車市遇冷，比主機(jī)廠更慘的其實(shí)是經(jīng)銷商。
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2019年前10個(gè)月，中國累計(jì)銷售新車2065.2萬輛，同比下降9.7%！10月份汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.4%，中國汽車流通協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商虧損面達(dá)39.3%。
經(jīng)銷商為什么“南”？
一個(gè)重要原因就是整個(gè)車市已經(jīng)進(jìn)入存量市場，在增量市場中“躺著掙錢”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)型過程中，除了血戰(zhàn)到底的讓利保量之外，是否還有更具可持續(xù)發(fā)展性的商業(yè)模式呢？
有，但需要變革創(chuàng)新。就在其他品牌經(jīng)銷商還在以傳統(tǒng)方式跑馬圈地、謀求更大增量空間的時(shí)候，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)攜手經(jīng)銷商，將客戶體驗(yàn)放到前所未有的核心位置。
《服務(wù)公約》意義幾何？
2019年5月23日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司、梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司和梅賽德斯-奔馳品牌乘用車授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)合推出《服務(wù)公約》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)奔馳的客戶服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的合法合規(guī)性、服務(wù)及收費(fèi)的透明化?！肮s”強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“絕不”：絕不捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi)；絕不使用假件、以次充好。
“公約”以白紙黑字的形式，明確規(guī)定了店內(nèi)所有消費(fèi)必須讓客戶清清爽爽，明明白白。截至2019年底，奔馳《服務(wù)公約》已經(jīng)實(shí)施半年多，其意義逐漸顯現(xiàn)。對消費(fèi)者購車而言，新“規(guī)則”無疑是一個(gè)好消息。而對于背負(fù)經(jīng)營壓力的經(jīng)銷商而言，一紙公約，是高高掛起還是走走過場？是花錢賺吆喝的賠本買賣還是打破市場瓶頸的錦囊妙計(jì)？帶著這些疑問，筆者訪問了一位以革新見長的奔馳經(jīng)銷商投資人代表——深圳大興汽車集團(tuán)的董事長秦敏聰先生。
深圳式“傲嬌”：改革我不怕
“做汽車行業(yè)幾十年了，基本每幾年就是一個(gè)變化周期。有變化，往往就有機(jī)會(huì)，我們深圳人從不怕改變，恰恰相反，深圳人面對改變是最淡定的?！?/p>
秦敏聰是與深圳一起長大的客家人，1980年隨父母來深圳定居，生活、念書乃至整個(gè)職業(yè)生涯，都跟深圳這座城市緊密相連，見證了整個(gè)深圳的騰飛。在過去的40年間，深圳從中國邊陲的一個(gè)小漁村，逐步成為全球矚目的國際大都市。而大興汽車集團(tuán)，從上世紀(jì)80年代開始涉足汽車零配件業(yè)務(wù)，一步步做大做強(qiáng)，一躍成為深圳當(dāng)?shù)爻闪r(shí)間最久、車主會(huì)員數(shù)量最多的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。
幾十年來，秦敏聰一直“獨(dú)愛”汽車行業(yè)，并沒有涉足房地產(chǎn)和金融這種在深圳能“躺贏”的行業(yè)，但行內(nèi)人一致認(rèn)為他對汽車行業(yè)的發(fā)展判斷獨(dú)具慧眼，每一步都“選”對了品牌。大興汽車集團(tuán)從2012年開始經(jīng)營奔馳品牌，剛好趕上了奔馳的產(chǎn)品大年。秦敏聰對于車的看法既直白又精辟：既然人生選擇了汽車行業(yè)，那就一定要選擇做品牌力最強(qiáng)的產(chǎn)品，那就是奔馳。
這一次，在《服務(wù)公約》推行之初，當(dāng)行業(yè)甚至大興集團(tuán)內(nèi)部的管理層對這個(gè)創(chuàng)行業(yè)風(fēng)氣之先的“公約”頗為躊躇的時(shí)候，他多年來在深圳習(xí)得的“改革”精神，與他在汽車行業(yè)多年累積的敏銳洞察，讓他再一次選對了！沒有絲毫猶豫，秦敏聰對《服務(wù)公約》在自家店里的踐行推廣可謂是全力以赴（ALLIN）。
套路留不住，唯有真誠得人心
秦敏聰這么理解奔馳品牌的“本源”：所謂“本源”，就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足甚至超越客戶對于奔馳品牌的期許。這也是經(jīng)銷商要做好的兩件最基本的事情。降價(jià)只能暫時(shí)地贏得客戶，唯有真誠的服務(wù)，才能拉近與客戶的距離，長長久久地留住客戶。
他直言道：“支撐經(jīng)銷商生存的唯有客戶，提升客戶滿意度是現(xiàn)下的重中之重?！?/p>
有別于常規(guī)的銷售顧問體系，大興奔馳一直主打“車管家”這個(gè)理念，將銷售顧問的很多“分外之事”變成了他們的“分內(nèi)之事”，變被動(dòng)為主動(dòng)，使得汽車銷售這樣的短期服務(wù)環(huán)節(jié)演變成為奔馳車主提供一站式服務(wù)解決方案，一對一的終身服務(wù)?！败嚬芗摇狈?wù)體系贏得了眾多深圳客戶的信賴和口碑，全面涵蓋了客戶買車、養(yǎng)護(hù)、換車等整個(gè)客戶旅程。據(jù)秦敏聰介紹，其核心就是要跟客戶建立朋友關(guān)系，如朋友般溝通，贏得客戶信賴。通過這一服務(wù)理念，大興集團(tuán)的老客戶轉(zhuǎn)介紹和重復(fù)購買率特別高。
《服務(wù)公約》像戒煙，陣痛只是短期的！
筆者采訪前調(diào)研了一下其他品牌，從別的品牌處了解到，以金融服務(wù)費(fèi)為例，一輛車收大概3000元，一個(gè)月賣100臺車，就是30萬元的凈收益，在新車銷售動(dòng)輒打六七折的大環(huán)境下，可真是一塊很難放棄的蛋糕。“都說經(jīng)銷商的日子不好過，奔馳現(xiàn)在推行《服務(wù)公約》，你們的整體利潤一定會(huì)下降吧？”采訪到了尾聲，我有點(diǎn)“不懷好意”地問道。
秦敏聰沒有直接回答，卻出其不意地反問我：“戒煙為什么這么難?”
戒煙很難，是因?yàn)闊煵葜械哪峁哦∈且环N成癮性化學(xué)物質(zhì)，成癮程度比酒精大6倍，吸煙者通過吸入尼古丁，能***多巴胺的急劇、短期釋放，產(chǎn)生短期愉悅滿足感。所以大多數(shù)人哪怕把戒煙掛在嘴邊，但戒煙的困難實(shí)際上是在跟自己的身體抗衡，將不健康的習(xí)慣和成分都從身體中抽離出去，這并不是一蹴而就的事情。
對奔馳經(jīng)銷商來說，《服務(wù)公約》的推進(jìn)是一場自上而下的變革?！敖鹑诜?wù)費(fèi)”和“捆綁銷售”，是存在于汽車零售業(yè)十多年來的潛規(guī)則，所以，要變革真的很難。
秦敏聰也表示，初期一線銷售顧問的不理解，乃至同行的質(zhì)疑，都讓《公約》貫徹執(zhí)行遇到了一系列的困難。為此，他還專門參加了奔馳為此而安排的一系列“管理革新”課程，通過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)變革***，通過一次又一次的管理層座談與學(xué)習(xí)分享，秦敏聰和他的團(tuán)隊(duì)，從管理模式入手，通過調(diào)整一線員工的薪酬體系，員工談話與案例分享等方式，在很短的時(shí)間內(nèi)就將《服務(wù)公約》真正落到了實(shí)處?！案y得的是，通過《服務(wù)公約》的踐行，我們的員工在客戶服務(wù)的心態(tài)和理念上也有了長足的進(jìn)步，從初期機(jī)械地執(zhí)行公約條款，到現(xiàn)在自發(fā)地在《公約》條款之外為客戶提供服務(wù)，客戶滿意度也有了穩(wěn)定的提升”。秦敏聰如是說。
在講完了“擁抱改變”的故事后，秦敏聰說，相比剛開始的種種不習(xí)慣，《服務(wù)公約》推行后，與客戶的溝通成本和交易成本大大下降，促進(jìn)了汽車銷售的良性循環(huán)。他笑稱，“我希望如果我們做好了，成功了，能給整個(gè)行業(yè)一個(gè)積極擁抱改變的積極例證。和戒煙一樣，陣痛是短暫的，但滿意的客戶，健康的盈利模式才是我們長長久久的立身立業(yè)之本?！弊鳛橥顿Y人，秦敏聰眼光非常長遠(yuǎn)。
《服務(wù)公約》的推行就是為了防微杜漸，通過制度從源頭上對這種可能發(fā)生的消費(fèi)者抱怨做到及時(shí)處理。我判斷，奔馳推行的《服務(wù)公約》一定是代表趨勢和未來。”秦敏聰擲地有聲地總結(jié)道。
小結(jié)：不要低估汽車發(fā)明者的勇氣和決心
剛剛結(jié)束的第十七屆廣州車展，奔馳展出的強(qiáng)大首發(fā)車型陣營。
盡管無法直接證明《服務(wù)公約》與奔馳品牌在中國市場的銷量表現(xiàn)相關(guān)，但奔馳目前在中國市場維持穩(wěn)健增長，與包括《服務(wù)公約》所代表的一系列進(jìn)一步聚焦“客戶為先”經(jīng)營理念的舉措不無關(guān)系。
2019年1-11月份，奔馳（含***art品牌）在華累計(jì)銷售新車649,425臺新車，增幅達(dá)到4%，遠(yuǎn)高于上半年1.3%的增幅，這在2019年一片愁云慘淡的車市中交了一張難得亮眼的成績單。
作為豪華車的領(lǐng)軍者，奔馳的產(chǎn)品陣容已經(jīng)非常強(qiáng)大。但筆者認(rèn)為，在增量空間捉襟見肘的當(dāng)下，豪華汽車市場的競爭就應(yīng)該從品牌、產(chǎn)品延伸至服務(wù)等其他維度，這才是長久的領(lǐng)先之道。梅賽德斯-奔馳已做出這樣的改變，奔馳將《服務(wù)公約》當(dāng)成客戶價(jià)值的詮釋，經(jīng)銷商也能看到自己服務(wù)的價(jià)值。
考慮到“汽車發(fā)明者”奔馳的行業(yè)地位，《服務(wù)公約》的實(shí)施，短期內(nèi)對經(jīng)銷商而言，有一定陣痛；但長遠(yuǎn)而言，《服務(wù)公約》的意義可能更加深遠(yuǎn)。50年后的某一天回頭看，《服務(wù)公約》推出，或許就在中國汽車銷售史上寫下了重重一筆，甚至重塑了汽車銷售的行業(yè)格局。
