lǐng)袖？#專欄作家#

德魯大叔，微信公眾號：heiyandoudou2016，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者新兵一枚。

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