文｜程靚

編輯｜楊潔

在2022年伊始，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出的“買DIMOO家庭桶套餐送盲盒”，掀起了橫跨快餐和潮玩領(lǐng)域的新年首波狂歡。

1月10日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在閑魚二手交易平臺(tái)上，原價(jià)69元/個(gè)的隱藏款“王牌炸雞”公仔，已經(jīng)被炒到了800元一個(gè)。

與此同時(shí)，為了搶到盲盒，跨省跨區(qū)的肯德基“代吃”服務(wù)也還在火熱進(jìn)行中。早在1月4日這款套餐開(kāi)售當(dāng)天，不少用戶就開(kāi)始了瘋狂的搶購(gòu)，甚至有人一次性砸了上萬(wàn)元“吃雞”；還有人拿到盲盒、開(kāi)出了娃，卻丟下全家桶就走了；甚至為了抽盲盒，還誕生了“職業(yè)代吃”群體。

（圖：肯德基官微截圖）

從“瘋狂星期四”到盲盒，肯德基總是能抓住“流量密碼”，吸引一波年輕人為它“瘋狂”一把。

老牌“洋快餐”肯德基，需要留住95后。這次肯德基聯(lián)名泡泡瑪特的營(yíng)銷大大“破圈”，狠賺了一把的同時(shí)還帶來(lái)了持續(xù)發(fā)酵的影響力；但是，在一眾購(gòu)買者“只要娃，不要雞”的情況下，不得不說(shuō)，在新興的盲盒消費(fèi)面前，肯德基的“炸雞漢堡”有點(diǎn)“相形見(jiàn)絀”了。

如果沒(méi)了促銷和聯(lián)名盲盒“蹭熱度”，對(duì)95后、00后們來(lái)說(shuō)，肯德基還會(huì)這么香嗎？

“娃歸你，雞歸我”

“為了搶DIMOO，一個(gè)人也要吃完全家桶！”95后陳瀟在抽到肯德基和泡泡瑪特DIMOO的聯(lián)名款“飛行上校”后，激動(dòng)地發(fā)了個(gè)朋友圈。

根據(jù)肯德基官方微博預(yù)告，1月4日10點(diǎn)30分起，在肯德基購(gòu)買指定99元家庭桶套餐，即可隨機(jī)獲贈(zèng)肯德基中國(guó)35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個(gè)，數(shù)量有限，先到先得。

據(jù)悉，該系列盲盒共有6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款公仔娃娃，6個(gè)1盒，全國(guó)總共發(fā)售263880份。這也意味著，購(gòu)買全家桶的用戶，抽中隱藏款娃娃的概率只有1/72。

一周前，在娃友群里得知這次活動(dòng)的消息后，陳瀟就開(kāi)始做準(zhǔn)備了。他提前編好了備忘錄、定好鬧鐘，生怕自己錯(cuò)過(guò)了下單時(shí)間。甚至為了提高成功率，陳瀟還特意選擇了一家相對(duì)偏僻的肯德基門店提前“蹲點(diǎn)”。

1月4日10點(diǎn)30分，陳瀟準(zhǔn)時(shí)下單，排隊(duì)等著抽盲盒。但是等到放套餐的時(shí)候，陳瀟才發(fā)現(xiàn)每個(gè)肯德基門店分到的盲盒數(shù)量是不一樣的?！拔覀兊娜ψ永镉袃?nèi)部消息說(shuō)，一家門店會(huì)分配36份套餐，對(duì)應(yīng)36個(gè)公仔，即6整盒盲盒。但是我在的那個(gè)門店只有4整盒盲盒，而我朋友說(shuō)有的門店只有1整盒?！?/p>

“排在我后面的人，一次性就下了很多單?！标悶t說(shuō)。因?yàn)榭腿嗣抠I1份套餐就只給1個(gè)公仔，輪到他的時(shí)候，剛好拆開(kāi)的一整盒盲盒被分完了，剩下的3整盒盲盒，店員打算全部給排在他后面的“大客戶”。

這有違“先來(lái)后到”的規(guī)則，陳瀟特別不服氣，和店員吵了一架才拿到了屬于自己的DIMOO公仔。但也因此，陳瀟懷疑，大量購(gòu)買套餐的并不是普通顧客?！爱?dāng)天現(xiàn)場(chǎng)有不少黃牛，基本是奔著全部兜底來(lái)的”。

陳瀟在“搶娃娃”的人里算是幸運(yùn)兒。在網(wǎng)上表示“根本搶不到、甚至沒(méi)得搶”的網(wǎng)友不在少數(shù)，肯德基官方微博下也出現(xiàn)了越來(lái)越多的質(zhì)疑聲：“員工變黃牛直接倒賣可還行？”“哪些店有盲盒、會(huì)放出多少套餐，根本沒(méi)有說(shuō)清楚?！薄拔以谛〕绦蛏舷潞脝?，好不容易趕到店里，結(jié)果全被黃牛買完了，店員居然讓我自己去退？”

肯德基的這款99元套餐，其中包含：3個(gè)小可樂(lè)、1份小薯?xiàng)l、1個(gè)老北京雞肉卷、1個(gè)香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個(gè)葡式蛋撻。在社交平臺(tái)上，一位手辦玩家在此次搶購(gòu)潮中脫穎而出：為抽中隱藏款，他花了10494元，一口氣買下了106份套餐。

花上這么多錢買全家桶，到底值不值？“你看著這99元套餐覺(jué)得挺貴，但你要知道，市面上一個(gè)DIMOO盲盒至少賣69元，聯(lián)名款賣89元，這樣一算，買公仔還能吃一套全家桶，就是非常劃算的，可以說(shuō)‘買到就是賺到’。更何況，娃娃放在閑魚賣，一般都是賣到100多元。”陳瀟表示。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前在閑魚平臺(tái)上，肯德基聯(lián)名DIMOO公仔常規(guī)款最便宜的也要70元一個(gè)；其中常規(guī)款根據(jù)熱度不同，還分開(kāi)定價(jià)。例如，圣代款價(jià)格125元/個(gè)；漢堡款、薯?xiàng)l款賣到110元/個(gè)，其他款是100元/個(gè)。

而稀缺的隱藏款，則最高已經(jīng)被炒到800元/個(gè)，比起市面上69元DIMOO公仔的價(jià)格，飆升了近12倍。

（圖：閑魚截圖）

但是，大膽“氪金”的玩家們，比如那位“萬(wàn)元吃雞”的玩家，就面臨新的問(wèn)題：要如何解決掉106份漢堡、北京雞肉卷、小薯?xiàng)l和上***塊，212個(gè)蛋撻和318杯小可樂(lè)？

“代吃”服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。

在微博上“代吃”話題區(qū)，“***代吃，絕不浪費(fèi)”“娃娃歸你，肥胖歸我”等留言充斥其中，甚至有網(wǎng)友開(kāi)始跨省接單。

據(jù)了解，這次的“代吃”服務(wù)大致分為三種情況：一是雙方各自承擔(dān)一定套餐費(fèi)，比例由雙方協(xié)商而定，抽中的公仔歸邀請(qǐng)“代吃”的一方；二是買家全款支付套餐費(fèi)，拿走公仔，餐食全部給代吃人；還有部分買方因活動(dòng)尚未覆蓋到自己所在城市，干脆花錢跨城找代吃，只為自己求得盲盒。

即便聯(lián)名活動(dòng)首發(fā)已過(guò)近一周了，目前閑魚平臺(tái)上仍不缺“包郵找代吃”和“接代吃”的單子。

（圖：閑魚截圖）

一邊瘋狂“賣娃”，一邊瘋狂“吃雞”，形成了二手交易平臺(tái)上的奇景。也有一些人感嘆，又陷入了“營(yíng)銷狂魔”肯德基的消費(fèi)陷阱。

但這次，留住用戶的是盲盒，卻不是肯德基的炸雞漢堡了。

抓住流量密碼

做聯(lián)名盲盒，肯德基無(wú)疑是掌握了當(dāng)下的“流量密碼”。

搞聯(lián)名營(yíng)銷讓顧客自愿掏錢，早就是肯德基屢試不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基還聯(lián)名過(guò)hellokitty和寶可夢(mèng)等知名玩具品牌，“代吃”服務(wù)也早已有之。

去年3月，肯德基推出和熱門手游《原神》的聯(lián)動(dòng)套餐，附贈(zèng)游戲內(nèi)道具及限定徽章。當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)肯德基店門口，都不約而同地排起了長(zhǎng)隊(duì)，甚至有人從夜間就搭好了帳篷，占位等候開(kāi)門。在那時(shí)，微博及閑魚平臺(tái)上就不乏下單“代吃”的人，甚至還有人專門建起了“代吃群”。

從二次元游戲到潮玩，在追隨年輕人的腳步上，肯德基樂(lè)此不疲。此外，它還玩起了“瘋四文學(xué)”梗。

“瘋四”指的是肯德基推出的“瘋狂星期四”熱門產(chǎn)品低價(jià)促銷活動(dòng)，而由此延伸的“文學(xué)梗”則是去年下半年起，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的調(diào)侃文本。網(wǎng)友們講述無(wú)厘頭的故事，而每個(gè)故事都可以由“今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？”作為爆笑反轉(zhuǎn)結(jié)尾?？系禄€為此舉辦了“瘋四文學(xué)盛典”，征集“瘋四文豪”并送出神秘大禮。

（圖：微博“瘋四文學(xué)”截圖）

在“吃雞”界，就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，肯德基稱第二，或許沒(méi)人敢爭(zhēng)第一。早在3年前，百勝中國(guó)企劃共享服務(wù)部副總裁鐘芳華就曾強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容營(yíng)銷相比十年之前顯得越發(fā)重要，原因在于消費(fèi)者本質(zhì)的改變，品牌所面臨的是90后、95后，這批消費(fèi)者從屬于不同的圈層，對(duì)于感興趣的內(nèi)容完成了從被動(dòng)接受到主動(dòng)尋找、挖掘甚至共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。”

不過(guò)，值得注意的是，在肯德基怒刷存在感、大力營(yíng)銷的同時(shí)，也有用戶開(kāi)始抱怨肯德基越來(lái)越不實(shí)惠的促銷方式了。有網(wǎng)友曾在微博上吐槽稱：“差不多得了，星期四挺瘋狂，但是菜品一點(diǎn)都不瘋狂……分量太大，菜單卻不經(jīng)常更新，光營(yíng)銷一點(diǎn)都不實(shí)際。”

肯德基的多次聯(lián)名活動(dòng)下來(lái)，也不乏消費(fèi)者對(duì)此失望。在早前肯德基聯(lián)名《原神》的活動(dòng)中，不少慕名而來(lái)的粉絲就質(zhì)疑肯德基虛假宣傳、割韭菜：“活動(dòng)號(hào)稱持續(xù)這么多天，但半天餐就賣沒(méi)了。我們大老遠(yuǎn)跑來(lái)住***，等到了主題店，活動(dòng)卻被通知已臨時(shí)取消，官微還不提前通知。”

此次與泡泡瑪特聯(lián)名活動(dòng)中，諸如“黃牛搶購(gòu)”“倒賣盲盒”的種種質(zhì)疑，也引發(fā)了不少網(wǎng)友聲討。

肯德基“不好好做雞”很久了

（圖：肯德基官微截圖）

肯德基早就開(kāi)始了“網(wǎng)紅營(yíng)銷”風(fēng)。

肯德基從1987年初次落地北京前門大街，到如今已在全國(guó)超1200個(gè)城鎮(zhèn)擁有近8000家餐廳。但因?yàn)檎u配碳酸飲料的組合，肯德基從最初的“洋快餐”代表，也開(kāi)始被詬病為“高熱量食品”。

為此，在2004年，肯德基專門發(fā)布了《中國(guó)肯德基食品健康政策白皮書》，明確了打造符合中國(guó)口味的產(chǎn)品方向。

從2002年的早餐粥，到2003年的老北京雞肉卷，再到2005年之后油條、豆?jié){、番茄蛋花湯等擺上快餐桌，肯德基日益“本土化”。

近年來(lái)，肯德基“變本加厲”，連續(xù)推出了四川麻辣串串、廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯和湖南牛肉米粉等食品。

在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”元素也被肯德基一并收入囊中，不僅在食材上跟風(fēng)，還擴(kuò)展到不同的賽道。例如，肯德基入局了美妝界，推出***版美甲甲片；開(kāi)發(fā)創(chuàng)始人山德士上校的虛擬形象并推出《我愛(ài)你，山德士上校！》戀愛(ài)模擬游戲等。

曾有數(shù)據(jù)顯示，早在2018年肯德基上新速度就超過(guò)了中國(guó)近九成餐飲企業(yè)，年上新近四五十款，平均每月更新至少四款產(chǎn)品。然而“沒(méi)有最新、只有更新”的肯德基，現(xiàn)在也開(kāi)始讓不少人覺(jué)得“摸不著頭腦”了。

知乎上有條“為什么肯德基越來(lái)越難吃了”的提問(wèn)，下方的高贊回答表示，肯德基會(huì)很快地把好吃的東西下架，同時(shí)還會(huì)把餐食分量越減越少。

愛(ài)吃快餐的崔亦澄是肯德基的老用戶了，他說(shuō)：“去年田園堡的返場(chǎng)時(shí)間太短了，明明之前市場(chǎng)反響那么好。不知道這是不是肯德基的一種饑餓營(yíng)銷手段？”

年輕的95后郭可可說(shuō)，自己已經(jīng)很少再吃肯德基和麥當(dāng)勞了，除非是它們出了好看的玩具?！翱系禄Ⅺ湲?dāng)勞都越來(lái)越貴了，尤其是肯德基。并且，它的代言人一個(gè)接一個(gè)的換，給我一種買35元的套餐，有30元都是花給了代言人的感覺(jué)。而且菜單更換新品，給我的感覺(jué)也經(jīng)常是‘換湯不換藥’，在原來(lái)的品類上加個(gè)蘑菇、換個(gè)醬，就又上架了?！?/p>

面對(duì)越發(fā)“本土化”的肯德基，郭可可有點(diǎn)失落，“能理解品牌‘入鄉(xiāng)隨俗’，想拉近與消費(fèi)者的距離，但明明是一家洋快餐品牌，現(xiàn)在搞成了四不像。而且，現(xiàn)在西式快餐也多，花相同的錢，我可能在別家吃得更好、更多?！?/p>

洋快餐還留得住年輕人嗎？

（圖：視覺(jué)中國(guó)）

作為洋快餐巨頭，“不好好做雞”的肯德基似乎也透露出幾分焦慮。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為百勝中國(guó)最大的門面，截至去年6月底，肯德基占據(jù)了其線下門店的近7成，貢獻(xiàn)營(yíng)收35.66億美元，占母公司總營(yíng)收的71.2%；與必勝客共同貢獻(xiàn)了百勝中國(guó)去年上半年總營(yíng)收的92.75%。

但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百勝集團(tuán)在去年第三季度，調(diào)整后凈利潤(rùn)為9600萬(wàn)美元，同比下降63%；同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。

去年9月，百勝中國(guó)在港交所二次上市首日遭遇開(kāi)盤破發(fā)，跌破發(fā)行價(jià)412港元，跌幅一度超15%，最終報(bào)收390.2港元，下跌5.29%。

除了自身業(yè)績(jī)承壓外，肯德基也開(kāi)始面臨新一代消費(fèi)者注重多元化需求及養(yǎng)生飲食的問(wèn)題。根據(jù)《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，90后人群，尤其是95后逐漸成為了餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主力，2020年這類人群合計(jì)貢獻(xiàn)了66.1%的餐飲消費(fèi)額。同時(shí)，有研究顯示，疫情后，85%的95后更關(guān)注身體健康，更傾向于選擇健康的食物。

“感覺(jué)經(jīng)常吃快餐很不健康，一般來(lái)說(shuō)，我只有忙的時(shí)候，或者實(shí)在不知道吃什么的時(shí)候，才會(huì)吃肯德基、麥當(dāng)勞之類的，或者在搞活動(dòng)的時(shí)候薅薅羊毛?！?0后邢家漠對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

崔亦澄則期待肯德基還是會(huì)持久做下去，“現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體選擇太多了。但在我的小時(shí)候，這些東西很難才吃到一回，它的經(jīng)典款產(chǎn)品里，也始終有我記憶的味道”。

值得一提的是，從財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)的下滑并沒(méi)有影響肯德基母公司百勝中國(guó)的擴(kuò)張速度。去年三季度，公司總共新開(kāi)了524家門店，創(chuàng)單季度歷史新高，分別新增肯德基品牌門店362家，必勝客品牌門店103家。

同時(shí)，肯德基的數(shù)字化和供應(yīng)鏈正在不斷優(yōu)化，母公司招股時(shí)也表示將45%的募資用于進(jìn)行數(shù)字化、食品創(chuàng)新以及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源的整合。而目前，肯德基App也逐漸從單純的會(huì)員點(diǎn)單平臺(tái)向更完整的零售電商平臺(tái)演進(jìn)。

對(duì)95后、00后們而言，“炸雞漢堡”或許已經(jīng)沒(méi)有奶茶、盲盒等更具吸引力了?？系禄鶄?，是否能夠重新構(gòu)建屬于下一代年輕人的快餐回憶呢？

（應(yīng)受訪者要求，陳瀟、崔亦澄、郭可可、邢家漠為化名）

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。