Tech星球（微信ID：tech618）

　　文|?習睿

　　沒訂單，是潮玩工廠老板今年上半年最發愁的事。但這在前兩年或許還無法想象。

　　老羅在潮玩行業里待了二十年，他親眼看著市場瞬間被點燃。“前兩年，所有門店都開始塞盲盒、玩偶等各種潮玩，一家門店至少要先鋪三五百萬的貨”，老羅告訴Tech星球。

　　品牌鋪貨意味著源源不斷的訂單，工廠老板們在過去都賺得盆滿缽滿。不僅是國內，海外大部分潮玩都產自廣東，無論是誰，排隊上生產線都得至少三個月時間。而為了能吃下更多的訂單，大部分廣東東莞的工廠都在去年拼命地蓋廠房、添設備。

　　工廠老板做好了準備迎接下一個大爆發。但他們看到的繁榮，卻只是滿得要溢出來的泡沫。

　　繁榮戛然而止，好像沒有征兆，卻也是必然。“其實從去年10月，潮玩就開始滯銷了，工廠就沒那么多訂單了”，潮玩行業供應鏈從業者告訴Tech星球。

　　作為唯一上市企業，泡泡瑪特成為行業風向標。從7月開始，泡泡瑪特的股價就出現斷崖式下滑。而7月15日發布的《盈利警告公告》把泡泡瑪特推向風口浪尖。

　　根據公告，泡泡瑪特預計2022年上半年營收增長將不低于30%，同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%，這是泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。泡泡瑪特中國區總裁、首席運營官司德親自出馬解釋，“整個二季度，上海的生意幾乎都沒有了，北京的疫情影響也很大。”

　　疫情影響其實只是在加劇了局面。線下門店關停、上游成本增加，更關鍵的，年輕人好像突然不再熱衷，潮玩并非剛需消費品。

　　不僅是泡泡瑪特，消費疲軟是整個潮玩行業都需要面對的問題。行業的泡沫正在被擠出，遍地是黃金的時代一去不復返，誰又會捧出下一個“盲盒”潮玩？

　　年輕人不再需要“精神食糧”？

　　“我上半年就沒怎么買過盲盒了”，潮玩愛好者張嘉告訴Tech星球。

　　兩年前，張嘉入坑盲盒，并帶動著身邊的朋友都一塊買盲盒。過去，張嘉蹲點守著泡泡瑪特的新系列上市，為了隱藏款甚至會“端盒”（一盒12個盲盒）。但今年，逛商場變得奢侈，無法去線下的張嘉，一個月頂多在小程序上抽一次。

　　“潮玩一定要到線下，要在店里搖一搖，看到一堆新品在消費者面前，才能心動，有消費的沖動。如果在手機上刷一刷，只看到圖片，就會變得理性”，潮玩從業者告訴Tech星球。

　　潮玩是典型的體驗型消費，需要極強的場景感。上半年潮玩門店的停業直接影響到年輕人的消費。某頭部潮玩品牌市場負責人向Tech星球坦言，渠道受阻，上半年推出的新品都沒有什么水花，老品的激活也顯得特別艱難。

　　根據泡泡瑪特在管理層業績交流會上透露出的數據，4、5月上海累計閉店42家，直到6月才陸續重新開業。北京的情況也并不理想，總共46家門店，5月份只有12家店完全沒關過，剩下的店陸續都有暫停業的情況。

　　TOPTOY相關負責人也向Tech星球表示，今年上半年在上海、北京等地的門店都受到了影響。

　　張嘉也提到，她減少盲盒消費的另一原因在于，今年沒有她喜歡的IP。“我只買泡泡瑪特，但上半年沒什么好看的形象。”

　　消費者的感知是敏銳的。

　　為了抵御不確定性，品牌們的確在今年上半年變得保守。泡泡瑪特多個新品都推遲了發售日期，司德坦言，泡泡瑪特將一些特別好賣的產品都延期發布，希望在相對更好的周期里推出來。

　　潮玩品牌神奇地帶創始人王磊也告訴Tech星球，上半年市場都是在選擇迪士尼這類絕對的頭部IP，而不會貿然推出創新性IP。新IP的推出變得更加謹慎，畢竟消費人流量在減少。

　　消費者保守讓品牌變得克制，沒有新品***，消費者愈發沒有購物沖動。品牌為了回血，盲盒開始變得不值錢。

　　卓大王、LULU豬、HelloKitty，這些曾經大熱IP的盲盒在直播間都只需要40元，這打破了一直以來59元的盲盒價格。甚至連泡泡瑪特在今年上半年都在以福袋的形式在線上拋貨。

　　根據泡泡瑪特的年報數據顯示，泡泡瑪特在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長至7.89億元，存貨周轉天數也從2020年的78天增加到128天。

　　司德在接受媒體采訪時表示，“定期清理庫存的計劃在今年1、2月份執行蠻好的，甚至有些超出了預期。但到了3月份疫情開始有影響之后，庫存的清理速度也變慢了。”

　　實際上，對于潮玩這一價值、興趣驅動的消費品類，清貨只會傷害整個潮玩定價體系，尤其對于泡泡瑪特這一有品牌效應的公司而言。有潮玩愛好者告訴Tech星球，看到泡泡瑪特做清倉心里很不是滋味。“那么便宜就會讓我覺得潮玩就值那個價，我再以59元的正價去買就感覺很虧。”

　　但在活下去面前，品牌也顧不上那么多。

　　潮玩工廠去年蓋廠房，今年倒閉

　　疫情也影響到TOPTOY的拓店速度。目前，TOPTOY的門店數量維持在百家左右，而去年年底，TOPTOY有近89家門店。這意味著，今年上半年，只新增了10家左右的門店。泡泡瑪特也在今年上半年放緩了拓店速度，今年上半年開了20家店左右，并且下半年也將維持這一速度。

　　但工廠老板們的日子，并不比品牌們好過。

　　年輕人不買單，品牌們便不下訂單，工廠們只能眼看著廠房一天比一天安靜。

　　2020年，越來越多的玩具工廠開始做盲盒的代工。“單單廣東惠州會有上千家加工廠”，老羅告訴Tech星球，“之前惠州一片的廠區晚上都是燈火通明，加班加點得做”

　　國內外絕大部分潮玩都產自廣東東莞、惠州、深圳這幾個城市。前兩年模具廠忙的時候，一個月需要開上千套模具。老板們為了穩定生產，模具師傅都成為搶手的資源。“一般模具師傅一個月的工資是8千到1萬元。去年，模具師傅的工資普遍都漲了一半，有的特殊工種甚至翻了三四倍，”老羅告訴Tech星球。

　　但這樣繁榮的日子戛然而止。

　　“之前是因為疫情，不得不停工。哪怕沒有疫情的時候也沒有單子可以做”，有模具師傅告訴Tech星球，今年上半年他基本一個月就只能工作15-20天。

　　今年上半年，廣東多地都出現短暫的停工停產。但就算是可以正常開工，廠區也沒有了往日的燈火通明。

　　“玩具工廠遍地都是，就算這個地方不能開工，其他城市還可以，比起疫情，沒品牌下單子才是關鍵”，老羅告訴Tech星球。

　　老羅估算了一下，今年上半年，尤其3-6月，他所知道的工廠的產量都大概只有去年的一半。國內訂單零零散散，海外訂單幾乎全斷。有接近國內頭部潮玩品牌代工廠的業內人士告訴Tech星球，今年上半年，該品牌的產量大概是去年同期的三成。

　　這一次跨行讓老羅的損失還不算慘重，但更多沒有設計能力的代工廠老板只能眼看著虧損甚至工廠倒閉。

　　不斷上漲的原材料、產房擴充占用現金流、無法按時回款的客戶、定期繳納的租金、養著的工人，這些都讓工廠老板隨時可能資金鏈斷裂。

　　“在惠州，倒閉的工廠至少有兩成吧”，老羅盤算著，“上千人規模的工廠基本都在裁員，工位都是空的，生產線也得兩個人搶一個崗。”

　　那些在直播間低價拋售盲盒的，正是苦苦掙扎的工廠老板們。

　　按照慣例，在完全交付產品前，玩具工廠往往只拿到定金。而今年很多個人潮玩工作室沒有抗風險能力，無法按期打款，庫存全部積壓在工廠老板手里。

　　今年7月，泡泡瑪特在一線城市的門店逐漸開業，清倉活動便暫停。但工廠老板們顧不上那么多，29元一個的盲盒還是出現在直播間，甚至特賣商場里。

　　“很多不知名的IP盲盒都是29塊一個在清倉，工廠顧不了那么多，放倉庫一文不值，賣出去好歹能換回點材料錢”，老羅告訴Tech星球。

　　潮玩的下一站，走向何方？

　　回歸理性這件事，發生在潮玩行業的各個環節，行業所有人都在找新的出路。

　　潮玩設計師單槍匹馬找工廠，對接供應商就能推出盲盒，賺錢的日子已經是過去式。有從業者告訴Tech星球，今年上半年大概有7成的個人潮玩工作室倒閉。更多活下來有些粉絲基礎的潮玩設計師，開始尋求更穩定的合作團隊。

　　“神奇地帶”今年上半年便簽約合作了10-15個新IP，并且比去年更具性價比，“很多品牌今年基本就不簽了，之前設計師簽約往往需要很高的保底資金和銷售抽成，但今年條件就會寬松很多。”

　　工廠逐漸回到之前玩具條線的生產中。老羅在惠州有一家工廠，他所創立的暴龍文化不僅做潮玩代工，也有自己的原創IP，并且也組建了設計團隊。感知到環境不景氣的他，在今年將重心轉移到線上，開始踏入元宇宙的大門。“我現在跟《中國好聲音》、湖南衛視合作。現在很多都需要做元宇宙演唱會”，老羅告訴Tech星球。

　　而出海成為泡泡瑪特和52Toys今年的重點。今年上半年，泡泡瑪特在海外開店進度明顯加快，倫敦、新西蘭、東京、洛杉磯、首爾這些地方都落地了線下店。52Toys也新增了中國香港地區和韓國市場，并持續挖掘日本、北美、東南亞等地。

　　TOPTOY相關負責人則告訴Tech星球，今年下半年積木是他們特別強調的品類，“下半年會有很多新品上線，也會有積木拼裝教室上線。”

　　有潮玩行業資深人士對潮玩出海保持謹慎的態度，“這件事不是簡單的復制粘貼國內的經驗，對于出海的玩家來說，如何適應當地文化和商業環境，贏得消費者認同是非常關鍵的。”

　　而回到國內潮玩市場，盲盒依然是目前市場份額較大的品類。上半年不敢上新的品牌們將在下半年發力，大家都會有意識把重磅新品放在下半年。司德就透露，7月份、8月份、10月份，三個月分別會有泡泡瑪特內部非常看好的IP上市。

　　但下半年或許會有更為確定的環節，不一定會有預想中的狂熱消費者。對潮玩行業而言，疫情將是更加深遠地影響年輕人，他們似乎不再需要盲盒治愈自己。

　　“之前每周都要去店里搖，現在不了，主要就是窮了”，張嘉笑道。

　　一直以來，盲盒的主要受眾就是張嘉這類生活在一二線城市的年輕人。老羅也告訴Tech星球，就他的觀察，盲盒復購最多的是互聯網大廠的員工們，“他們工資高，平時壓力大又需要消費來消遣，年輕人很樂意為愛好買單。”

　　但在為愛好買單前，互聯網大廠員工們現在更擔心失去工作。即使沒經歷裁員、降薪，疫情之下，“保守、克制”也成為現在一二線城市里年輕人的主流消費理念。盲盒這類非剛需性消費品，第一個從消費清單中被劃掉。

　　潮玩行業曾經締造過神話，吸引著無數人涌向這片熱土，但現在似乎到了泡沫破滅的時刻。消費品類都在穿越周期，但靠著興趣消費而崛起的潮玩或許是質的改變。