我們仍未知道那天錯過的炸雞的滋味。

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曾經有這么一樣東西，用顏色不一的大小色塊與或黑或白的規整虛線將整張傳單填滿，明明不具備收藏價值，卻被無數孩子視若珍寶，明明不是玩具，卻能令人得到條件反射般的快樂。

它叫優惠券，或者更準確地說，是肯德基/麥當勞的食品優惠券。

人類對油炸食品的偏愛是刻在基因里的，但出于價格、健康方面的考慮，頓頓炸雞顯然不太現實，于是，大量發放、看得見摸得著的優惠券在相當長一段時間內扮演著“畫餅充饑”中那塊又圓又大的餅。

不說巴甫洛夫的狗那么夸張，但看著琳瑯滿目的美食，摩挲著銅版紙光滑的觸感，暗自咽下一口口水終歸是難免的。

優惠券需要在一張小小的紙片上展示出商品及商品名，標注優惠價格的同時還要注明使用期限、使用地點等等信息，所以總是被填得滿滿當當，乍看之下只能通過圖片進行區分。

但優惠券的樣式又不完全是千篇一律的。比如當年火爆一時的嫩牛五方，KFC為了針對特定產品做宣傳，就曾推出過五角形可折疊的專用優惠券。

2000年香港地鐵和肯德基合作，也設計出了帶有獨特編號、地鐵卡樣式的優惠券。

時過境遷，如今撥動手指上下滑動，隔著手機屏幕遙想紙質優惠券的觸感，多少總有些類似于懷念膠卷、磁帶的悵然若失——那是一個時代的集體記憶，寄托了無數人有關快樂和幸福最初的想象。

去年年底，一位臺灣網友在外婆家翻出了一張18年前的優惠券，驚訝麥當勞原來還賣過醬蓋飯的同時，更令其感慨的是當年的自由搭配券竟然還要剪貼到相應位置。

買、送區域左右對應，不同顏色、不同位置的優惠券可不能貼混

是真的要貼，有的網友甚至因此回憶起自己曾經認真貼優惠券的模樣，那是一種超乎于年齡的謹小慎微與呵護備至。

沒辦法，說是望梅止渴也好，愛屋及烏也罷，在彼時，優惠券的地位就是如此崇高而神圣，為了兩張優惠券，犧牲自己的隱私，暴露自家具體地址，對有的人來說可能根本不算什么。

別詫異，也沒必要嘲笑，畢竟十多年前股神巴菲特和比爾蓋茨一道來中國訪問，前者大方請客的同時，也沒忘了小心從口袋里掏出一張珍貴的麥當勞優惠券。

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根據廣告學目前公認的說法，優惠券是最早一輩廣告人，《科學的廣告》的作者克勞德·霍普金斯發明的，他在為一款煉乳做廣告時在報紙的廣告頁設計了一張優惠券，消費者憑券到商店購物能夠享受一定的折扣。

具體到肯德基、麥當勞，兩者孰先孰后，究竟是哪一年開始發行優惠券已經難以考證，不過可以確定的是，他們同樣很早就開始通過報紙發放優惠券。

預算高一些，可以拿下整版廣告，不僅能在報紙上印優惠券，還能把公司歷史產品詳細統統搬上去，順道塑造一下企業形象。

1971

1977

預算低一些，除了優惠券信息就沒剩下啥空間了。

1985

有時候還不得不和其他怪里怪氣的廣告擠擠位置。

1973

肯德基麥當勞在上世紀七八十年代的報紙上投放了不少優惠券，不過在報紙上打廣告顯而易見的價格不菲，實際上，與此同時，甚至更早一些，兩家已經開始發放專門的優惠券。

1968

1968

60年代初，優惠券的樣式大同小異，基本就是售價加上產品描述，為了吸引消費者的注意，頂多再加印個大大的“FREE”。

1960

再往后，像比較會整活的肯德基，就曾在1967年推出1美元樣式的優惠券。

1975年，麥當勞聯動NFL（美國國家橄欖球聯盟）推出了類似明星代言的球星優惠券。

這招也啟發了后來的肯德基，只不過主角從橄欖球換成了棒球。

1991

遺憾的是，等到跨越重洋來到亞洲時，可能是因為快餐業霸主地位已經奠定，這兩家已經將優惠券融入企業文化的餐飲巨頭很少再在優惠券的表現形式上下什么工夫，消費者對其優惠券的認知也逐漸固定下來。

當然，不論長成啥樣，優惠券始終意味著更實惠的價格，這是肯德基和麥當勞希望在消費者心中形成的觀念。2017年，北卡羅來納州一位男子憑借一張30年前的肯德基優惠券享受到了6美元的折扣，只花2.59美元就得到了漢堡+薯條+可樂的經典套餐。

事后他與工作人員舉著那張來自1986年的優惠券合了張影，餐廳經理表示：“我們會一直兌現見到的所有（肯德基）優惠券?！?/p>

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作為彼此在中國市場上最大的競爭對手，肯德基和麥當勞可能發放了全中國最多的紙質優惠券，這是一代人對其產生深刻印象的根本原因。

至于為何要如此積極地發放優惠券，2015年刊登在《消費者報道》上的一篇文章深入地對此進行了探討，比較簡單直接的結論是，商家希望借此區分誰“窮”誰“富”，從而達到利潤最大化。

換句話說，這是相當典型的“價格歧視”，即放棄統一定價，給愿意高價購買的人賣貴些，給只想便宜購買的人賣便宜些，通過優惠券這一工具，為不同類型的消費者制定不同的價格。

使用優惠券的消費者得到了折扣，但付出了隱性成本，比如花費時間搜集研究優惠券，比如只能選擇固定的幾種產品搭配——文章結尾，作者得出結論，“當消費者從林林總總的折扣信息中全身而退，決定好好待在家吃豆漿白粥時，恭喜，你又一次戰勝了看似好心的優惠‘陷阱’。”

這也是優惠券之所以逐漸從線下轉至線上，從實體過渡到數字的原因。

2014年出版的《移動的帝國》曾經專門分出一章講日本麥當勞優惠券的發展歷程。2003年以前，日本麥當勞主要發放紙質優惠券，成本高且印刷耗時長，投放也不精準。

2003年后，他們開始在網站上提供下載、打印優惠券服務；2006年，通過旗下網站向注冊會員發放優惠券成為主流；2008年，耗資百億日元打造的顧客信息挖掘系統完成，對顧客的消費數據進行分析從而個性化地為每個人提供不同的優惠券變得簡單……

簡而言之，從商家希望達到的區分“窮”“富”，因人定價的角度而言，數字化優惠券可以說全方位碾壓了紙質優惠券。在這種大環境下，根據市場研究公司InmarIntelligence的數據，即使頑固守舊如美國，電子優惠券的兌換率也終于在2020年首次超過了紙質優惠券（當然，疫情的影響也是重要原因）。

對于紙質優惠券來說，逐漸淡出歷史舞臺已經成為一種正在進行中的必然趨勢，不過，或許也正是因為褪去了利潤最大化、消費者篩選這樣的功利色彩，有關紙質優惠券的回憶才變得純粹乃至于甜美起來。

2017年，臺北一位網友分享出一張陳年信件照。信件是規規矩矩的信件，只不過本該貼郵票的地方貼著一張“麥當勞圣代優惠券”，黃紙黑字大大咧咧寫著“買任何超值全餐或快樂分享餐+$10送圣代”——這張“優惠券郵票”甚至通過了郵局處理中心的認證，還蓋上了郵戳，最終由郵差送往目的地。

這種事，數字優惠券它做得到嗎？