天下網商記者楊越欣

你喜歡吃甜粽還是咸粽？

又到了一年一度全民討論這個經典問題的時節。不僅粽子紛紛上市，賣粽子的五芳齋也要上市。6月4日，證監會官網披露了五芳齋的招股書，距離這家老字號創立正好百年。

根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋以96.3的金榜指數位居榜首。

靠賣粽子以及月餅、糕點等中式時令美食，五芳齋在2020年實現總營收24.21億元，凈利潤1.42億元，毛利率44.57%。

在年輕人逐漸主導消費市場的時代，百年老字號也以各種姿勢適應變化，通過短視頻、文化IP聯名等方式接近年輕消費者，要在老字號紛紛沒落的背景下，“實現品牌年輕化和持續增值”。

五芳齋就是一家越來越懂新消費的老字號。其線上貢獻的收入占比，已從2018年的20.12%迅速提高到2020年的28.98%。五芳齋的天貓官方旗艦店已有127萬粉絲，其產品在天貓超市也非常熱銷。

嘉興以咸肉粽聞名全國，但嘉興人吃咸肉粽的習慣，最早是被200公里外的一個蘭溪人培養的。

1921年，年僅11歲的張錦泉從蘭溪到嘉興投奔親人，靠彈棉花和在街邊賣粽子為生。他將火腿、鮮豬肉入粽的配方，迅速占領了嘉興人民的“胃”。后來張錦泉開辦了“多味齋”。幾年后另有兩個嘉興人入股，因為粽子店共分5股，因此改名“五芳齋”。

1988年，“五芳齋”商標正式注冊。10年后，五芳齋整體改組，吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農科院及部分自然人共同作為發起人，設立股份有限公司。

此后，五芳齋經過多次股權***和重組，目前公司第一大股東為五芳齋集團，直接和間接合計合計占總股本50.06%；第二大股東上海星河數碼投資有限公司持股23.97%。

五芳齋集團實際控制人是厲建平父子，其中厲建平為董事長，其子任董事兼總審計師，兩人各持有20%股份。

厲建平

張錦泉在嘉興街邊賣粽子的時候可能不會想到，一百年后，五芳齋不但依舊存在，并且已經成為行業“一哥”。

根據2018年阿里研究院聯合北京大學光華管理學院共同發布的《中華老字號品牌發展指數》，五芳齋在老字號品牌TOP100榜單中位居第六，食品餐飲類第一。艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》中，五芳齋以96.3的金榜指數位居榜首。

這個百年老字號的生意做得怎么樣？

五芳齋的產品以粽子為主，還包括月餅、湯圓、糕點、蛋制品和其他米制品。過去三年，公司營業收入分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元，其中2020年營收同比下降3.44%，公司稱這是因為受到疫情影響。

五芳齋粽子的銷量在過去三年，分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只。其中，2018和2019年均超4億只，2020年銷量下滑，就與疫情沖擊線下商超和門店有很大關系。

而粽子為五芳齋貢獻的收入反而從2018年的15億元增加到2020年的16.4億元，在總營收中的占比提高到70.77%。

產生這一變化的最主要原因，是五芳齋的粽子單價越來越高。

2018年一只粽子平均單價為2.99元，到2020年漲到了3.68元。由于每只粽子的成本也在增加，粽子產品的毛利率一直維持在46%左右。

從銷售渠道來看，2020年五芳齋的營收中65.18%來自直營渠道，包括線下商超和線上各平臺的直營店鋪。其中，電商平臺增速較快，貢獻的收入占比從2018年的20.12%提高到2020年28.98%。

相比之下，一些線下直營店因為經營不善關停，整體店鋪數量三年里減少了34家。但是五芳齋表示仍要擴大線下規模，未來三年計劃新開51家直營店。

五芳齋的“野心”不只在粽子。

厲建平曾說：“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米飯、中式快餐是我后天要做的。一環套一環才能把這個目標達到。”

過去三年，五芳齋餐食系列貢獻的收入分別為3.90億元、3.72億元和2.65億元。2020年也是受疫情影響，部分餐飲門店暫停營業，收入同比減少了1.07億元。

五芳齋的門店往往設置在大型超市商圈、商業綜合體、交通樞紐等商圈，汽車站、火車站和高速服務區也是重點區域。線下主要采用“中央廚房+門店”的經營模式，提供標準化中式快餐服務。

據招股書，五芳齋此次上市計劃發行25185750股，占發行后總股本的25%。

募集資金將用于生產升級改造、信息化技術研發、數字產業智慧園的建設和補充流動資金，計劃使用資金達10.56億元。其中，三期智能食品車間建設項目和成都生產基地升級改造項目將使用5.11億元融資。

不缺粽子的五芳齋，從財務數據來看也不是太缺錢。

招股書顯示，2020年現金及現金等價物的凈增加額為2.19億元，貨幣資金余額也有4.36億元。過去三年間，五芳齋甚至還進行了4次分配股利，合計3.55億元。

“現金流量狀況良好”，甚至是五芳齋列在招股書中的“主要財務優勢”，為了提高閑置資金的使用效率，五芳齋還“結合自身資金需求情況購買一定規模的短期、低風險結構性存款和其他銀行理財產品”。

既然現金狀況良好，為什么五芳齋還要尋求上市擴大融資規模？

根據招股書的說法，目前五芳齋的融資手段比較單一，主要依靠自有資金等方式籌集。2020年資產負債率為45.95%，其中短期借款有2.10億元，因此補充流動資金“將有助于緩解短期償債壓力，優化公司資本結構”。

擴大產量也需要更多流動資金。2019年，中國粽子市場規模是73.37億元，預計到2024年，市場規模將增長至102.91億元，年復合增長率預計為7%。

而目前粽子市場屬于競爭充分市場，行業集中度不高，主導市場的大型企業較少，多為地域性品牌。

五芳齋雖然貴為“一哥”，但業務主要集中在“華東包郵區”。2020年的營收中，55.82%來自華東、華中地區，線下門店絕大多數也集中在這一地區。希望占據更大市場份額的五芳齋，需要以擴大生產規模、提高自身生產技術的方式，發揮規模經營優勢。

這也對賣掉更多粽子提出要求。一位老字號品牌的高管曾說，“現在國內很多老字號都在陷入一個怪圈，就是過于強調自己老字號的身份。”而五芳齋為了弱化傳統老字號的刻板印象，吸引更多年輕消費者，在營銷上花了不少心思。

五芳齋近幾年與迪士尼、漫威等各大品牌IP跨界合作，結合中國傳統文化與西方動漫，與王者榮耀、鐘薛高、AKOKO烘焙和拉面說等推出聯名禮盒，還在B站、小紅書等社交網絡發布創意短視頻積累粉絲。

五芳齋實業副總經理徐煒表示，他們不但在口感上進行創新，推出Fang粽系列，將植物肉、螺螄粉、榴蓮等潮流食品與粽子進行碰撞；對于開線下主題快閃店、上淘寶直播這些年輕人的時尚玩法，同樣溜到飛起。

有媒體報道，目前經商務部認定的“中華老字號”共有1128家，50%都處于勉力維持經營或持續虧損狀態，慢慢消失在歷史的長河中。

但老字號們也在求新求變。在天貓上開設旗艦店的中華老字號品牌就有400多家，其中不少品牌的表現可圈可點。今年618期間，天貓也宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

而五芳齋給自己定下的小目標是：以“熱愛中國味”為品牌主張，形成“五芳齋=中華節令美食”的品牌心智認知，實現品牌年輕化及品牌持續增值。從此前種種動作來看，五芳齋已經達到了一定的效果。登陸資本市場后，它還能向前邁進一大步嗎？

編輯徐藝婷