封面題圖|《紅海行動》

文｜風馬牛（微信公眾號：馮侖風馬牛）

2020年直播行業猛然爆發，成為許多人心中的新風口。但隨著直播帶貨越來越普遍，不少觀眾開始質疑直播電商數據作假、主播坑位費太貴、商家賠本賺吆喝。直播電商在最熱鬧的時候，迎來最多的質疑。

這種情況難免令人想到電視購物。二十年前，電視購物也頂著和直播電商類似的熱度，被稱為是「中國購物的全新形態」。在那個還沒有智能手機的時代，看電視是許多人最大的娛樂消遣活動，電視購物廣告動輒霸屏十幾分鐘，其影響力不言自明。如今守著直播間買日用品的觀眾們，說不準也在「只剩100套」的廣告催促下，撥打***，買下不少產品。

2007年5月，「中國電視購物第一股」橡果國際在紐交所上市，它曾一手締造出知名產品好記星，也曾被資本寄予厚望，然而上市之后，卻令人大失所望，迄今仍徘徊在發行價下。沒幾年，橡果國際連帶著電視購物這種「全新形態」，被互聯網掃進時代的角落。

曾經叱咤電視購物行業的橡果國際為什么會被市場拋棄，僅僅是因為人們的注意力從電視轉向了互聯網嗎？

01

橡果國際的成功，是一出「后來者居上」的好戲。

1992年，珠江電視臺率先推出一檔電視購物節目，向觀眾推薦商品，家庭電視購物正式在國內誕生。背靠大樹好乘涼，珠江電視臺開辟新節目，不是頭腦發熱，而是看到美國、日本早有成熟的電視購物節目，伴隨著國有家電企業紛紛改制，電視機產量大增，珠江電視臺覺得，機會來了。

隨即，其余電視臺紛紛拿出下午、午夜等「垃圾時間」，要么自制電視購物節目，要么賣給市面上的營銷公司，力求在最短時間內，吃到最多的肉。

短短幾年間，國內出現了1000多家電視購物公司，行業收入一度高達200多億元。在那個互聯網不普及的時代，「xx公司xx分鐘銷量過億」的驚喜，公司老板們一般不輕易與人分享。

1998年，剛成立2年的帝威斯（TVS）業績太火爆，不得不對外承認，靠著主打產品「菲格帕絲」柔珠內衣，公司實現銷售收入2.23億元。友商眼紅不已，連忙加快營銷力度，購買更多「垃圾時間」投入宣傳。

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然而，由于缺乏市場監管，太多公司急于求成，宣傳語過分夸張，導致貨不對板，售后服務也不到位，電視購物遭遇信任危機。正當此時，橡果國際一躍而出，成為行業龍頭。

橡果國際誕生于1998年，正是帝威斯如日中天的時候。這一年，橡果國際創始人楊東杰剛滿30歲，和他的美國朋友一起，創辦了這家電視購物公司。剛創業的那兩年，楊東杰基本遵循美國電視購物模式，依托CCTV-2，做平臺，只推薦商品，不負責其它，走「輕資產」模式，年銷售額也能達到2000多萬元。

2000年，電視購物行業迎來大洗牌，整個行業遭遇信任危機，帝威斯也逐漸衰落。楊東杰從帝威斯挖來胡煜君，任命他為CEO，全權負責橡果國際。

胡煜君和楊東杰的想法完全不同，他是帝威斯的創始人之一，也曾經在首屈一指的營銷公司任職，對國內營銷現況了如指掌。他不贊同「輕資產」的平臺模式，認為當時電視購物最大的問題，就是電視購物公司無法掌控產品的質量，導致顧客失去信心。想解決這個問題，只有公司掌握產品渠道，完成產品制造、營銷、售后一條龍服務。

于是，橡果國際花了好幾年時間，苦苦尋覓市場上的好產品，直到2003年，橡果國際終于決定，和上海好記星公司走到一起，合資成立上海好記星數碼科技公司。而上海好記星公司的總經理，就是在1990年代，以「背背佳」打出一片江山的杜國楹。

事后，橡果國際高管認為這次合作太難得了，「比找老婆還難找，太互補了！」

02

如今人們提起杜國楹，不免打趣道：這是個神奇的男人，小時候讓你用背背佳、好記星，大一點了忽悠你配上8848手機裝成功人士，等你人到中年，也躲不過他的「匠心之作」小罐茶。

然而人們常常忽略的是，在杜國楹的諸多成功案例背后，橡果國際功不可沒。

2003年初，杜國楹已經推出好記星英語學習機，但直到2003年底與橡果國際的合作最終敲定，好記星才真正開始成為「國民必備學習機」。

這年12月，橡果國際向中央電視臺和全國26家地方衛視投放了好記星的廣告，還聘請了知名「老外」大山作為代言人，率先營造出一種「跟著外教學外語」的***性。隨后，橡果國際主導了好記星的報紙、新華書店等渠道營銷，以最快速度，塑造出好記星的國民知名度。

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2004年，橡果國際迎來收獲期，好記星狂賣65萬臺，銷售額近6億元。借著這股東風，杜國楹手上的另一產品「背背佳」也在橡果國際的手中復活，護眼儀之類的產品隨之而來。

挖掘出「學生經濟」的需求寶藏后，橡果國際以好記星為藍本，迅速打造出「氧立得」、「紫環電子睡眠儀」、「安耐馳」等產品，老人、亞健康人群也成為橡果國際的重點關注對象。

好記星的莫大成功，似乎證明了胡煜君的想法，他更加堅定地選擇那些市場成熟度低、知名度低的「新產品和新服務」，以最小的成本，控制最多的中小企業，再借助橡果國際的渠道優勢推出產品，賺取最大的利潤。

在橡果國際高管看來，他們不愿意和以往的同行一樣，「過把癮就死」，而是希望產品能夠成為具有長久生命力的品牌，「在品牌運營上，我們跟海爾沒有什么區別。」由于熱心扶助中小企業，橡果國際將有可能成為一臺強大的「品牌孵化器」。

很顯然，橡果國際不甘心只做一家電視購物（廣告）公司，他們不僅有電視直接銷售推廣的業務，也拓展了線下分銷渠道，更是通過類似VC投資的形式，打造了「第三級助推火箭」品牌運營。

2004-2007年是橡果國際的黃金時期，作為全國最大的跨媒體整合營銷平臺，它擁有5個央視頻道、29個全國衛星頻道、4個國際衛星頻道以及15個地方頻道的電視網絡渠道，還運營著3個呼叫中心、4個大型倉儲中心、7個小型物流中心、800多個全國分銷代理商、2.5萬個零售網點，能覆蓋3.3億家庭用戶。

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就是這么一艘中國電視購物行業的大船，吸引了軟銀賽富。

在軟銀賽富的投資人看來，美國、日本、韓國的電視購物市場份額已經達到8%以上，國內卻只有0.2%，因此，龍頭企業橡果國際所展現出的潛力十分吸引人。2005年1月，軟銀賽富向橡果國際投資4300萬美元，以資本的力量，肯定了橡果國際的運營模式和業界地位。

負責這筆投資的人說，在他眼里，「橡果國際的商業模式像攜程和前程無憂一樣，是美國模式+中國特色的商業模式。」這種CopytoChina的模式在當時無比吃香，學習雅虎的搜狐、新浪等門戶網站如此，參考谷歌的百度也是如此。大家都以為，橡果國際也不外如是。

03

打造自有品牌，設立「保護消費者權益先行賠付保證金」，建立自有倉儲物流體系，線上線下兩條腿走路……哪怕用現在的眼光來看，橡果國際的運營思路都不落伍。然而在2007年上市之后，橡果國際的業績和股價一樣，逐步下滑，再也沒能回到上市前的榮光。

橡果國際的困境，不在于營銷渠道不夠多，也不在于理念不夠先進，而在于身處中國這個聰明人太多的市場中，自己的產品不夠硬，護城河也不夠深。

2006年，上市前夕，橡果國際以為自己找到了繼好記星之后，第二個能帶領公司攀登高峰的產品：手機。

當時中國股市一片火熱，許多散戶涌入股市，整天蹲守在證券交易大廳，追漲殺跌。這時候，家電企業康佳推出了一款裝有操盤手軟件的手機，能夠實時看到股市漲跌，橡果國際立馬和康佳協商，希望獲得這款手機的運營權，康佳同意了。

在牛市情緒的加持下，橡果國際很快就把這款手機推向市場，果然反響熱烈。橡果國際大受鼓舞，繼康佳操盤手機之后，又接連推出商務通手機、金立手機，營銷思路大抵相同：請名人代言，精準狙擊商務人群，在狂轟濫炸的廣告之后，盡可能拿下最多的市場。

功能機時代，好營銷就是最大特色

然而，手機與橡果國際經手過的大多數產品都不一樣，價格更高，針對的人群更難打動，剝開包裝和外殼后，所有沒有智能系統的手機，功能都大同小異。換言之，橡果國際重金押注的產品，失去了獨特性。

2007年第一季度，橡果國際的手機銷售收入還有3000萬元，但到了第二季度，蜂擁而入的手機廠商完全抵消了橡果國際的渠道優勢，它只收獲了不到1500萬元。

手機銷售上的失利，開啟了橡果國際衰落的潘多拉寶盒。

幾年前，橡果國際花了極大精力，塑造出市場對學習機的需求，卻一直沒對好記星進行系統化升級，盡管型號眾多，基礎體系卻十分相似，容易模仿。當傳統家電廠商步步高、諾亞舟殺入學習機領域時，好記星除了知名度優勢，產品本身優勢并不明顯。

因此，為了抓牢知名度優勢，橡果國際只能在產品銷售額下滑的情況下，逐步追加廣告費用，產品利潤迅速縮減。

類似地，橡果國際收攏了一大批中小企業，打造出一些以橡果國際為核心的品牌產品，然而，正是因為這些公司規模不大，產品的核心技術也不多，沒有太高的技術難度。當市場涌入足夠多的競爭者，橡果國際引以為豪的「新、奇、特」的產品特色，也就不復存在了。

橡果國際上市情景

2007年5月，橡果國際IPO上市，募資1億多美元，賬上現金流充沛，卻始終找不到一個能夠代替好記星的王牌產品。胡煜君曾想過，也許可以收購一家鉆石公司，進軍珠寶直銷行業，然而一番調研后，這個行業早就被VC們抬高了價格，以橡果國際的實力，根本無法涉足。

2008年，蘋果推出iphone3G版，同時發布移動應用商店AppStore，一舉推開智能手機大門。

谷歌收購安卓后，各大手機廠商也紛紛推出安卓系統手機，千奇百怪的應用軟件爭相涌出，再加上華強北打造的「極致性價比」，徹底粉碎了橡果國際打造手機品牌的夢想。

與此同時，步步高、諾亞舟等企業以「九門功課同步學」逐步蠶食好記星的市場份額，「背背佳」矯姿帶的爭議也越來越大，橡果國際的股價一日比一日低迷，此前的偉大設想只好宣告破滅。

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進入2010年，隨著互聯網普及，電視臺收視率也逐年下滑，早年間橡果國際執意要做自營品牌，忽視了作為一個平臺的搭建，盡管早就有了網站，但當自營品牌失去競爭力后，橡果國際也很難借助互聯網，轉為電商平臺。

人們看電視的時間越來越少，淘寶、京東等電商平臺卻逐步做大，借助互聯網的放大效應，觸及到更多的顧客群體，締造出更大的銷售神話，而曾經火爆一時的電視購物龍頭橡果國際，只能逐漸坍縮成一支被遺忘的中概股，緊緊抓著著背背佳等幾款「歷史悠久」的產品，徘徊于發行價之下。

在許多***人士眼里，橡果國際曾是中國電視購物最具發展潛力的公司，有野心，有能力，營銷手段一流，不依賴流量，自己就能制造流量。但就是這么一家獨特的企業，和其它平臺型電視購物公司一樣，成了電商企業們的前浪。

除了電視購物行業整體的夸大營銷之外，橡果國際的另一大弱點正是其引以為豪的的「品牌孵化器」模式，投入太少，想要的卻太多，不甘心做平臺，卻沒有任何一款足夠強大的產品。

后來，有人把橡果國際的后期狀況總結為，「在一間玻璃房子里裸舞。」越是聚光燈下的企業，模仿的人就越多，所面臨的競爭也就越激烈，能讓企業沖過獨木橋的，不是一兩個人的聰明頭腦，而是一款接一款被市場認可的過硬產品。

太陽底下無新事。橡果國際講述的電視購物故事結束了，但消費需求仍在，新一輪的直播從業者們再次面臨著當年橡果國際的抉擇：是成為展示商品的平臺，還是自己制造需求。在頻頻爆出的直播亂象背后，其實早有人做出了選擇。

資料來源：

[1]凱度調查報告：后疫情時代第一個消費狂歡：品牌如何轉型與突圍

[2]魏也：電視直銷暴利，橡果國際火箭速度年收入10億，上海證券報

[3]田恒：國內電視購物產業發展的現狀及對策，特區經濟

[4]張若語：橡果墜落，軟銀賽富質疑「買斷模式」，21經濟報道

[5]潘虹秀：苦澀的橡果，中國企業家

[6]李默風：一年后股價慘跌60%，橡果國際糟糕業績令投資者寒心，IT時代周刊

[7]徐海玉：新品類營銷——好記星學習機案例研究，蘭州大學碩士論文

圖片來自網絡

本篇作者|毛洪濤主編｜王滔