文｜楊泥娃

編輯｜斯問

9月24日，iPhone13正式發(fā)售。杭州西湖邊的蘋果店大排長(zhǎng)龍，37℃高溫，絲毫不影響搶購(gòu)“十三香”的熱情。

目光平移到對(duì)面，就是一家華為快閃店，“正面剛”的姿態(tài)似乎表明著不能缺席這份熱度。

有沒有發(fā)現(xiàn)，快閃店（Pop-upStore）正在越來越多出現(xiàn)在你逛得每個(gè)商場(chǎng)、廣場(chǎng)和步行街，這些花花綠綠的格子間，總是與“打卡”、“探店”、“驚爆”等詞語綁定，進(jìn)入到各種社交平臺(tái)和話題熱搜中。

快閃店并非新鮮事物，原本是大品牌擅長(zhǎng)運(yùn)用的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在逐漸成為新品牌們走入線下的一個(gè)窗口。

當(dāng)線上已經(jīng)成為新品牌成長(zhǎng)的重要渠道，線下零售日漸式微，輕模式的快閃店就成了一種更自洽的存在方式：既是新品牌們走入線下前跑出自己經(jīng)營(yíng)模型的試探，也是線下商業(yè)空間在探索新流量與新品牌的磨合產(chǎn)物。

一位美國(guó)作家曾做過一個(gè)形象的比喻：“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁彈窗。”彈窗的價(jià)值在于，一個(gè)小窗口吸引你注意力后，會(huì)帶來點(diǎn)擊、閱讀、收藏、購(gòu)買等一系列化學(xué)反應(yīng)。

能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的快閃店，已經(jīng)成了新品牌、商場(chǎng)和電商平臺(tái)的共同合謀。

快閃店，簡(jiǎn)單說就是短期且非固定地點(diǎn)的限時(shí)商店。可以是商圈或商場(chǎng)內(nèi)中庭的店鋪，可以是路邊的隨意搭建的攤位，也可以是廢棄工廠、貨車、集裝箱……

如果追溯快閃店的起源，更像是掌握在時(shí)尚品牌與設(shè)計(jì)師品牌語系下的零售試驗(yàn)。第一家真正意義上的快閃店誕生在2003年，Dr.Martens在紐約SOHO區(qū)開了個(gè)快閃店來銷售***馬丁靴。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長(zhǎng)，并由此破圈，成了藝術(shù)、時(shí)尚等創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域共通的營(yíng)銷方式。

國(guó)內(nèi)的快閃店從2012年左右開始萌發(fā)，10年間，幾乎從無到有，也孵化出了一個(gè)數(shù)千億規(guī)模的賽道。

市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，我們?cè)絹碓蕉嘣谏虉?chǎng)中庭或者廣場(chǎng)街邊，能夠看到行色各異的快閃店鋪。從一開始的時(shí)尚大牌為主，轉(zhuǎn)而開始有新面孔出現(xiàn)。小紅書上關(guān)于“快閃店”的筆記就達(dá)9w+篇，大多是網(wǎng)紅新銳品牌，核心關(guān)鍵詞都是“打卡”、“探店”、“驚爆”。

Allbirds是美國(guó)的一個(gè)時(shí)尚休閑品牌，18年進(jìn)駐天貓，開設(shè)自己的旗艦店。他們每進(jìn)入一個(gè)城市都會(huì)從快閃店開始，然后轉(zhuǎn)為開設(shè)長(zhǎng)期線下店鋪。短短兩年內(nèi)，他們的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到了14億美元的估值；網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”拓城深圳，先開出快閃店，話題和排隊(duì)打卡收獲了一波流量。就在幾天前，營(yíng)業(yè)近半年的快閃店撤退，也同樣上了微博熱搜。

實(shí)際上，從新品牌與快閃店的關(guān)系中能夠看出，營(yíng)銷是快閃店的目的之一，更多是在用這種更富性價(jià)比的方式，為品牌走進(jìn)線下做鋪墊。這也是與傳統(tǒng)品牌大多利用快閃店推新品和營(yíng)銷互動(dòng)相比，比較不同的一個(gè)訴求。

在天貓舉辦的浪潮中國(guó)分享會(huì)上，橘朵線下市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人景京介紹說，在第一家正式線下零售店開業(yè)之前，他們一共做了7家快閃店的“實(shí)驗(yàn)”。2019年，上海開設(shè)的第一家快閃店，在5平米，60個(gè)SKU的場(chǎng)子里月銷19萬。

從這個(gè)角度看，看似并不以銷售為核心任務(wù)的快閃店，比我們想象的賺錢。此前的數(shù)據(jù)顯示，話梅、調(diào)色師等店鋪一年的坪效大概在8-10萬，相當(dāng)于每月平均坪效在6000-8300元，根據(jù)橘朵的快閃店數(shù)據(jù)來算，當(dāng)月的坪效已經(jīng)到3.8萬元。

而快閃店的高坪效與其個(gè)性化的裝修和陳設(shè)風(fēng)格有很大關(guān)系，比如景京說道，希望能夠更直接讓消費(fèi)者有試用的體驗(yàn)，并且更適合打卡拍照，在參照了很多美妝店鋪陳列式擺放的風(fēng)格后，設(shè)計(jì)了一面眼影墻，這也成了后續(xù)線下店的一個(gè)保留特色。

快閃店的優(yōu)勢(shì)在于比線下門店更便宜、輕量化的投入，可能就在一個(gè)地方開幾天，個(gè)把月，其中大部分的成本是在設(shè)計(jì)投入上。景京表示7家不同的快閃店都做了7種不同的風(fēng)格設(shè)計(jì)。新品牌們之所以樂于打造有設(shè)計(jì)感的快閃店，除了賣貨之外，更重要的是，品牌是把店當(dāng)成自己與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通交流很重要的場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域里，除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品外，也讓消費(fèi)者來了解自己的品牌故事，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

快閃店火熱的背后，核心是討論新品牌為什么不會(huì)舍棄線下？

對(duì)新品牌們來說，線下不僅僅是維系流量這么簡(jiǎn)單。隨著線上線下品牌融合度越來越高，線下開店的本質(zhì)是在創(chuàng)造和用戶的連接。

在熊貓資本投資總監(jiān)Harry看來，首先，線下面對(duì)的消費(fèi)者是真實(shí)消費(fèi)者，不是數(shù)據(jù)，是有效銷售。“在線下店形成購(gòu)買行為都是在你的店內(nèi)，不管是店員、店長(zhǎng)還是品宣等都會(huì)帶給消費(fèi)者很直接的印象，就是有效購(gòu)買，不是純靠線上帶貨直播。”

品牌之所以成為品牌必然是全渠道銷售，而新品牌的成長(zhǎng)窗口期很短暫，在這個(gè)期間能做的事情，就是尋找多渠道拓展的可能性。

其次，線下店撬動(dòng)了另外一個(gè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)。當(dāng)線上流量越來越貴的時(shí)候，線下反而是更性價(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的流量，本質(zhì)是找到自己的第二增長(zhǎng)曲線，影響新品牌估值的變化。起家于完美日記在上市后，加速了線下店鋪的布局，以撐起市值增長(zhǎng)的新故事。

“其實(shí)開店本身可以把它想象成一個(gè)顆粒度最細(xì)的運(yùn)營(yíng)單位。你有一個(gè)3人、5人小組與用戶產(chǎn)生300—500次的連接，直接服務(wù)好他，不管是喜歡還是不喜歡，直接告訴你，而不是通過三方報(bào)告告訴你這個(gè)品牌非常有希望做大。”Harry對(duì)「電商在線」說。

曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的上海安福路，如今成了“頂流”的商圈，就像是一場(chǎng)線下街區(qū)與新品牌的彼此成全。線下商圈往往自帶人群分類，從話劇藝術(shù)中心延展出來的安福路本就是有品牌認(rèn)知度、有消費(fèi)態(tài)度的年輕人聚集地。在這樣的流量指引下，BM冷啟動(dòng)了一波人群流量，逐漸的整條街聚集了三頓半、ShortSentence、話梅、多抓魚等新品牌，新品牌自帶的“打卡”、“拍照”屬性，盤活了整條街的流量，而不斷滾動(dòng)著的快閃店，也預(yù)示著下一個(gè)即將進(jìn)入的品牌。

安福路也由此成了很多新品牌的線下首站，而首店的邏輯或許不僅僅是賣貨這么簡(jiǎn)單。有投資人說道，三頓半在安福路開的首店更像是“占位”，選擇跟自身調(diào)性相符合的店在一起，才能提升整體形象和調(diào)性，開店更像是一種“廣告”。

追求個(gè)性和氣質(zhì)的品牌通常需要一個(gè)獨(dú)特的調(diào)性，其特點(diǎn)和價(jià)位才能讓客群認(rèn)為合理。尤其當(dāng)一個(gè)新面孔出現(xiàn)在線下，相比大面積投放營(yíng)銷，你直接把店開進(jìn)一個(gè)特定的場(chǎng)域里，就已經(jīng)把故事講給消費(fèi)者了。

從某種角度說，快閃店在新品牌、商場(chǎng)與線上平臺(tái)之間形成了一套閉環(huán)。

景京分享道，在計(jì)劃開快閃店之前，會(huì)與粉絲之間先做一波預(yù)熱，問大家喜愛的主題、希望開店的城市，快閃店開業(yè)時(shí)會(huì)利用天貓?zhí)降曛辈ァ⑺接蛘賳镜确绞轿劢z到店打卡。

對(duì)于線下商場(chǎng)來說，新品牌意味著新流量。西單更新場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受「電商在線」采訪時(shí)說，傳統(tǒng)綜合體都有一套完備的品牌合作流程，也大多會(huì)選擇與固定品牌合作，對(duì)于綜合體來說，選擇新品牌其實(shí)是很“冒險(xiǎn)”的行為。

但對(duì)于西單更新場(chǎng)這種創(chuàng)新型的線下綜合體來說，新品牌反而是彼此共生的選擇。在有限的場(chǎng)景內(nèi)，實(shí)現(xiàn)更豐富的SKU，商場(chǎng)引入了話梅等美妝***店，讓商場(chǎng)坪效達(dá)到6000元，而相應(yīng)等級(jí)的商場(chǎng)坪效大概在2500元左右。留出了一部分快閃店空間，更重要是留下一個(gè)與新品牌彼此了解和磨合的窗口。

“如果快閃店的銷售額達(dá)到比較理想的狀態(tài)，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)為開正式店。”

商業(yè)地產(chǎn)與快閃品牌之間的合作模式，或?qū)⒊蔀橐环N主流。地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司戴德梁行副總裁加里克·布朗在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說，未來，租賃結(jié)構(gòu)不會(huì)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模式。房東可能決定對(duì)臨時(shí)租賃收取折扣價(jià)，然后在租戶決定過渡到長(zhǎng)期租賃時(shí)提高價(jià)格。或者他們可能在短期內(nèi)收取一定的溢價(jià)，并通過資金激勵(lì)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期合約。

而快閃店這種輕量化的操作方式，也開始被復(fù)用在電商平臺(tái)上。天貓美妝小二肖蘭此前在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，天貓也制定了類似于快閃形式的美妝店入駐，以“xx品牌美妝店”直接入駐天貓，享受的是一樣整個(gè)天貓的待遇。在10個(gè)月內(nèi)，以GMV來考核商家，達(dá)到基礎(chǔ)門檻之后就可以轉(zhuǎn)為正式旗艦店。

這套規(guī)則背后，正是平臺(tái)想要降低中小商家進(jìn)駐的門檻，與線下商場(chǎng)對(duì)于新品牌的態(tài)度異曲同工，皆是希望在寬松的環(huán)境之下，跑出新的可能性，實(shí)現(xiàn)雙贏。