記者|馬越
編輯|牙韓翔
作為一家以生產童車起家的老牌母嬰公司，好孩子也面臨著讓全行業都焦慮的不利因素——中國新生兒數量開始下降。
2010年至2016年，我國新生人口數量呈整體上升趨勢，尤其是2016年“全面二孩”政策正式實施后，當年人口出生率達到12.95‰，出生人數達到1786萬人，創下2000年以來的最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2019年降至10.48，人口紅利逐漸減退。
好孩子的童車、兒童座椅都是耐用品，好孩子國際在其2018年的年報中，就表示銷售業績受到了國內人口出生率顯著下滑約12%的影響，中國市場gb品牌的耐用品收入自2017年同期的13.24億港元減少至約10.47億港元。直到2019年下半年gb品牌的耐用品業務實現扭轉，助力耐用品業務全年收益微弱增長了0.2%（按恒定貨幣口徑）。
此外還有疫情帶來的不確定性。2020年好孩子遭遇了不小的沖擊，疫情初期全國有2000多家門店關閉，2020年上半年收入同比下降16.1%。
從一家負債累累的校辦工廠，到如今在中、美、歐三大市場占有率第一的“童車之王”，教師出身的宋鄭還創立的好孩子，已經在國內國際市場闖蕩了30多年時間。1990年代，好孩子最初以OPM（自主產品制造）的模式向美國市場銷售嬰兒車，成為行業的“隱形冠軍”，后來轉型自主品牌經營。到了2009年，好孩子在中國、北美和歐洲市場所銷售嬰兒車已經達到市場總量的三分之一。2010年，好孩子國際控股有限公司在香港上市。
但面臨大環境的變化，這個老牌母嬰公司不得不開始轉型。
首先是品類的擴展。除了童車、座椅等耐用品之外，從1998年開始，好孩子的業務逐步向童裝、護理、棉紡家居等產品拓展，并且在2017年將好孩子的非耐用品和零售業務納入上市公司。
好孩子所售的非耐用品，大多來自于其自有的gb品牌母嬰快消產品，通過企業代工的模式生產并擴張品類，以及品牌加持來獲得市場。
奶瓶、紙尿褲、嬰兒濕巾、洗護產品、睡衣、童裝和餐具……如今好孩子每年推出的新產品多達400多個。在好孩子董事局主席宋鄭還看來，這種轉變是為了滿足母嬰的消費者需求的多樣化。而從商業角度上看，這種品類的擴展，也能夠為好孩子帶來更多的利潤空間。
而在渠道上，好孩子把一部分重心放在了線下。
盡管受到電商的沖擊，但整體來說，母嬰門店依然是這個行業的渠道之王，尤其是在下沉市場。“在3-5線城市，母嬰店的渠道份額目前是41%，仍然是這個行業最大的渠道。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅曾經在采訪中告訴界面新聞。新生兒父母有大量緩解焦慮、咨詢育兒經驗的消費需求，而那些實體門店的母嬰店老板們自然容易獲得信任，也更容易把產品推銷出去。
“母嬰門店不只是為了銷售，還是與消費者建立親密接觸場景的空間，尤其是對于育兒來說，線***驗非常重要。”宋鄭還說。好孩子依然會在2021年持續布局線下零售，再多開50家不同形式的門店。
但母嬰行業是高度分散的市場，產品同質化嚴重，新興入局的品牌層出不窮。好孩子擴寬品類之后，它也面臨著不少挑戰。
從產品上看，除了寶潔、花王這樣的細分領域巨頭，babycare、可優比等以互聯網起家的新母嬰消費品牌都將會是好孩子的有力競爭者。從渠道上來說，國內母嬰零售進入門檻較低，行業內公司數量眾多且規模較小，市場集中度不高。
事實上，好孩子有一個優勢，它通過收購形成了一個較為穩定的品牌矩陣，并且幫它占領不同國家的市場。但在疫情之下這樣的模式也遭遇了考驗。
2014年，好孩子連續并購了德國奢侈童車品牌Cybex和美國中低端嬰童用品品牌Evenflo，形成中國、歐洲、美國三大母市場。目前好孩子已經擁有gb、小龍哈比、Cybex、Evenflo共4個童車、汽車安全座椅品牌，涵蓋了中高低全線價格區間。
好孩子對待國外品牌的策略是保持品牌的獨立運營。以Cybex品牌為例，研發與制造主要交給國內，國外的團隊主要做的一是了解所在地的消費者需求與行業發展趨勢；第二是在此基礎上做商品的企劃；第三是則是完成產品的外觀設計。
然而疫情之下，外國團隊如何與國內組織協調配合，成為最大的挑戰。
“以前德國和美國的團隊經常到中國來，但2020年完全切斷了，”宋鄭還告訴界面新聞，“雙方不得不依賴線上渠道進行溝通，這對一家公司的組織協調能力提出了很高的要求。”
好孩子除了在國內的江蘇昆山、浙江寧波和河北平鄉有生產基地外，在美國、墨西哥都有工廠。去年歐洲和美國正好做了庫存的大量準備，趕上國內因為疫情停產，便發揮了作用，等到海外庫存消化得差不多，國內已經復工復產了。等到國外疫情嚴重時，國內依然有充足的產能可以保證。
譬如Evenflo品牌在1月份美國上市的新產品“阿波羅”兒童座椅，原本打算在美國生產，但因為疫情，研發與生產都轉移到了國內，周期縮短了半年。宋鄭還表示，未來還會有更多產品以類似模式出現，即先在國內孵化出來，再轉移到美國生產線。
考慮到未來供應鏈、中美關系等多重因素，好孩子在美國、墨西哥等海外工廠依然會保留。
財報數據顯示，2020年前三季度，好孩子的Cybex已恢復正增長，較上年同期增長2.1%。
除了生產與供應鏈之外，疫情還加速了整個行業的洗牌。
凱度消費者指數數據顯示，2020年上半年受疫情影響，母嬰整體各渠道銷售金額的增速均有不同程度的減緩。其中，整體的嬰童品類呈現急速的負增長，線上渠道和母嬰店雖保持正向增速，但相較于去年都有不同程度的下跌，與線上渠道較為平穩的態勢相比，線下母嬰店受疫情影響較大，下滑接近一半。
好孩子也在嘗試從銷售鏈條上進行數字化的轉變。
比如因為無法組織大規模的線下訂貨會，好孩子第一次開啟“云訂貨”模式；找來頭部和腰部的網紅進行直播帶貨；以及建設“好孩子云店”——這是基于微信小程序的電商，也是線下門店、官方網站、天貓旗艦店、京東等其他電商平臺之外的又一個渠道補充。相對一般實體門店最多只能容納2000個SKU（庫存保有單位），云門店模式可以覆蓋好孩子自營的全部18000多種商品。
根據好孩子提供的數據，好孩子云店2月銷售突破200萬，月環比增長率達到了684%。
“傳統企業有自己的路徑和模式，在互聯網經濟中受到很大沖擊。”宋鄭還在采訪中告訴界面新聞，他舉例稱，以往好孩子最重要的考核指標是銷售、同比增長、毛利率、現金流等等，而現在更看重的，則是獲客成本、轉化率、復購率、客單價、產品生命周期等。
而數字化、線上化幾乎是所有母嬰零售連鎖品牌所強調的戰略，好孩子想要在在競爭中突圍，難度不小。
譬如母嬰連鎖品牌樂友推出了“APP+網上商城+連鎖店”的全渠道運營模式，而且除了自有APP和網上商城，樂友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺，布局其他網絡購物入口。A股上市公司愛嬰室也自己的APP，同時結合了微商城小程序、門店到家小程序等電商流量入口平臺。
正計劃在創業板上市的孩子王采取的策略也是全渠道經營，用會員體系增強用戶粘性，培養大量育兒顧問，以及“商品+服務+社交”的模式。
而好孩子想要突圍，在加快轉型的同時，它所依賴的或許仍然是在過去30多年中所長期積累的優勢。在行業集中度不高的母嬰市場，品牌優勢是它的無形資產，但新消費時代爆款單品與品牌出現并且霸占市場的故事已經不鮮見，所以好孩子還需要跑得更快些。
