我對(duì)這個(gè)事情有一個(gè)稚拙的夢想，就是希望帶給同樣微胖的人，不一樣的人生和生活。
作者|鉛筆道記者許夢
此前經(jīng)常在新聞上看到某某項(xiàng)目30分鐘拿到投資，戴瑩沒想到這樣的事情也發(fā)生在自己身上：從與項(xiàng)目接觸到簽署融資協(xié)議，僅用了3個(gè)小時(shí)。而在此之前，她從未接觸過投資機(jī)構(gòu)。這是她在胖女孩服裝行業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。今年3月剛成立的GardenLis，是一個(gè)中高端的大碼女裝快時(shí)尚品牌，用戶定位于25~35歲的微胖女性，其采用小碼女裝快時(shí)尚運(yùn)作方式，解決傳統(tǒng)大碼版型滯后、更新速度慢、款式少的問題。GardenLis通過店鋪聯(lián)營、加盟、品牌直營的形式，快速拓展市場。產(chǎn)品上線不到1個(gè)月，線下已合作店鋪224家，專賣店也以平均每周1家店的速度在擴(kuò)張，目前主要集中在二線城市。注：戴瑩承諾文中數(shù)據(jù)無誤，為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄，已備份速記錄音。初次創(chuàng)業(yè)做“半月光華”時(shí)，戴瑩因?yàn)椴涣私馀b行業(yè)，走過不少彎路。比如全都聽設(shè)計(jì)師的意見，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合市場需求；不夠了解生產(chǎn)流程，不知道黑白撞色會(huì)掉色，一開始就損失了30萬貨品……為了減少損失，戴瑩開著車去廣州夜市擺地?cái)?，以每?0元的價(jià)格才甩掉這批貨品。即使勉力止損，4個(gè)月后，戴瑩卡里的113萬還剩2萬塊。
吃過的虧，都被戴瑩總結(jié)成經(jīng)驗(yàn)。從2014年到2017年四年時(shí)間，“半月光華”從入不敷出到營業(yè)收入數(shù)千萬，渠道下沉至200多個(gè)縣市，觸達(dá)2萬家店鋪。但是，戴瑩并不滿足于眼前的成績。在她看來，“目前國內(nèi)大碼女裝整體處于小亂散的狀態(tài)，有品類卻沒品牌。在當(dāng)前新零售的大趨勢下，需要有一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大碼女裝品牌出現(xiàn)。原來‘半月光華’更側(cè)重于渠道下沉，如果要趕上消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，還是需要一個(gè)全新的品牌形象出現(xiàn)?！?/p>
2017年底，GardenLis誕生，2018年4月正式上線運(yùn)營。
不同于傳統(tǒng)大碼女裝品牌，戴瑩采用HM、ZARA等快時(shí)尚女裝品牌的打法來做GardenLis。這意味著她要從研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、營銷等環(huán)節(jié)抓起。其中，研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)為自有團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。GardenLis有一個(gè)7人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師大多畢業(yè)于國際頂級(jí)時(shí)尚藝術(shù)學(xué)院，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上大膽多變。此外，在“半月光華”大碼女裝積累的3000多種版型基礎(chǔ)上，GardenLis把碼數(shù)從XL做到6XL，可以覆蓋120斤~180斤的女性顧客。
基于前期積累的行業(yè)資源，GardenLis形成“眾星捧月”的供應(yīng)鏈模式，從設(shè)計(jì)到服裝上架最多需要兩周，與HM、ZARA等品牌反應(yīng)速度相當(dāng)。
目前，GardenLis合作的供應(yīng)商有100多家。基于柔性供應(yīng)鏈的模式，供應(yīng)商可以進(jìn)行少量多款的生產(chǎn)，保證店鋪每日上新，款式多，避免了傳統(tǒng)大碼品牌版型滯后、量大款少、更新慢的問題。
想要打造品牌高性價(jià)比的優(yōu)勢，對(duì)成本的把控也是戴瑩面臨的核心問題。她一方面通過自身品牌經(jīng)驗(yàn)，在新品牌前期量產(chǎn)較低的情況下，從合作較多的工廠中，拿到優(yōu)惠生產(chǎn)價(jià)格；另一方面戴瑩通過對(duì)流程的把控，降低面輔料整體損耗，從而降低成本。GardenLis品牌女裝全季價(jià)格區(qū)間在200元~1200元不等。
今年4月初，第一批服裝上線后，平臺(tái)采取線上線下同步銷售的方式。線下，利用“半月光華”先前的渠道優(yōu)勢，通過聯(lián)營、加盟、傳統(tǒng)店鋪升級(jí)改造等方式，進(jìn)行店鋪鋪設(shè)，主打二三線城市市場。聯(lián)營的客戶在當(dāng)?shù)赜凶约旱馁Y源優(yōu)勢，尤其傳統(tǒng)女裝經(jīng)銷商，他們有固定的客戶，直接和店鋪進(jìn)行聯(lián)營，產(chǎn)品上線就能盈利。
這是GardenLis位于青島的首家品牌專賣店。
截至5月22日，合作線下店鋪224家，以平均每周1家的速度在青島、保定、呼和浩特鋪設(shè)3家專賣店，有合作意向的店鋪數(shù)家。下一步，戴瑩計(jì)劃以加盟的方式招納更多城市合伙人，打造城市標(biāo)桿店鋪，開拓全國市場。
4月21日，GardenLis品牌形象店上線淘寶。在前期沒有付費(fèi)推廣的情況下，淘寶店鋪粉絲漲到5300人。有贊商城和有贊小程序5月20日正式上線，上線當(dāng)天注冊(cè)會(huì)員超過50人，普通會(huì)員超過200人。
目前線上、線下渠道日營業(yè)額均破萬。
在運(yùn)營推廣上，GardenLis運(yùn)用頭部粉絲思維，以社群的方式，維護(hù)好深度粉絲和頭部粉絲，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！拔覀儾幌胱鰢衿放?，我們只是想做大碼女裝領(lǐng)域的‘海瀾之家’”，戴瑩介紹說。
GardenLis的粉絲被稱為Lis小姐，目前Lis小姐有4個(gè)微信粉絲群，活躍粉絲超1000人；首波上新活動(dòng)通知，閱讀量達(dá)到21.4萬；微博上線2周，總閱讀量超43萬，粉絲超3000人。目前已合作KOL5名，其中已產(chǎn)出短視頻一條，播放量達(dá)2.2萬，收藏量過1500。
GardenLis通過對(duì)粉絲授權(quán)運(yùn)營，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和內(nèi)容輸出。例如，從粉絲中選擇素人進(jìn)行改造，以素人的搭配事例告訴粉絲應(yīng)該怎么穿，打破常規(guī)的大碼女裝搭配思維，幫助粉絲重建時(shí)尚平權(quán)新觀念。
團(tuán)隊(duì)方面，微胖界擁有眾多粉絲的時(shí)尚博主李文瑜任品牌代言人和視覺合伙人，其品牌與渠道合伙人楊蔓菁，有多年歐美一線品牌買手經(jīng)驗(yàn)、渠道擴(kuò)展及粉絲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；電商合伙人閔令慧曾任淘寶大學(xué)講師，有多年淘寶京東運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
今年3月，GardenLis完成由天使灣創(chuàng)投領(lǐng)投、燕清聯(lián)合旗下平視資本跟投的數(shù)百萬天使輪融資。本輪資金主要用于品牌推廣及渠道拓展。
未來，戴瑩希望圍繞微胖粉絲把GardenLis打造成一個(gè)聚合全品類的平臺(tái)。
/TheEnd/
編輯|薛婷校對(duì)|李麗
