本報記者李暉北京報道
移動支付在中國發展已近十年，市場座次趨穩已成常態化，行業內的機構競爭焦點已經從跑馬圈地轉向存量深挖。如何在支付回歸本源的導向下，尋找支付入口價值升級的新定位？
近期，支付寶宣布將4大運營工具全量向生態內商家***，并投入100億元繼續進行商家和服務商的各類扶持激勵，引發市場關注。《中國經營報》記者注意到，支付寶之外，京東支付、美團支付、連連國際等多家機構也在加快探索針對零售端和產業端多場景的B端解決方案，尋求更深層次滲透實體。
從數字化結算工具走向數字化經營工具的過程中，支付在生態中的卡位點不斷前置。此前單維度地針對流量、規模、效率支持，如何升級為針對不同客群、行業、場景的結構性數字化轉型工具箱，考驗著支付機構對行業的深耕能力，也考驗其對工具與服務的“合理搭配”。
流量漫灌到精細化運營扶持
實體經濟的數字化運營已經進入“深水區”。
專注代運營的服務商微秒紀元的運營負責人鄒波對此深有感觸。今年4月，鄒波發現支付寶首頁生活頻道內測了“關注”和“發現”兩大內容分欄，可以展示用戶已關注商家和未關注但可能感興趣的商家動態，幫助商家流量曝光和獲客。
鄒波從去年開始就幫助包括必勝客、西部馬華等傳統品牌運營商家賬號。在他看來，支付寶生活頻道位置位于APP首頁“C位”，且支持商家的生活號和小程序互通，相當于首頁公域流量可為商家私域引流。“雖然絕對流量可能不如一些平臺大，但是比較優質，券核銷率是其他平臺的3倍。”
商家、服務商日益多元的數字化運營需求，促使平臺方進一步加大***力度。作為支付市場的風向標，每年支付寶和微信支付的合作伙伴大會釋放的信號均引發市場關注。
自2020年確立“去中心化為主、中心化為輔”的***原則以來，支付寶***逐步提速。據官方數據，過去一年，支付寶累計***平臺通用產品78個；與合作伙伴共創場景解決方案超200個；小程序月活提升近3成，平均每天服務近7億人次。
另一方面，數字化進入深水區后，***的方式仍可以縱深挖掘。支付寶生態發展事業部總經理何勇明直言一直在思考，怎么將支付寶的資金能力與營銷工具打通來降低用戶的經營成本。“入口方的關注點不應該是簡單的促活、拉新、召回，而應該去推動商家更好洞察用戶的消費理念和消費形態，實現商家可運營資產的持續活躍、轉換和增值，持續擴大用戶規模，而不是一次性的流量規模。”
如何實現這一目標？記者注意到，在本次支付寶合作伙伴大會上，其對外發布了商家數字化自運營模型“C-CARE”，即以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規模（C）、促進用戶活躍（A）、激發用戶潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決從獲客、轉化、復購到用戶沉淀的問題。
在這一整體方案框架下，小程序、生活號、商家券、公域推廣體系4大產品升級并全量***，進一步降低商家和服務商的接入門檻——只要有小程序，生意就能延伸到支付寶App首頁。除了產品層面的***，支付寶也宣布投入100億元資金資源，通過兩大計劃支持商家和服務商。
在流量服務傾斜和運營扶持上，其他互聯網平臺系公司也試圖將更多服務嵌入支付的前、中、后鏈路中。
美團支付相關負責人在接受記者采訪時表示，在支付前，美團在取得商戶授權的前提下，會將商品銷量、門店評價等信息融入支付鏈路中，便于用戶快速在線觸達商戶；在支付中，用戶主要經由美團掃碼點餐、使用團購券、同步查看各類評論等功能輔助決策；支付后，融入了針對下一次消費的營銷推廣舉措，“比如用戶在支付后發表的評價可同步至商戶的美團平臺頁面，幫助商戶長效吸引顧客。”
同樣面向零售渠道場景，京東科技近期也披露了支付業務的解決方案。京東科技支付業務部行業創新總監徐洪成透露，支付工具的介入主要基于零售加盟連鎖模式，提供線下門店收銀、線上APP、小程序等多場景一體化支付，以及交易擔保，線上訂單清分，為企業財務提供結算運營工具，定制化對賬等資金服務。
深入中臺搭建與生態連接
在零售之外的更廣大產業版圖中，留給支付業務開發的空間其實更大。在一個典型的產業鏈路中，資金流信息割裂、電子回單不合規；采購付款權限分離；方案接口單一、流程煩瑣、周期冗長，甚至割裂，需要有服務來統籌解決，也需要一個支點把服務連接起來。
易觀《中國第三方支付市場專題分析2022》顯示，在疫情、中小微企業數字化升級需求迫切等多因素驅動之下，我國產業支付發展提速，去年市場增速達到40%，市場規模破3000億元。包括SaaS服務、行業解決方案、營銷服務及金融科技服務等在內的企業服務收入成為支付行業新增長點。
中國社科院金融所支付清算研究中心主任楊濤認為，產業與數字化融合分為“消費互聯網—工業互聯網—產業互聯網—產業數聯網”四個階段逐步推進，支付科技作為底層最重要的著力點，應逐步嵌入產業鏈各個環節，使萬物產生數字化聯結。
對產業供應鏈復雜貿易場景上下游的企業來說，其B2B交易環節的數字化程度遠不如B2C領域，支付已經成為交易環節的一大瓶頸。如何搭建一套高效率、低成本、穩定安全的支付體系，同時也讓產業鏈上的采購商付款更便捷？
記者注意到，京東科技近期通過推出企業支付SaaS科技服務平臺，開始面向供應鏈復雜貿易場景的輸出。
據京東科技金融科技群支付業務部總經理秦碩介紹，目前平臺集成企業支付已有易賬通（企業電子錢包）、易企付（企業快捷支付）、易繳費（資金管理）等產品，面向產業鏈B2B平臺及核心企業上下游等客戶，通過搭建錢包賬戶生態實現在線支付，通過訂單推送打通線下網銀支付，通過收款專戶實現認款自動核銷，從而實現了從“線上+線下”到“付款+收款+資金管理”的全場景支付。
“另一方面，平臺提供SaaS服務+OPENAPI的雙重接入模式，在滿足各類客戶的差異化接入需求的同時，極大簡化了客戶接入成本，助力企業真正實現入駐即可用。”他表示。
此外，針對大型企業全鏈路支付層面，京東支付則針對零售、新能源汽車直銷體系場景以及保險全流程場景也推出了針對性的解決方案。
在易觀分析金融行業中心高級分析師胡精華看來，產業支付機構的經營著力點要從拓展渠道轉向增加客戶黏性，為客戶提供更加多樣化、個性化、高附加值的服務。支付方需要提供與經濟結構和產業需求相適應的深度定制化解決方案。
此外，一些支付機構則選擇了特定場景和群體縱向發展。比如在外貿電商領域，這一市場此前認為的藍海，近年來入局者漸多，這也倒逼第三方支付企業必須提前挖掘潛在痛點，不斷根據用戶側需求變化豐富服務維度和工具種類。
連連國際CEO朱曉松告訴記者，除了在跨境收款、金融服務、匯兌資金風險管理等服務上持續深化外，跨境支付機構還要根據用戶多維度的需求變化去做創新，比如結合大數據分析幫助商家優選入駐平臺，提高運營售賣效率。
簡而言之，一切有利于商家快速搶占市場的服務均可能在工具箱內。在朱曉松看來，支付的核心價值在于“連接”，作為商業的起點和終點，應該善于將產業上下游各端的服務商連接起來，組成共同體。
比如，跨境電商知識產權糾紛以及稅務合規近年來逐漸成為跨境電商普遍痛點。面對大型平臺對稅務、知識產權不合規的賣家“清剿”，電商賣家往往無從下手。“這時候支付其實可以作為一個連接點，我們嘗試聯合了頭部知識產權服務機構、稅務服務機構合作，服務可以覆蓋多個國家和地區，可以實現與當地稅務部門直接溝通，免去賣家側的煩瑣流程。”朱曉松表示。
