一、彩妝企業及品牌

二、護膚品企業及品牌

現代化妝品種類、功效之多已經超出人們的想象。

打開種草類APP可以找到網友發布的圖文、視頻等各種關于化妝品類商品的信息。美妝方面包括試色、妝容教程、品牌盤點等與產品有關的介紹；護膚方面也有對產品成分、功效作用、使用效果的測評分析，還有從價格、口碑等方面的綜合評價，很多消費者購買前都會先研究博主的“好物推薦”，希望買到性價比高、效果好、最適合自己的產品。

國際品牌的先發優勢

說起化妝品，出于質量、效果等方面考慮，早些年消費群體推崇外國品牌，雖然其價格不低但更有質感、使用更安心，一直受美妝愛好者信任、首選或優選。甚至有人將一些國貨品牌比作大眾、本田等日常車型，而一些歐美品牌則被比作路虎、奧迪等豪華車型向大眾科普化妝品的等級。國際品牌一度占據我國化妝品領域主導地位，尤其在高端彩妝市場，幾乎被大眾所熟知的歐美大牌壟斷。

例如，一只顯白、讓人元氣滿滿或氣質高級的口紅，美妝博主或普通消費者都有可能從質地、色號及品牌等方面主動將自己的使用感受分享在網絡平臺上，同理，眼影、眉筆等彩妝、護膚品也可以找到不少的種草、評價。但日常攻略、種草的產品大部分是以一些叫得上名字的歐美大牌或日韓美妝的產品為主，國產化妝品雖也種類繁多，卻總是以“大牌平替”的名義被推薦或購買。

當然，如果因為高端化妝品的價格昂貴，想要找同樣效果但價格在可承受范圍內的產品也有開架、平價的彩妝作為替代，但這類商品仍以一些日韓品牌或歐美開架彩妝為主。韓國、日本品牌也進駐中國開設線下實體店，獲得不少的人氣與市場。長期以來，國貨美妝的生存環境并不好。因為發展較晚，國貨美妝在產品研發、生產和時尚感方面落后于國際美妝。

國際化妝品品牌憑借在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國市場贏得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了較大的壓力。此種情況下國貨還有沒有突出重圍的可能呢？答案是肯定的。

國貨化妝品的相見恨晚

國貨化妝品雖然起步晚，但不代表沒有精品。現如今一些產品的質量、使用感受其實和其它國際品牌相比并沒有很大的差別，被發掘出效果驚艷、做工精細的產品也越來越多。

因為是國貨，所以更懂國人。不少博主都表示國貨化妝品不僅顏值在線，配色也更適合亞洲人膚色，并且價格劃算，買哪個都不踩雷。隨著花溪子、完美日記、Colorkey等新秀的崛起，土豆泥質感、絲絨質地等足以表現當前產品的細膩與精致好用的程度，質地粗糙、眼影飛粉等問題得到完美改善。

另外，口紅、眼影、粉餅等各類彩妝的外觀設計也非常出彩。無論是古典韻味的微雕工藝，還是時尚簡約的設計都被應用在國貨化妝品外包裝上。獨有的外包裝借鑒、融入了故宮、同心鎖、敦煌等富有東方特色的色彩與元素，甚至膏體、粉餅本身也有特殊的3D壓花、浮雕圖案，還有取自古詩詞如黛、翠、御、蓮等寓意的產品名稱，讓一件化妝品只是作為擺設就足夠讓人賞心悅目。很多抱著試試看想法買國貨的消費者，最后卻直接淪陷在精美工巧、好看不貴的產品中。

此外，植物（尤其是中草藥）配方也是目前很多國貨的主打成分。從經典老牌到后起之秀，試圖從原料領域嘗試突破的化妝品品牌不勝枚舉。例如，老字號片仔癀生產的護膚品就很受歡迎。其眼霜、面膜、面霜等產品發力美白、祛痘、抗老等多種功效，在藥廠生產的背景下，憑借成分安全、價格良心、滋潤保濕等特點，抗過敏、皮膚狀態改善等優勢，國貨藥妝的功效已不容小覷，越來越成為深受年輕人喜愛的網紅產品。據片仔癀2021年半年度業績快報顯示，化妝品板塊已經成為帶動公司業績增長的主要因素之一。

與國際大牌相比，國貨帶給人的經典感似乎無法復制。2021年雙11國貨銷售額同比增速78.90%，遠遠超外資品牌銷售額26.79%的增幅。不少消費者轉變了對國貨化妝品“便宜，不好用”的態度，不再一味的追求大牌，而更傾向選擇適合個人年齡、喜好、膚質等各方面都匹配的產品。

國風來襲，民族信心高漲，新老國貨逐步崛起，將再次迎來高光時刻。

化妝品賽道種類繁多，關鍵在價值與品質

不得不承認，國貨化妝品經歷過一段時間“低價低質”的評價，但隨著綠色天然、植物藥學、產品檢測、生命科學等意識理念的深入，如今大多品牌已經認識到產品質量是長期發展的核心動力。保證產品的功效表現、安全及品質，真正解決消費者的肌膚問題、滿足化妝效果需求，才能獲得消費者的信任。國貨化妝品在完善生產技藝之后，以安全、有效的產品贏得更多的消費者早已成為公認的未來發展趨勢。

2021年我國關于兒童類化妝品監管、化妝品標簽規范方面的立法相繼出臺，于2022年開始正式實施。化妝品生產管理日益嚴格，雖然，有人認為嚴監管后，會帶來一定的生存危機，但也正因如此將鍛造、打磨出在危機后還能有發展、有利潤，真正有價值、高質量的品牌。

80、90后作為化妝的主力軍，同時還是現代社會的創造者、追隨者、關注者，他/她們具有一定的消費意識，講究所用物品的質感和品質，更講究品牌的意義與內涵。美妝、美容儀等相關產品在紅人種草、直播電商等營銷方式下如果不保證質量都無法支撐長期的購買，而另一面，品牌文化內容的輸出已成為驅動消費者購買產品的一大因素，品牌通過內容與用戶建立的情感連接，是驅動消費增長、提升品牌形象的好方式。

雖然現在有不少IP聯名、盲盒美妝、高顏值***等多種玩法，但更多的是滿足消費者娛樂、獵奇的心理，很難走進消費者內心。隨著新消費群體的崛起，媒介環境的改變，以及消費模式的升級，國貨美妝已經駛入發展快車道。對于國貨美妝品牌來說，要想抓住這次機遇，就必須緊緊抓住消費需求，不斷優化，實現品牌認知度和美譽度雙提升。

“時尚易逝，風格永存”是香奈兒女士的名言，也傳遞了香奈兒品牌優雅、美好的精神。對比來看，國貨所打造的爆款不少，但長久流傳、經得起推敲的經典產品與內涵理念卻不夠深刻。但隨著思想意識的覺醒，企業立足中國市場、在中國市場上打造國際品牌的意愿更加強烈，國貨美妝穩步前行，走向世界也指日可待！

（文/允升）