2022年，國內飲料市場競爭激烈而殘酷。

國產和國際品牌一片混戰，百事可樂推出無標簽可樂、可口可樂打造限定產品星河漫步。農夫山泉新出低糖碳酸茶飲料“汽茶”、達能上新“靈汽”0糖氣泡飲...茶飲品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上線瓶裝茶不久后，最近又被傳投資10億押注瓶裝茶業務。

國內飲料市場接連出現新品；圖片來源：農夫山泉、達能、奈雪的茶

新品多卻很難成就爆品，想成為代表品牌和品類的“超級單品”更是難上加難。產品經理們都很著急，什么品類會是飲料行的新增長點？

今年四月底，天貓新品創新中心一份報告顯示，功能性飲料增速達38%，成為國內飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料增速為225%位居功能性品類榜首[1]。

近期，元氣森林首次對外披露外星人品牌的業績，電解質水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。元氣森林表示，該產品已初步積累了一定品牌勢能。

外星人電解質水；圖片來源：外星人

市場數據似乎正在證明，電解質水從“可有可無”，轉而成為一些消費者的“必需品”。我們曾在推文中討論“中國飲料的未來，下一個現象級0糖氣泡水在哪？”，那么外星人所在的電解質水賽道，會是飲料行業的答案嗎？

今年2月，Innova發布的2022中國食品飲料十大趨勢中指出，消費者不再只滿足于“健康化”的通用需求，而是有了更明確的功能需求。

這一消費需求的變化，也反映在功能性飲料品類的增長中。數據顯示，電解質飲料、能量飲料、蛋白質水、特殊功能飲料都同比增長52%-225%不等。而其中增速最快的電解質飲料，主要由新客驅動，新客相比過去一年增長292%[1]。

電解質飲料為功能性飲料的高增長賽道；圖片來源：TMIC趨勢洞察

電解質水的興起，也體現在市場格局的變化中。近一年天貓電解質飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的寶礦力水特、美國的佳得樂分列第二第三。

外星人、美國的佳得樂、日本的寶礦力水特；圖片來源：外星人、佳得樂、寶礦力水特天貓旗艦店

此外，該天貓榜單的前八名還包括尖叫、怡寶的電解質飲料，以及每日膳道、水力速、康比特的電解質固體飲料。報告指出，目前的中國電解質飲料賽道，國產品牌正在打破巨頭占據主導地位的局面[1]。

每日膳道、水力速、康比特推出電解質固體飲料；圖片來源：每日膳道、水力速、康比特

電解質水并不是一個新品類，為什么在近期呈現高速增長？我們猜測，這背后或許藏著消費者的新需求。

就如網上各類健身視頻都有，但人們沒有養成健身的習慣，許多網友自嘲“轉發視頻就是做了”。直到近期，劉畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累計觀看人次超1億，創下了抖音直播2022年最新紀錄。他也成為了最火的健身教練，一周漲粉2686萬[2]。

“今天你跳劉畊宏了嗎？”表情包；圖片來源：微博截圖

網友們突然都在問“今天你跳劉畊宏了嗎？”，甚至不少網友表示，取消了吃飯逛街等社交活動，每天準時跟劉畊宏直播。健身操似乎成為了人們生活的一部分，對此現象有業內人士表示這是一場革命，讓線上健身不再“可有可無”，而是成為用戶的“必需品”。

在大健康趨勢下，國內正掀起一陣“全民健身”風潮。隨著越來越多的人群希望能健康有效鍛煉，電解質水也從只屬于部分***運動人士，轉而成為日常場景使用的“必需品”。TMIC的人群畫像顯示，新銳白領、資深中產和Z世代是電解質飲料的消費核心人群，消費者占比達59%[1]。

此外，“她經濟”興起，電解質水也獲得了更多的女性消費者。數據顯示，女性消費者市場獲得高增長，銷售額增速近300%，在社交平臺上，還有網友自發推薦電解質水的作用，表示“任何劉畊宏女孩錯過它都會傷心的”。

網友自發推薦電解質水；圖片來源：小紅書截圖

消費者群體的增長變化下，電解質水品類也出現了新的痛點。“運動補充”并不再是唯一的關注點，消費者的決策因子正在發生變化。TMIC問卷調研顯示，有43%消費者購買時看重運動后的電解質補充效果，還有38%消費者購買時關注產品是否為0蔗糖0卡，26%消費者購買時關注口味多樣性[1]。

在越來越多玩家入局的飲料市場，如何解決痛點、滿足消費者需求、抓住新人群，也成了品牌從電解質飲料細分賽道尋找突破口的關鍵。

我們發現，外星人電解質水的成績又多次引發業界關注。

2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，新國貨品牌外星人超越泰國紅牛與日本力保健奪得榜首。2022年第一季度，外星人電解質水在今年單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。

202年天貓雙十一功能飲料店鋪榜；圖片來源：天貓

然而與其猜測“元氣森林的第二增長曲線”在哪，我們更希望從外星人電解質水出發，來討論電解質水賽道的新變化和機會點。

外星人電解質水已經獲得了一些成績，但是外星人曾向我們透露，孵化外星人電解質水的項目一開始在元氣森林內部并不被看好。甚至還有反對的聲音表示：“我們已經有能量飲料了，為什么還要做一款電解質飲料？”。

外星人也向我們還原了當時的品類洞察。

據了解，外星人的產品經理發現市面上很多主打“運動時飲用”的飲料，實際上并不含電解質，導致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當成“電解質飲料”喝了很多年。因此，他希望做出一款真正富含電解質的飲品，改變消費者的認知誤區。

此外，外星人表示，電解質水的飲用場景并不局限于運動后。科學研究表明，人體體液不平衡時都需要補充電解質，如感冒發燒、酒后等出汗場景也需要補充電解質。因此，他們希望這款產品既能適應運動場景，又能滿足消費者各場景下的日常飲用。

除了品類洞察之外，外星人關注了哪些消費者的痛點？

1、成分多元，推動健康發展

Innova調查了過去一年消費者購買食品和飲料時考慮的因素，其中有44%的受訪者關注健康因素，42%的受訪者看中營養成分優勢。[3]當消費者不再只關注單一的功能性作用，電解質水也需要升級成分。

從外星人電解質水的成分表上可以發現營養成分多元，除了含有鉀、鋅、鈉三種電解質外，還含有兩種維生素、使用赤蘚糖醇，不含色素。

外星人所含電解質成分；圖片來源：外星人天貓電商頁

電解質水中所含的電解質來自礦物質，可以調節體液平衡、血壓、肌肉收縮，幫助保持全身各系統運轉。如果因為劇烈運動、出汗、嘔吐或腹瀉而造成電解質紊亂，甚至會出現脫水、肌肉痙攣等情況。[4]

在電解質外，不同類型的維生素也起到不同作用，維生素E有抗氧化的作用，而維生素B6則可參與糖、脂肪、蛋白質代謝。

盡管一些消費者還不是“成分黨”，但他們可能也都聽過一個簡單而直接的判斷***：“配料表越長，添加劑越多”。因此，越來越多的品牌針對消費者的健康需求，也開始精簡配料表，減少色素等添加劑的攝入。

同時，從成分表中我們也可以看出，該款產品為0糖0脂0卡，也滿足了不少用戶希望能盡量控制糖分和脂肪攝入的需求。

外星人電解質水成分表；圖片來源：外星人天貓旗艦店

2、口味多樣，吸引新客體驗

電解質水想要覆蓋大量消費者、吸引更多新客購買，光有功能性成分還不夠。Innova發布的2022年中國食品飲料十大趨勢中，體驗優先成為第一大趨勢。因此，口味的體驗感，也成了中國消費者購買電解質飲料的重要因素。

外星人的電解質水SKU顯得格外豐富。一共10種口味，分別為荔枝海鹽、西柚、青檸、白桃、白葡萄蘆薈、小雛菊、百香果芭樂、小青桔、鹽漬青梅、青蘋果。不同的口味能帶來更多樣化的體驗。

外星人電解質水；圖片來源：外星人天貓旗艦店

其實，外星人許多口味的靈感都來自于用戶。他們會定期和用戶溝通，方便進一步理解用戶需求。外星人的研發團隊在充分調研后，如果認為消費者提出的口味可以做，也會花更多時間進行研發。品牌和消費者的互動，也能提升消費者購買的積極性。

3、用戶思維，抓住年輕人

“既要又要也要”的消費者，不僅希望成分健康、口味多元，也希望能有品牌認同感、產品能代表消費者。當Z世代成為電解質飲料消費人群[1]，品牌也要“抓住年輕人”。

有網友曾問到，外星人的名字和logo很有記憶點，當時是如何考慮設計的。我們從外星人了解到，這其實是一個“強迫癥故事”。

外星人透露，“在創立品牌之前，光logo就改了上千稿，就像有強迫癥一樣”。以至于后來，外星人做了周邊，產品負責人（元氣森林聯合創始人）uki還會和設計師反復強調，“你會不會買？如果這個東西做出來你自己不會買那就不要做”。

此外，外星人希望特別的外形設計，能為給消費者增加記憶點。為了讓外星人電解質水瓶身更直挺，他們沒有使用加強筋，導致其在生產時曾在產線上失敗了無數次，后來經過不斷嘗試，才找到了最佳方案。

我們發現，電解質賽道興起的背后，品牌需要解決消費者的新痛點。多元的營養成分、多樣化口味選擇、以用戶思維獲取消費者認同感，都將是可參考的思路。

回到最初的問題，“中國飲料的未來，下一個現象級0糖氣泡水在哪？”

元氣森林的0糖氣泡水靠著“碳酸飲料賽道+無糖”，切入消費者的心智，滿足消費者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感，又想要無糖健康化的心理。品牌想要靠電解質水破局，也要抓住消費者心智。我們也將從三個機會點，來討論電解質水的更多可能性。

1、“***化+日常化”多向發展

毫無疑問的是，運動補充一直是電解質水的最大特點。數據顯示，有43%消費者購買電解質水時看重運動后的電解質補充效果[1]。想要打造電解質品牌的***感，也可以考慮和***運動相結合。

今年4月，外星人宣布進軍***運動賽道，推出外星人電解質水Pro。品牌表示，外星人電解質水Pro針對中高強度運動及30分鐘長時間運動人群打造。電解質含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分。BCAA是亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸，這三種支鏈氨基酸的總稱，能幫助運動后身體恢復。

外星人表示，電解質水、電解質水Pro，加上之前推出的電解質粉，正在組成“水+粉+Pro”的多向發展產品矩陣。

同時，電解質水也開始走向日常化。寶礦力水特在日本宣傳時，提出“晨起、沐浴、工作時都可以飲用”，培養消費者養成了日常飲用習慣。

圖片來源：日本寶礦力水特官網

外星人電解質水也主打輕運動+日常，提出“隨時充電”的多場景飲用方式。在未來，“***化+日常化”的多向發展也將覆蓋更多消費者。

2、增加產品功能性類型

電解質水還可以增加功能性類型，滿足特定消費人群的需求，進一步打造品牌在電解質水賽道的***形象。

例如，雅培Pedialyte口服電解質水沖劑，就是針對兒童健康的電解質水。品牌表示，該產品能幫助兒童補充因嘔吐、腹瀉而失去的身體水分，并補充電解質從而預防因腹瀉、嘔吐引起的體內電解質紊亂和脫水。

雅培Pedialyte口服電解質水沖劑；圖片來源：雅培

此外，隨著消費者對健康的關注，品牌也可以增加電解質水中的功能性成分，幫助提升身體防御能力。

美國初創公司buoy推出的ImmunityDrops中，在電解質之外，還含有維生素A、B1、B5、B6、C、D3、E，以及姜、紫錐菊、接骨木幫助提升健康。其小包裝的設計，還方便攜帶，可以隨時混合在其他液體中。

美國初創公司buoy推出ImmunityDrops；圖片來源：buoy

3、推動可持續發展落地

天貓提出，電解質飲料的競爭將進入5.0階段，可持續發展將成為全新議題。可持續發展，也已經從“口號”轉變為真正的創新。食品飲料品牌在中國接連推出無標簽飲料、0碳牛奶等動作，成為業內和消費者關注的焦點。

各類功能性飲料也可以在環保議題上做出新的突破，只有真正的環保產品，才能直接打動消費者。今年4月28日，Riff宣布推出美國首款碳中和功能性能量飲料RiffEnergy+。品牌表示，該產品由可升級再造（upcycled)、營養豐富的咖啡果和其他植物成分制成，通過了基金會（Carbonfund.org）的第三方碳中和認證。

Riff宣布推出美國首款碳中和功能性能量飲料RiffEnergy；圖片來源：Riff

外星人也向我們透露，團隊曾有員工提出用紙做電解質水包裝，但反而會給垃圾回收增加負擔，那就不如不做。

外星人表示，其電解質水的瓶身、標簽、瓶蓋均選用PET和ops等可回收的環保材質。從去年12月開始，外星人電解質水逐漸降低瓶身15.2%的重量，將瓶身重量由33g降低為28g。外星人的禮盒，也采用100%環保包材的紙塑包裝，成分為甘蔗漿、竹漿、木漿等可再生材料。

消費者的意識，正在從關注自身健康轉變到“地球健康”。能先將可持續發展產品落地的品牌，或將抓住更多的消費者。

中國飲料的現在，新品多但爆品難，“超級單品”更是很難復制。而一切引爆點的背后，都離不開對消費者需求的洞察。在持續增長的電解質飲料市場，品牌正是靠多元的功能性成分、多樣的口味體驗和特別的用戶思維，讓電解質水不再“可有可無”，而成為消費者離不開的“必需品”。

中國飲料的未來，電解質水是否將“彎道超車”？外星人是否能由此細分賽道，成為元氣森林的下一個超級單品？品牌給出了新的解法，但一切都還需要消費者給出答案。

參考來源：

[1]TMIC趨勢洞察，2021年4月-2022年3月，天貓

[2]一周漲粉2686萬！劉畊宏爆火，幕后贏家是誰？，4月23日，北青網

[3]首發|Innova發布2022中國食品飲料十大趨勢，中國品牌的新機遇有哪些？，2022年2月16日，FBIF食品飲料創新

[4]ElectrolyteDrinks:BeneficialorNot?，2019年4月12日，CleverlandClinic

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯系授權。