頭圖來自：視覺中國

現(xiàn)在有誰還記得11.11各大廣告主發(fā)布的品牌廣告片（TVC）？

自己人，還有競(jìng)爭對(duì)手。

開個(gè)玩笑。不過，在一年一度11.11中，敢問哪家不是卯足力氣籌備年度重點(diǎn)營銷，但如果問問身邊的朋友、家人，我們能回想起來的品牌和廣告片主題有幾個(gè)？

答案不言而喻。

所以正經(jīng)來說，“拍TVC到底還有用嗎”是一個(gè)很好的問題。

在工作以來的5年里，我一直在反復(fù)面臨這個(gè)靈魂拷問，一直在尋找答案。這也是許多品牌市場(chǎng)部，尤其是公司預(yù)算決策者都在思考的問題。

在上個(gè)世紀(jì)末，史玉柱通過一支10秒洗腦廣告“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”帶動(dòng)了百億規(guī)模的銷售額，讓腦白金成為80后、90后一代人的記憶。近幾年，B站在五四青年節(jié)發(fā)布的廣告片《后浪》、賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片《誰是佩奇》形成了刷屏效應(yīng)——不過，這些是少數(shù)的幸存者。

更廣泛且真實(shí)發(fā)生的情況是，很多品牌市場(chǎng)部在大節(jié)日、大活動(dòng)，幾乎都會(huì)把TVC當(dāng)作一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，但能讓我們記住、引發(fā)不同圈子主動(dòng)討論的，寥寥無幾。

所以，TVC還有用嗎？

今天，我試著用自己有限的從業(yè)經(jīng)歷和觀察來回答這個(gè)問題，拋磚引玉。

一、古典TVC的新思維

首先，讓我們回到題干本身：什么是TVC？

TVC全名是televisioncommercial，翻譯過來是“品牌廣告片”。早期主要指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)拓展含義，特指高端攝影攝像拍攝的宣傳廣告片。

從這個(gè)詞匯涵義的起源，不難理解TVC天然地與電視這個(gè)傳統(tǒng)媒介有著血緣關(guān)系。早些年，大家獲取信息的主要渠道之一是電視。因此，電視廣告是TVC最早的形態(tài)，很多TVC是針對(duì)電視這個(gè)渠道策劃的。

TVC的本質(zhì)是講述品牌給觀眾投遞的簡歷，講述品牌故事、傳遞品牌理念、打造品牌形象。這種視覺化的表現(xiàn)形式，相比其他形式，更有能力從多角度展現(xiàn)、深入探討話題，集中呈現(xiàn)更多的信息量。傳統(tǒng)TVC之所以曾經(jīng)迎來黃金時(shí)代，本質(zhì)上是核心信息通過大媒介，最大程度、重復(fù)觸及更多消費(fèi)者這一基本原理的成功。

理解完基本概念和大環(huán)境后，我們可以拿腦白金這個(gè)案例作為一個(gè)切口，看看一名古典主義TVC的創(chuàng)作者史玉柱，到底做對(duì)了什么事情。

1.最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者

史玉柱堅(jiān)持公司一號(hào)位必須要深入一線，保持周期性的用戶調(diào)研，因?yàn)樗嘈拧白詈玫牟邉潓?dǎo)師就是消費(fèi)者”。

他不僅自己這么做，也要求公司成員主動(dòng)去了解消費(fèi)者，所有廣告部的人必須每周訪談50個(gè)消費(fèi)者，全國各地分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者。

腦白金的核心定位關(guān)鍵詞是“送禮”，二字靈感正是來源于一次公園調(diào)研。史玉柱發(fā)現(xiàn)，老頭老太太知道腦白金，但在有購買力的情況下不舍得花錢。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如果要突破，可以嘗試引導(dǎo)子女給老人送禮，這是中國傳統(tǒng)的孝道，也是美德，而早期的銷售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這點(diǎn)。

2.好的廣告是改出來的

史玉柱的第二大理念就是“好的廣告是改出來的”。在方案階段，一個(gè)廣告方案決策需要全國分公司經(jīng)理、總部的骨干，大約召集五六十人舉手投票，只有獲得三分之二以上的贊同票數(shù)，才能正式投放。

在全國投放前，會(huì)選擇幾個(gè)城市，先通過3-6個(gè)月周期進(jìn)行試投放和試銷，試播期間再結(jié)合消費(fèi)者的反饋去做積極的調(diào)優(yōu)，觀察效果。而出于性價(jià)比考慮，他們最早是選擇了地級(jí)市以及浙江、江蘇的縣級(jí)市，這些地區(qū)富裕程度和市區(qū)一樣，但廣告成本相對(duì)低，可以更高性比價(jià)試錯(cuò)。

3.廣告語要打10年

“最佳廣告，第二年就死掉；最差廣告，10年后還活著。”這是史玉柱在面對(duì)腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首時(shí)的回答。

能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。在史玉柱看來，廣告其實(shí)是持續(xù)性的投資，是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣之前花的錢基本上就浪費(fèi)了，做的積累基本也丟了。

而在“重復(fù)”中，史玉柱也有一些小技巧。從時(shí)間段上，選擇在廣告旺季即中秋、春節(jié)集中播出。播放頻率上，隔天播比每天播效率高，還可以考慮季度的脈沖。媒介選擇則采用“海陸空”策略，電視臺(tái)作為主力空軍，搭配門店地推，銷售好的地區(qū)張貼海報(bào)，豐富腦白金出現(xiàn)的場(chǎng)景，提升“存在感”。

梳理下來不難發(fā)現(xiàn)，撇開品牌隨著階段變化應(yīng)當(dāng)有不同的表達(dá)側(cè)重、產(chǎn)品功效等爭議不說，像腦白金這樣的古典主義TVC，秉持著從用戶出發(fā)挖掘洞察，注重小步快跑和迭代優(yōu)化，堅(jiān)持長期主義，這些思維放在今天，仍然有很好的借鑒意義。

二、別把TVC當(dāng)一招鮮

20多年后，TVC已經(jīng)從電視廣告，延展了品牌片、廣告歌、演講、微電影等表現(xiàn)形式。而再看看今天的信息環(huán)境，許多消費(fèi)者在新媒體環(huán)境已經(jīng)面臨“信息冗余”，對(duì)于營銷廣告的警惕感和辨識(shí)度也在提升，也越來越缺乏耐心。

那我們現(xiàn)在是怎么做TVC的呢？

通常來說，在面臨一個(gè)大節(jié)日、大活動(dòng)，如果甲方品牌經(jīng)理策劃拍攝TVC，還算是干了件“事”，好交差，有時(shí)甚至承擔(dān)著市場(chǎng)部一年核心業(yè)績指標(biāo)。而在動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬元投入的項(xiàng)目中，乙方創(chuàng)意代理常常可以從TVC中獲得高比例的利潤回報(bào)。于是，市場(chǎng)上就不缺乏“一招鮮”的共識(shí)和默契。

既然花了巨額預(yù)算***投放TVC，不少公司對(duì)于這只小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌調(diào)性，又想教育用戶，最好還能夠破圈，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶新增或者銷售轉(zhuǎn)化。

可是啊，一個(gè)籃子，承載不了那么多雞蛋。

在追求“快”的時(shí)代，拍攝廣告片也非常講究效率。從我了解到的行業(yè)情況，從下發(fā)需求到最終成片，快的一周，慢的話最多3個(gè)月。如果邀請(qǐng)了明星、名人參與拍攝，更是卡著有限的幾個(gè)小時(shí)迅速完成拍攝，返工拍攝意味高昂的藝人合作成本和拍攝團(tuán)隊(duì)成本，所以修改只能從后期的剪輯和品牌包裝入手。最終，TVC在甲乙方反復(fù)多個(gè)版本的修改中，踩著預(yù)定渠道的臨界點(diǎn)迅速上線。

與此同時(shí)，電視這一媒介正在接受OTT端、短視頻、資訊平臺(tái)以及更多形態(tài)媒介的沖擊。不同的媒介，哪怕我們?nèi)Χǘ桃曨l這一類渠道，光從熱搜話題和爆款內(nèi)容來看，就不難發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣有很大差異。在“原生感”更受用戶喜愛的大趨勢(shì)下，TVC的“廣告感”有時(shí)候非但沒有形成用戶對(duì)品牌的了解、信任、偏愛，甚至在前3秒沒播完，可能就已經(jīng)被滑走了。

然后在下一個(gè)大項(xiàng)目，甲方品牌經(jīng)理和乙方創(chuàng)意總監(jiān)繼續(xù)瘋狂頭腦風(fēng)暴，誕生了一個(gè)新的創(chuàng)意理念，拍攝新的廣告片，開始新的營銷投放。

這時(shí)有人會(huì)說：是不是可以用達(dá)人的短視頻替代TVC，既有爆款又能帶轉(zhuǎn)化。

恕我直言，這個(gè)想法是有些許的天真。

就連頭部網(wǎng)紅達(dá)人也會(huì)給自己拍一條TVC，置頂在各大平臺(tái)主頁，讓你在一支片子內(nèi)更快地了解他是誰，他的社會(huì)角色和價(jià)值主張是什么。

如果說短視頻是快速見效的減肥藥，TVC應(yīng)該是勸你堅(jiān)持健康飲食、鍛煉的健身教練，后者呈現(xiàn)品牌的人格、態(tài)度，更長效，可能一開始會(huì)覺得有點(diǎn)貴，但后面會(huì)發(fā)現(xiàn)這才是更劃算的投資和儲(chǔ)蓄，也更容易在長期獲得消費(fèi)者的偏愛。

今年6月，全球電商巨頭“亞馬遜”突然發(fā)起“封號(hào)風(fēng)波”，超過5萬種賣家被封，其中年銷售50億的帕拓遜、營收100億的傲基和通拓，也在一朝之間歸零了。這些依賴亞馬遜平臺(tái)流量，花費(fèi)巨大代價(jià)運(yùn)營崛起的一批超級(jí)大賣家的店鋪和品牌，突然發(fā)現(xiàn)客戶和流量都不再屬于自己。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷上漲，品牌會(huì)重新成為大家的“共識(shí)”，而品牌的傳遞很多時(shí)候離不開TVC。

這時(shí)候，再回顧開篇的疑問：TVC到底有沒有用？

我會(huì)覺得，把TVC當(dāng)作“一招鮮”、“一錘子買賣”是偷懶，全然否定也是一種偷懶。

“TVC有沒有用”并不是真問題，真問題是，行業(yè)從業(yè)者有多少人，能夠真正從業(yè)務(wù)和消費(fèi)者出發(fā)，綜合最新的信息環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴Ｔ谶@個(gè)過程中，TVC是我們塑造品牌的手段，而不是企業(yè)的最終目標(biāo)。

正如同好的創(chuàng)意，好的TVC應(yīng)該在決策前思考，我們是不是一定要做TVC，其次是這個(gè)品牌的社會(huì)角色是什么，它需要解決什么社會(huì)問題，它應(yīng)該通過片子向目標(biāo)用戶傳遞出怎么的價(jià)值主張。

三、怎樣讓TVC有用？

不能只吐槽，還是要討論一些值得探索的解決方案。

從我個(gè)人觀點(diǎn)來說，TVC慎重做，尤其在現(xiàn)在的信息環(huán)境下，很多公司白花花的預(yù)算已經(jīng)驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)——沒有好的業(yè)務(wù)嗅覺和消費(fèi)者洞察，以及扎實(shí)、篤定的預(yù)算投入，這些TVC更多是為人文藝術(shù)做出了貢獻(xiàn)，而對(duì)品牌主的生意沒有掀起太多波瀾。

如果同一筆預(yù)算有更優(yōu)的支配方式達(dá)到效果，別做；媒介費(fèi)用沒有百萬量級(jí)，別做；沒梳理清楚品牌定位和社會(huì)角色，別做；沒有不可替代的消費(fèi)者洞察和品牌創(chuàng)意，別做；想要一次快速達(dá)成太多目標(biāo)，別做；沒有辦法在至少1年內(nèi)持續(xù)重復(fù)核心品牌理念，別做……如果確定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。

這里講幾點(diǎn)我比較認(rèn)同、可供大家借鑒的思路：

1.超級(jí)符號(hào)+大渠道：

這個(gè)思路是將品牌定位塑造成一個(gè)有記憶點(diǎn)、有差異化定位的超級(jí)符號(hào)，用最新的大渠道進(jìn)行持續(xù)品牌推廣。

以“XX免費(fèi)小說”為例，早在2018年，XX免費(fèi)小說APP上線，并通過大規(guī)模的線上買量投放在2019年11月，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到400萬，用戶規(guī)模在當(dāng)時(shí)屬于數(shù)字閱讀行業(yè)第一梯隊(duì)。但是隨著2020年以來互聯(lián)網(wǎng)的入局，該APP面臨著用戶被分流、買量成本變高，廣告變現(xiàn)盈利降低等多重挑戰(zhàn)。

營銷公司幫助該品牌重塑了品牌形象，“XX免費(fèi)小說，免費(fèi)看書一百年”廣告語朗朗上口、突出功能差異點(diǎn)并且很有記憶點(diǎn)，品牌logo以鮮明對(duì)比色直觀呈現(xiàn)其卡通形象。在廣告投放的媒介上，選擇他們所定義的“強(qiáng)媒體”，也就是公眾的、公開的、貴的媒體，結(jié)合目標(biāo)用戶最終確定《向往的生活》等熱門綜藝及影視節(jié)目，以及以800輛綠皮火車、北上廣深及旅游城市地鐵、機(jī)場(chǎng)為代表的交通樞紐。

從官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，2021年在線上買量費(fèi)用減少一個(gè)億的情況下，XX免費(fèi)小說APP依然保持了用戶規(guī)模的增長。

2.既是TVC，也是事件營銷

也就是把TVC當(dāng)成事件營銷來做，從公眾關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，設(shè)置一個(gè)能夠讓人眼前一亮、引發(fā)共鳴的社會(huì)議題或者事件，不是絕對(duì)是與非、能引發(fā)多元討論，同時(shí)能很好承載品牌的信息傳遞及價(jià)值表達(dá)。

近一年，B站推出《后浪》，邀請(qǐng)老一輩藝術(shù)家何冰贊美年輕人是國家的希望。這個(gè)短片的論點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)是好的，然而在論證時(shí)，呈現(xiàn)出的年輕人一代是享受生活美好的少數(shù)年輕人，引發(fā)激烈的討論和分歧。在洞察到這個(gè)邏輯缺憾，快手迅速地邀請(qǐng)奧利給大叔黃春生拍攝推出《看見》，以相似的演講形式，表達(dá)著每個(gè)平凡人都可以做自己的英雄。更為可貴的是，《看見》短片中，沒有強(qiáng)調(diào)“土味”中的土，也沒有刻意迎合潛海摸礁、登頂高峰，于平凡中見偉大，是一次很好的借勢(shì)事件營銷。

3.和短視頻交朋友

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻的用戶規(guī)模達(dá)8.73億，網(wǎng)民使用率已接近90%。這個(gè)思路顧名思義，就是之前是服務(wù)于電視渠道拍攝廣告片，隨著短視頻成為最主流的媒介形式，品牌廣告片應(yīng)該積極思考如何更好地融合進(jìn)短視頻生態(tài)。從重點(diǎn)短視頻渠道反推TVC的表現(xiàn)形式，在不同平臺(tái)分拆、組合、二創(chuàng)，以更“本土化”的形式發(fā)布，以便形成品牌合力。

當(dāng)然，行業(yè)里仍有不少創(chuàng)新且有效的實(shí)踐，不局限以上的建議。希望能給你帶來一些啟發(fā)。

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