作者：周小明

全歐洲的DIY市場就跟他們的歐洲皇室一樣，錯綜復雜，進口商，商超眾多，品牌林立，歐洲的這些大型建材超市，概念雖都源自美國，卻不像美國那般寡頭橫行，每個國家都有自己的本土超市和勢力范圍，這些超市背后的財團們，互相持股，互相吞并，互相競爭。

講歐洲必先談德國，德國也是歐盟事實上的老大，德國作為歐洲的工業大國，素以嚴謹著稱，出口德國不僅要歐盟的CE,RoHS,還有更為嚴苛的VPA驗廠，PAHs，GS，VDE認證，甚至最終的出貨驗貨也是行業最為嚴苛的第三方TUV。

歐洲的DIY文化，歐洲的產品，歐洲的工具，德國都是一個標桿。

就超市而論，歐美大的零售集團很少能染指德國，

比如Kingfisher,ADEO,Walmart,Carrefour,等，都無一不想試圖進入德國市場，但基本都被趕出來了，全歐洲的超市，德國模式獨樹一幟。

OBI-歐倍德

OBI，2020年營收共計77億歐元，德國五金建材行業排名第一。

OBIGmbH&Co.DeutschlandKG是一家德國跨國建材，家裝公司。它的總部位于Wermelskirchen，在歐洲經營著668家門店，其中351家位于德國。幾乎已成為德國建材裝飾零售市場的代名詞。

OBI于1970年由EmilLux、ManfredMaus和KlausBirker創立，第一家OBI商店在漢堡波本比特爾的Alstertal購物中心開業。

1985年，TengelmannGroup收購了OBI的多數股權,2007年通過購買Lux創始家族的股份增加了該份額。成功控股OBI。OBI還與瑞士最大的零售集團MIGROS合作社合作，自1999年以來一直在瑞士開展業務。

OBI的中國往事

1998年，從北京大學畢業，又在德國科隆大學獲得經濟學博士的李鳳江受任OBI（歐倍德）亞洲區總裁，并在2000年在江蘇無錫開出了OBI歐倍德的第一家店，這不僅是OBI在中國的第一家店，也是OBI在亞洲的第一家店。

第一家門店在無錫開業時，人頭攢動，紅旗招展，但是當時還遠沒有富裕起來的中國人，還遠沒有DIY的經驗，甚至根本買不起貨架上那些進口品牌，當年的OBI歐倍德無錫店經營慘淡。這使得李鳳江不得不調整那套國際建材生意的采購模式與銷售模式，建立中國本土化的集采中心，在營銷上以“小總部，強區域”的方式，突破OBI傳統總部集權的經營模式。并且與當時如日中天的海爾合資成立戰略聯盟“歐海家居”，與紅星美凱龍和大連萬達集團進行了深入的合作，一時間竟然在2003年開始，營業額與稅后利潤有了質的增長，并且一舉扭虧為盈。

好景不長，就在OBI開始盈利的2004年，歐倍德中國的強勢擴張開始與德國總部的保守穩健有了格格不入，李鳳江的本土化模式被認為是借此想擺脫總部的控制，并可能會打破歐倍德在歐洲的家族式管理和連鎖加盟模式，形成管理失控，2004年3月歐倍德全球執委召開會議后，李鳳江引咎辭職。

倆周后，由歐倍德創始人ManfredMaus的兒子MarcusMaus帶隊，組成的10幾個人的德國管理團隊空降上海，開始了大刀闊斧的“去中國化”，“去李化”管理，調整采購模式，所有中國區的決策必須逐層上報大區，中國區，亞洲區審批，再由德國總部核實批準后層層下達。小Maus認為，OBI在德國擁有36年的零售經驗，最需要的是德國員工與中國業務的交流，而不是徹底中國化。

在解雇了多名李時代的核心成員后，終于引發了歐倍德中國核心管理層的人事震蕩，數名中國區副總裁相繼離職，原計劃2004年開12家，05年開8-10家店的計劃不得不驟然暫緩，不僅如此，舊的門店開始出了業績出現了倆位數的負增長，而采購價格反而在不斷上升，利潤大幅縮水。

歐倍德的震蕩還引起了當時一起投資的海爾集團的不滿，認為當前的歐倍德已經失去了投資的意義，在2004年4月突然宣布：已經向商務部申請股權變更，撤出全部股份。

終于在李鳳江辭職一年后的2005年4月，歐倍德全球總裁SergioGiordi宣布：將中國區的全部業務和門店以約13億人民幣的價格一起出售給Kingfisher旗下的B&Q百安居，自此，這家德國最大的跨國建材零售商在中國奮戰8年后，在中國市場徹底揮手告別。

OBI的采購公司EmilLuxGmbH&Co.KG是OBI集團公司的一部分，負責25,000多種產品的全球采購。其產品范圍幾乎涵蓋DIY、硬件和園藝市場的所有關鍵領域。EmilLuxGmbH&Co.KG借助其在香港(HK)、上海(CN)和胡志明市(VN)等自己的子公司以及獨立代理網絡在全球范圍內采購產品。

但在中國設立的采購辦事處，不知道是出于對中國人的不信任還是內部的管理問題，也是一地雞毛，辦事處反復易手，經常洗牌。一會解雇全部員工，關閉上海辦，退回香港辦，一會又重張旗鼓招人，上海重開辦事處，最近的一次在就出現在三四年前。

OBI的工具相關品牌

LUX-TOOL（可能來自于聯合創始人的名字，EmilLux）

有我們經常所說的LUX三星，四星等不同品質，在工具圈也算是聞名遐邇。

HORNBACH

HORNBACH在2020年財年年營收共計51.2億歐元，在德國五金建材和家裝行業的排名第二。

1877年MichaelHornbach在LandauinderPfalz以自己的名字創立HORNBACH，最開始經營的是一些建材材料和污水處理，在1960年代，Hornbach的生意并不好，直到1966年老Hornbach的孫子OtmarHornbach在美國考察時，受到了美國當時如日中天的DIY和自助服務理念的啟發，并于1968年在德國和歐洲開設了第一家DIY和花園中心。DIY的概念隨即很快市場所接受。HornbachBaumarktAG第一家商店脫穎而出，成為歐洲最大的DIY大型商店運營商之一。

今天的HornbachBaumarktAG是一家德國DIY連鎖店，提供所有的家居裝修和相關的DIY產品。目前在歐洲九個國家共經營161家DIY大型商超，設有花園中心和網上商店，其中96家商超位于德國（加上：奧地利、荷蘭、捷克共和國、盧森堡、瑞士、瑞典、斯洛伐克和羅馬尼亞），以及德國的兩家地板專賣店(Bodenhaus)。

2001年11月歐洲當時最大的建材超市集團KingfisherPlc（翠豐集團），首次購買了Hornbach的股份，并于2002年10月將其增至21.2%，當時人們猜測它計劃進行全面收購。

2014年整個歐洲從***債務危機中復蘇的勢頭正在增強，消費者支出意愿正在改善。DIY迎來了更加蓬勃的發展，Kingfisher決策層認為僅僅持有21%的股份沒什么太大的意義，無益于自己在德國的擴張。

2013年Kingfisher在羅馬尼亞購買了15家Bricostore門店，準備把Bricostore帶入德國，然后再帶上自己的親兒子“SCREWFIX”，計劃在德開4家SCREWFIX專賣店。這將都與HORNBACH形成正面競爭。遂向其控股家族以1.95億英鎊出售了持有的HORNBACH21.2%的全部股份。

工具相關的自主品牌

HAMMERWORKWEAR勞保用品

J.C.Schwarz電動工具激光測距儀

INDUSTRIAL存儲工具

for_q園林工具

BAUHAUS

Bauhaus,2020年財年年營收共計45億歐元,德國五金建材和家裝行業的第三大。同時也是德國本土第一家美國式建材賣場模式的五金超市。

值得一提的是，在位于位于德國科隆附近Frechen的Bauhaus擁有超過30,000平方米的零售賣場，于1997年開業以來并經過多次擴建，自2010年4月以來一直是歐洲面積規模最大的五金店。

BAUHAUS成立于1960年，60年代以前的德國跟中國一樣，買工具或建筑材料需要到不同的小的商店。自此BAUHAUS開始奉行美國式一站采購的理念。第一個零售店就有250平方，位于U3廣場。除了大約25,000種自助產品的分類外，Bauhaus還為客戶提供木板切割、送貨服務和門前的客戶停車位。

1967年在西柏林開設了第一家分店。到1960年代末有十家分店，到1970年代已經是三倍。從1980年代初到1990年代末，擴張主要集中在德國，新開設了60家公司。第100家分行于1989年在弗倫斯堡開業。

2013年德國知名的零售超市PRAKTIKER倒閉，申請破產，2013年11月底，Bauhaus宣布將接管擁有約1,300名員工的24家PRAKTIKER旗下的MaxBahr門店業務。并在2014年總部搬遷到瑞士的Belp。

今天的Bauhaus是一家（非上市）股份公司，是歐洲最大的五金連鎖商超之一，目前擁有約18,500名員工。

自主工具品牌

Toolson手持式電動工具

HERKULES***品質類電動工具

NEPTUN為大型和小型花園提供智能解決方案以及各類工具。

（包括水泵清潔工具水管等）

STABILIT家居五金類

WISENT手工具工具組套品牌

toom/b1

2020年財年toom/B1營收共計32億歐元,德國五金建材和家裝行業的第四大。

ToomBaumarkt位于德國科隆。它以toom、B1DiscountBaumarkt和Klee品牌在德國約330家門店，18000名員工。TOOMBAUMARKT是歐洲領先的DIY零售商之一，隸屬于REWEGroup（REWEGroup，該集團是德國和歐洲領先的零售和旅游集團之一。2020年，該公司實現了約750億歐元的外部銷售額。REWE集團成立于1927年，業務遍及23個歐洲國家，擁有超過380,000名員工）

Toom的第一家DIY商超于1978年在美因河畔法蘭克福開業。1980年代和1990年代，公司向全國擴張。隨后，焦點主要集中在收購上：

1997年，Rewe集團首先收購了Klee花園中心，并與ToomBaumarkt合并。1997年年中，收購了破產的DIY商超和花園中心連鎖店G?tzen又增加了52家分店。1998-1999年，ReweGroup先后收購了138家StinnesDIY商店。ToomBaumarkt通過上述收購擴大了其市場地位：通過投資ToomBaumarkt，ReweGroup在非食品零售業領域更大強大。

2002年，Rewe集團在ToomBaumarkt的營業額很差的一些商店引入了折扣概念，最初以Zack品牌命名。從2006年起，其余的五金店都進行了廣泛的現代化改造。后來因為冠名的問題，逐漸形成了，B1-DIY折扣店，自2007年起以“B1DiscountBaumarkt”的名義運營。該范圍包括來自花園、室內設計、墻壁和天花板設計、翻新、安裝以及工具和機器領域。

2007年，ReweGroup接管了133個Marktkauf門店，再次加強了DIY商店部門。受影響的分店更名為ToomBaumarkt。

ToomBaumarkt是公司的核心。產品范圍包括園林休閑、建筑裝修、生活家居、車間機械、衛浴衛浴等領域的產品。自2012年以來，ToomBaumarkt一直以自有品牌“toom”提***品。

工具自主品牌：

toom，手工具，油漆工具，園林工具

b1DIY手工具

hagebau

德國五金建材和家裝行業的第五大，2020年財年Hagebau營收共計30.93億歐元，略低于toom。

1964年，Hagebau作為一個由34家***建筑材料經銷商組成的采購協會成立。成立七年后，第100位股東加入了Hagebau。

1979年，第一家Hagebau商店開業。1995年Hagebau奧地利公司成立。1997年，Hagebau木材貿易部門成立。2007年，瓷磚/天然石材領域被整合為第三個***貿易部門，同年Hagebau與OttoGroup共同創立了在線交易平臺BaumarktDirekt。

2017年Hagebau將ZeusGmbH&Co.KG并入HagebauKG。旨在將合作的核心業務領域整合在一個屋檐下

如今，Hagebau合作伙伴包括大約350家***和零售行業中獨立經營的中型公司。Hagebau是德國最重要的500家公司之一。該集團在七個歐洲國家（德國、奧地利、盧森堡、瑞士、法國、比利時和西班牙）擁有1,600多個分支機構，使其成為歐洲最大的分支機構之一。

Hagebau擁有自主工具品牌

Kraftronic主營電動工具

在2000年12月，Hagbau與法國公司LeGroupementdesMousquetaires于在法國成立國際采購公司ARENASAS，ARENA不僅給自己的商超體系供貨，還包括八個歐洲的DIY銷售渠道。籍以此補充他們自己的采購活動和預期的協同效應，提高所有聯盟伙伴的效率和盈利能力，有利于在國際全方位的發展。

ARENA在不同的國家擁有多個自主品牌，其中在歐洲最為知名的為GO/ON。

ARENA不僅給德國的Hagebau供貨，還同時給其他幾個國家的主要超市供貨。

法國的BRICORAMA

瑞士JUMBO

意大利BRICOFER

俄羅斯BAUCENTER

羅馬尼亞DEDEMAN

比荷盧經濟聯盟國家的MaxedaDIYGroup。

Maxeda是市場領先的家居裝修和五金連鎖店，經營347家門店，員工超過7,000人。Maxeda經營三個家居裝修和五金店概念：

荷蘭的Praxis（191家店）、

比利時和盧森堡的Brico（144家店）

以及比利時的BricoPlanit（12家店）。

Globus

GlobusFachm?rkte總部位于薩爾州的弗爾克林根，目前在德國和盧森堡共經營著90家GlobusDIY商店和6家Alphatecc.electronics商店。該公司擁有9,400多名員工和19億歐元的營業額，是德國最重要的DIY商店之一。Globus專賣店擁有超過60,000種商品，種類齊全。

在Globus的集團，不僅僅只賣五金建材還包括各類消費品和食材賣場，位于德國、俄羅斯和捷克共和國的Globus大賣場，以及Globus賣場以及Globus五金店和Alphatecc.電器專賣店。

1828年FranzBruch在薩爾州的St.Wendel創建了一家貿易公司，并逐漸將其擴展為該地區最重要的批發商，并在1960年代增加了DIY自助服務部門。

2007年，Globus接管了Distributa集團手中收購了33家Hela大型建材店。其中31家在德國，2家在盧森堡。在接下來的幾年里，Hela五金旗幟逐漸轉變為Globus五金建材超市；

Globus專賣店于2014年收購了11家前MaxBahr和Praktiker五金店，擴大了其在德國北部的銷售區域，并將GlobusBaumarkt發展為民族品牌。

自主工具品牌：

TrendLine，DIY工具品牌

Primaster交流電動工具

PrimaterPRO20V鋰電工具

HELLWEG

這家家族企業擁有約4,700名員工，2018年的銷售額為7.58億歐元。

Hellweg由Reinhold和MarkusSemer領導。德國和奧地利的96家Hellweg商店以及德國南部的53家BayWaDIY商店和花園中心均由多特蒙德總部管理和控制。在北萊茵-威斯特法倫州設有七個辦事處的奧格斯堡花園中心也屬于該集團公司。

第一家銷售面積約500平方米的五金店于1971年在Brackel的BrackelerHellweg成立。DIY連鎖店以中世紀的Hellweg貿易路線命名，現在大部分分支機構都位于附近。2011年推出網上銷售。2012年，Hellweg接管了BayWaBau-&Gartenm?rkteGmbH&Co.KG。

HELLWEG是一家傳統的家族企業，總部位于多特蒙德。憑借成功的DIY商店和花園中心分店概念以及網上商店，該公司正在迅速地增長。自1994年以來，“Baufreund”一直是HELLWEG的一部分，并已發展成為當地和區域巨頭。今年，HELLWEG奧地利那里雇傭了大約250名員工。

HELLWEG的平均銷售面積約為8,000平方米，擁有業內最現代化的分支機構組合之一。超過90%的商店都有迷人的花園中心。公司奉行質量第一、服務至上的企業戰略。

非建材超市篇-Lidl

Lidl,德國本土最大的綜合性商超，營收超過1333億歐元

其在歐洲和美國超過12,000家門店。公司總部位于巴登-符騰堡州的內卡蘇爾姆，隸屬于SchwarzGroup，施瓦茨集團是全球第五大零售商，在全球擁有約500,000名員工。該集團還經營連鎖超市Kaufland。Lidl和Kaufland零售部門擁有12,900多個分支機構。

Lidl是同類德國折扣連鎖店Aldi在多個市場的主要競爭對手。幾乎所有歐盟成員國以及瑞士、塞爾維亞、英國和美國都有Lidl商店。

1932年，JosefSchwarz成為水果批發商SüdfrüchteGro?handlungLidl&Co.的合伙人，并將公司發展成為一家綜合食品批發商。

1977年，在他的兒子迪特·施瓦茨(DieterSchwarz)的領導下，施瓦茨集團開始專注于折扣市場、大型超市和現售批發市場。他不想使用Schwarz-Markt這個名字（Schwarzmarkt的意思是“黑市”），而是想使用他父親的前商業伙伴A.Lidl的名字，但法律原因阻止他在他的折扣店使用這個名字。當他發現報紙上關于一位畫家和退休教師LudwigLidl的文章時，他以1,000德國馬克的價格從他那里購買了這個名字的使用權。

LIDL主要有倆個與工具有關的品牌，其中以PARKSIDE最為知名，量大到驚人，有時候價格也低到驚人，出了問題賠償起來也能讓人傾家蕩產，無數的工廠靠PARKSIDE賺到了第一桶金完成了原始積累，還有很多工廠因為做了PARKSIDE逐漸迷失了自我，無法前進。

PARKSIDE品牌，涉及電動工具手工具五金等產品

ULTIMATESPEED汽車用品，汽車維修，汽車檢測等工具

非建材超市篇-Aldi

在德國與LIDL并駕齊驅的折扣零售商超，2020年在德國的總銷售額就約為242億歐元，全球約1106億歐元的營收。

Karl和TheoAlbrecht的母親于1913年在德國埃森郊區開了一家小商店。他們的父親是一名礦工，后來擔任面包師的助理。KarlAlbrecht出生于1920年，TheoAlbrecht出生于1922年。TheoAlbrecht在他母親的商店完成了學徒生涯，而KarlAlbrecht在一家熟食店工作。

KarlAlbrecht接管了一家以前由FWJudt經營的食品店，后來在二戰期間在德國軍隊服役。1945年，兄弟倆接手了母親的生意，并很快在附近開設了另一家零售店。到1950年，兄弟倆在魯爾谷擁有13家商店。

1960年，兄弟倆因是否應該出售卷煙的爭議而將公司拆分。終于，兩人在1962年開辦了第一家名為“ALDI”的折扣商店。ALDI是以（Albrecht）和（Discount）兩個字的前兩個字母組合而成。自1966年以來，AldiNord和AldiSüd在財務和法律上一直是分開的。

Aldi集團在全球經營著10,000多家商店，AldiNord和AldiSüd分別經營不同的國家地區的市場。

擁有倆個工具自主品牌，在國內這倆個牌子擁有有PARKSIDE一樣的定位。

FERREX

WORKZONE

關于德國的工具品牌

如果全球的工具都在一個班級里的話，

那么美系工具是聰明型的，好用，實用就是硬道理，

日系工具是拿來主義型的班花，很漂亮也很精致，學習也不錯，大家都喜歡，

國產系工具則是農村來的插班生，成績很優秀，但還正在埋頭苦讀，想著努力超越，

德系工具是鉆研型的，德智體美勞全面發展的學霸；

德國工具品牌群星璀璨，大半個歐洲的那些經典的工具品牌都來自于德國，除了上面介紹的這些超市的自主品牌，還有許許多多的有進口商品牌，獨立品牌等，下一篇將全方位的進行解讀。

-全文完，感謝您的耐心閱讀-