文|孫靜

馬化騰在公眾面前一向不茍言笑。但他最近破天荒地拿自己的身體，調(diào)侃起騰訊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。他說(shuō)，騰訊2021年的營(yíng)收就像自己的腰椎間盤(pán)——現(xiàn)在不那么突出了，甚至還少了一塊兒。

一句調(diào)侃，輕松稀釋掉多少輿論場(chǎng)內(nèi)的悲觀情緒。

如果照這個(gè)劇本推演，美團(tuán)創(chuàng)始人王興可能要摸一摸頭頂——他之前調(diào)侃自己的發(fā)際線越來(lái)越像Meituan首字母的形狀；而今美團(tuán)Q4財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞，可能跟他的發(fā)際線走勢(shì)更為相似。兩者同樣難言樂(lè)觀。

在規(guī)模為王的時(shí)代，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司早晚都有「躺贏」的一天，比如阿里、騰訊、字節(jié)，以及拼多多，后者2020年還在虧損71.8億元，到2021年卻能騰挪出77.69億元的凈利潤(rùn)。

同為超級(jí)平臺(tái)，美團(tuán)卻并沒(méi)有「躺贏」的命。在2019年Q2實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，美團(tuán)再次進(jìn)入戰(zhàn)略虧損周期，2021年全年凈虧156億元。

原本在拿下基本盤(pán)業(yè)務(wù)——外賣(mài)的近七成市場(chǎng)后，美團(tuán)有望順理成章地跨入利潤(rùn)窗口期，但在監(jiān)管重壓之下，商家端抽傭比例和配送端騎手成本，變成對(duì)美團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率和韌性的雙重考驗(yàn)；利潤(rùn)主力——到店業(yè)務(wù)，在零售業(yè)增速放緩的宏觀環(huán)境之下，亦難獨(dú)善其身，此時(shí)抖音又重振隊(duì)伍、前來(lái)攪局；至于以美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)，仍處于燒錢(qián)階段，且毛利偏低，短期內(nèi)難對(duì)盈利有所貢獻(xiàn)。

戰(zhàn)略家王興，會(huì)如何平衡盈利與擴(kuò)張的蹺蹺板？

01

外賣(mài)營(yíng)收增速放緩

2022年3月25日，美團(tuán)發(fā)布Q4及2021年年報(bào)。全年?duì)I收1791億元，同比增長(zhǎng)31.6%；經(jīng)調(diào)整后虧損156億元，去年同期凈利31億元。

由于事先已有業(yè)績(jī)預(yù)告的「預(yù)防針」，發(fā)財(cái)報(bào)當(dāng)天，港股美團(tuán)大跌8個(gè)點(diǎn)，每股135港元，市值一天蒸發(fā)了800億港元。

業(yè)績(jī)層面，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)虧了5個(gè)季度。一方面是新業(yè)務(wù)需要燒錢(qián)，另一方面，核心業(yè)務(wù)在消費(fèi)疲軟的宏觀環(huán)境下，需要以補(bǔ)貼***用戶，激勵(lì)騎手。

具體先看美團(tuán)基本盤(pán)的變化。外賣(mài)總營(yíng)收為963億元，環(huán)比增速放緩。同期內(nèi)，美團(tuán)外賣(mài)騎手配送成本為682億元，較上一年增長(zhǎng)38.3%，占美團(tuán)外賣(mài)總營(yíng)收比例達(dá)71%。

在財(cái)報(bào)后***會(huì)上，王興說(shuō)，配送服務(wù)費(fèi)用不足以抵消騎手配送成本，平均每配送一單，平臺(tái)虧一塊錢(qián)，只能用外賣(mài)傭金收入填補(bǔ)「窟窿」。

2021年全年，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上賺到62億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由4.3%增至6.4%。如果僅看Q4，美團(tuán)外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率6.6%。

在監(jiān)管端要求合理設(shè)置傭金比例的前提下，美團(tuán)如何做到利潤(rùn)率不降反升？這主要由于運(yùn)營(yíng)效率提升，對(duì)騎手補(bǔ)貼減少，以及廣告服務(wù)收入占比提升。僅用戶端交易補(bǔ)貼，美團(tuán)就砍掉了2億元。

整個(gè)2021年，「開(kāi)水團(tuán)」的日子并不好過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年12月份商品零售36428億元，同比增長(zhǎng)2.3%；但餐飲收入4841億元，下降2.2%。疫情疊加消費(fèi)疲軟，預(yù)計(jì)餐飲行業(yè)未來(lái)幾個(gè)季度會(huì)進(jìn)一步增速放緩。

僅以用戶點(diǎn)外賣(mài)的成本來(lái)看，漲價(jià)速度肉眼可見(jiàn)。Q3外賣(mài)訂單平均單價(jià)48.2元，到了Q4，變?yōu)?8.9元，一單漲了7毛錢(qián)。

2021年前3季度，美團(tuán)還在激進(jìn)補(bǔ)貼騎手和用戶，到了Q4，思路變了，要一分錢(qián)掰成兩半花，降本增效。

其中一個(gè)邏輯是把運(yùn)力用到極致。騎手成本占比超70%，由于每月社保福利是固定支出，但他們大多只有中午和晚上兩個(gè)外賣(mài)配送高峰，如果增加日均配送頻次，也能把人力成本拉下來(lái)，同時(shí)增加交易筆數(shù)和總額。

比如美團(tuán)去年大推下午茶（奶茶），以及宵夜小龍蝦。還有以同城即時(shí)零售的名義，與當(dāng)?shù)厣坛労献鳎屗麄兩暇€美團(tuán)，美團(tuán)提供實(shí)時(shí)配送訂單和運(yùn)力，這等于直接搶達(dá)達(dá)-京東到家的生意。

02

到店潛力巨大，但來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)者

到店及酒旅，一直是王興「無(wú)邊界」探索的盤(pán)纏。這塊業(yè)務(wù)的毛利率經(jīng)常接近90%。

不過(guò)，在多地疫情反復(fù)、防控升級(jí)的情況下，該業(yè)務(wù)板塊受到的拖累也是最明顯的。2021年，美團(tuán)到店及酒旅營(yíng)收325億元，同比增加53.1%；全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有141億元，同比增72%。

乍看還不錯(cuò)，但考慮2020年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)沖擊最大，同比數(shù)據(jù)不如環(huán)比數(shù)據(jù)更能反映該業(yè)務(wù)的當(dāng)下趨勢(shì)。20201年Q1-Q4，到店及酒旅營(yíng)收分別為66億元、86億元、86億元、87億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為28億元、37億元、38億元、39億元，即從Q3開(kāi)始，營(yíng)收及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的環(huán)比增速同步緩慢起來(lái)。

到2022年一季度，上海、深圳、杭州等多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，部分區(qū)域防控政策收緊，疫情對(duì)到店業(yè)務(wù)的沖擊大概率會(huì)延續(xù)幾個(gè)季度。加之當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念正變得克制而保守，對(duì)價(jià)格更為敏感。很明顯，短期內(nèi)到店業(yè)務(wù)承壓。

在財(cái)報(bào)后的***會(huì)議上，王興坦承疫情對(duì)到店業(yè)務(wù)的沖擊，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本地服務(wù)的客單價(jià)一般不高，受到的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響不大。為了增收，美團(tuán)到店現(xiàn)在擴(kuò)到20個(gè)服務(wù)品類，價(jià)格覆蓋各個(gè)水平，還「提供非常多的優(yōu)惠套餐」。

在美團(tuán)社區(qū)電商等零售新業(yè)務(wù)仍需大量投入時(shí)期，到店及酒旅的韌性，直接決定美團(tuán)的行軍速度。

不過(guò)在今年，美團(tuán)還要考慮新的變量——抖音。抖音已經(jīng)公開(kāi)宣稱，2022年的重心是本地生活、電商和知識(shí)板塊。其中，本地生活2022年的GMV目標(biāo)是400億元。

抖音瞄準(zhǔn)的是基于地理位置的吃喝玩樂(lè)，切入點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)——美團(tuán)最熟悉不過(guò)的領(lǐng)域；但玩法變了，以直播、算法和流量同時(shí)加持。

客觀來(lái)說(shuō)，目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服務(wù)商、門(mén)店評(píng)價(jià)體系等各種基礎(chǔ)設(shè)施均不健全，但這并不影響急于改變現(xiàn)狀的線下商家們的熱情。

北京大望路一家川菜餐廳老板就告訴「降噪NoNoise」，在疫情沖擊下，他的店先是上線了美團(tuán)外賣(mài)，但很快發(fā)現(xiàn)除去平臺(tái)抽傭，自己基本沒(méi)什么利潤(rùn)，而且做外賣(mài)對(duì)門(mén)店帶不來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助；做團(tuán)購(gòu)不一樣，起碼還能帶來(lái)客流。多的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)券一天能帶來(lái)二三十桌客人。

所以在他看來(lái)，上線外賣(mài)還不如在抖音賣(mài)團(tuán)購(gòu)券，效果來(lái)得立竿見(jiàn)影。

本地生活是一個(gè)高度分散、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的市場(chǎng)，很難說(shuō)這名餐廳老板的個(gè)人體悟，是否代表部分商家群體的權(quán)衡之道；但這一趨勢(shì)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，值得警惕。畢竟，抖音能打的牌，與阿里體系內(nèi)的口碑相比，不是一個(gè)量級(jí)。

03

新業(yè)務(wù)虧損收窄

新業(yè)務(wù)是美團(tuán)進(jìn)入虧損周期的源頭。新業(yè)務(wù)包括社區(qū)電商美團(tuán)優(yōu)選、前置倉(cāng)美團(tuán)買(mǎi)菜、即時(shí)配送美團(tuán)閃購(gòu)、單車(chē)及供應(yīng)鏈。

在Q4及2021全年財(cái)報(bào)中，美團(tuán)用500多字的篇幅介紹社區(qū)電商的業(yè)務(wù)進(jìn)展，只有100來(lái)字介紹美團(tuán)買(mǎi)菜。

由此來(lái)看，美團(tuán)買(mǎi)菜已經(jīng)滑向邊緣業(yè)務(wù)。前置倉(cāng)模式之前跑出兩家美股上市企業(yè)——叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮。遺憾的是，這兩家活得都不如意，一個(gè)被爆拖欠供應(yīng)商貨款，一個(gè)被爆為控制成本把死魚(yú)當(dāng)活魚(yú)賣(mài)。

這一模式至今仍未被驗(yàn)證可以全面盈利，而美團(tuán)一貫注重運(yùn)營(yíng)效率，在北京等四個(gè)一線城市開(kāi)設(shè)站點(diǎn)后，美團(tuán)買(mǎi)菜并沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張，大概率因?yàn)橛Ｐ瓦€沒(méi)跑出來(lái)。

王興真正下賭注的是社區(qū)電商，即社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在他眼中，這是零售終局——「萬(wàn)物到家」中，不可分割的一部分，是「五年或十年才有的一次優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)」。王興在2020年說(shuō)過(guò)，新業(yè)務(wù)虧損中，一半來(lái)自社美團(tuán)優(yōu)選。照此推算，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上投入接近200億元。

不過(guò)新業(yè)務(wù)的投入也是有上限的。在監(jiān)管政策及消費(fèi)疲軟的宏觀環(huán)境之下，美團(tuán)變得謹(jǐn)慎，不再激進(jìn)。GMV和開(kāi)城數(shù)量，被「高質(zhì)量增長(zhǎng)」所替代。與此同時(shí)，美團(tuán)更仔細(xì)地平衡現(xiàn)金儲(chǔ)備和核心業(yè)務(wù)現(xiàn)金流等資源，更多強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率。

反映到數(shù)據(jù)上，即Q4虧損收窄，由Q3的109億元減少到102億元；經(jīng)營(yíng)虧損率則由79.5%環(huán)比收窄到69.5%。

不過(guò)美團(tuán)還要想辦法，把下沉市場(chǎng)里價(jià)格敏感的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶，轉(zhuǎn)化成到店及酒旅用戶。從這個(gè)維度來(lái)看，在低線市場(chǎng)拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就像在中高線城市推外賣(mài)，都是以高頻低利潤(rùn)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)低頻高毛利業(yè)務(wù)——到店。

說(shuō)到底，到店才是美團(tuán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而外賣(mài)和新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選的角色則要源源不斷地獲取黏性用戶，為「發(fā)動(dòng)機(jī)」輸送「航油」。這樣美團(tuán)才能平穩(wěn)飛行。

只不過(guò)，美團(tuán)花大力氣挖掘的下沉用戶，有多少能引流到到店及酒旅業(yè)務(wù)？答案還有待進(jìn)一步數(shù)據(jù)支撐。