銥星導(dǎo)讀

最近幾年，***店賽道風(fēng)頭正勁，特別是在資本的加持下，盡是跑馬圈地，我們在逛街時(shí)，也總會(huì)到各種大而全的***店轉(zhuǎn)上幾圈。

事實(shí)上，除了美妝***店、潮玩***店、零食***店等這種我們常見的包羅萬象的多品牌***店外，不少品牌自身也開起了***店，比如3月末，森馬就開出了首家品牌***店，店內(nèi)囊括了該公司旗下森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌。此外，安踏、特步、蜜雪冰城等品牌也紛紛開有品牌***店。區(qū)別于目前市面上以代銷模式走入大眾視野的***店，品牌開出的***店主要是以自營模式為主。

在萬物皆可***店的大趨勢下，本文主要盤點(diǎn)近期的品牌自營***店案例，以及探討一下，這些品牌自營***店為品牌的線下零售空間增添了哪些效果？

結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀來看，品牌自身開出的***店一般以兩種形式存在（本文統(tǒng)稱“品牌自營***店”），一種是品牌全線產(chǎn)品的***店，例如華為青島旗艦店、路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店等；另一種是整合企業(yè)旗下品牌資源開出的***店，例如森馬的多品牌***S-MALL店、安踏的982創(chuàng)動(dòng)空間等。

從上述表格中可以看出，近年來，品牌自身開出***店的數(shù)量不在少數(shù)，且涉及的業(yè)態(tài)相對較多，其中又以服飾品牌較為常見。分析品牌自營***店扎堆市場的原因，一方面，不少品牌自營***店的落地位置都位于當(dāng)?shù)氐闹髁魃倘Γ诰€下商業(yè)空間日趨內(nèi)卷的大環(huán)境下，品牌自營***店無論是從品牌自身的門店運(yùn)營，還是從購物中心首店招商上，都提供了新思路。

另一方面，品牌自營***店還可以作為門店升級(jí)的一種手段以及品牌產(chǎn)品線生長的絕佳展示地點(diǎn)。比如，1月份煥新升級(jí)的lululemon成都遠(yuǎn)洋太古里店，其樓層由原來的一層拓展至三層，其中三樓全新開辟的陽光房與露天陽臺(tái)，通過***性的場景體驗(yàn)，最大程度發(fā)揮品牌的“熱汗”屬性。

lululemon成都遠(yuǎn)洋太古里店（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，除了場景全新升級(jí)外，lululemon成都遠(yuǎn)洋太古里店更大的一個(gè)特點(diǎn)是可以通過零售空間的擴(kuò)增和產(chǎn)品類別的增長，看到品牌產(chǎn)品線的生長。在lululemon遠(yuǎn)洋太古里店內(nèi)，除了可以購買到lululemon經(jīng)典的瑜伽產(chǎn)品外，還可以買到訓(xùn)練、跑步、日常通勤的全系列產(chǎn)品，而lululemon最新推出的女子跑鞋也有在此發(fā)售。

3月25日，森馬全國首家園區(qū)多品牌***S-MALL店在森馬溫州產(chǎn)業(yè)園區(qū)正式開業(yè)，這家約2000㎡的***店包含了該公司旗下的森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌，前者為休閑服產(chǎn)品線，后者為童裝產(chǎn)品線。

圖源：森馬官網(wǎng)

從零售布局上看，S-MALL店以中庭的收銀臺(tái)為界，將森馬園區(qū)體驗(yàn)店和巴拉巴拉園區(qū)體驗(yàn)店分隔左右，店內(nèi)經(jīng)營包括嬰、幼、中童專屬專區(qū)，各類運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚造型服飾、穿搭單品等多個(gè)品類。

除了售賣有這兩個(gè)品牌的全系列服裝，相比于傳統(tǒng)的品牌旗艦店，S-MALL店還打造有多元化的消費(fèi)場景。比如在森馬園區(qū)體驗(yàn)店內(nèi)，設(shè)置有IP系列、通勤系列、休閑系列、鞋品和配件等6個(gè)主題區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域都有主題鮮明的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者可以在不同的場景化空間，嘗試用不同的穿搭來滿足工作、戶外、玩樂等各種場合需求。

圖源：森馬官網(wǎng)

在巴拉巴拉園區(qū)體驗(yàn)店內(nèi)，則是打造了以“DreamBUS”為主題概念的共享空間，所以在入口處，能看到以巴士車頭為原型模擬出的零售空間場景，寓意帶著孩子們向夢想中的樂園。圍繞夢想巴士主題，還設(shè)置有兒童玩樂互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，用情景式的購物環(huán)境拉近與消費(fèi)者之間的距離。將旗下最吸金的兩個(gè)品牌資源匯集，從某種方面上看，也體現(xiàn)出森馬從休閑服到童裝兩條腿并行闖市場的戰(zhàn)略布局。

同樣以開***店的方式對外宣傳旗下品牌矩陣的還有安踏。今年1月份，安踏在其大本營福建晉江打造了約3000㎡的982安踏創(chuàng)動(dòng)空間。從零售空間上看，982安踏創(chuàng)動(dòng)空間包含有安踏、斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、威爾勝、斯潘迪這9個(gè)來自安踏集團(tuán)旗下的品牌，這些品牌涵蓋戶外運(yùn)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)裝備、潮流運(yùn)動(dòng)、兒童運(yùn)動(dòng)品牌等類別。

圖源：見logo

除了展現(xiàn)產(chǎn)品多樣性外，982安踏創(chuàng)動(dòng)空間在場景多元化體驗(yàn)上同樣“煞費(fèi)苦心”，比如將滑雪、攀巖、籃球等多種室外運(yùn)動(dòng)場景搬到室內(nèi)。此外，還特別打造有冷凍室和腳型3D掃描儀等黑科技，前者可以模擬極寒天氣，后者則能對腳型進(jìn)行三維掃描，以此協(xié)助消費(fèi)者在選購羽絨服和運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，能做到科學(xué)選品。

有趣的是，如同套娃般，去年，安踏集團(tuán)旗下的兩個(gè)品牌FILA和迪桑特也開出了全系列產(chǎn)品***店，其中，F(xiàn)ILA全球首家全新概念店約1700㎡、3層樓的空間集結(jié)FILA全系列多品類產(chǎn)品，包含F(xiàn)ILAxMaisonMIHARAYASUHIRO聯(lián)名系列、“風(fēng)神花語”系列、休閑商務(wù)系列、高爾夫系列等。

FILA全球首家全新概念店（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

迪桑特正大廣場旗艦店則于去年5月在上海正大廣場正式開業(yè)，約700㎡、2層樓的空間涵蓋有跑步、綜訓(xùn)、騎行裝備，ALLTERRAIN全地形高端機(jī)能系列專區(qū)、女子運(yùn)動(dòng)裝專區(qū)以及高爾夫?qū)^(qū)等迪桑特全品類產(chǎn)品。

FILA為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，迪桑特為高端***運(yùn)動(dòng)品牌，從Fila全球首家全新概念店到迪桑特正大廣場旗艦店再到982安踏創(chuàng)動(dòng)空間，由此可以窺探到，安踏通過品牌組合的凝聚力，實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的覆蓋。

迪桑特正大廣場旗艦店（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

從上述S-MALL店和982安踏創(chuàng)動(dòng)空間兩個(gè)案例上可以看出，當(dāng)品牌開起***店，除了向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)旗下多品牌矩陣外，也會(huì)更看重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此著重強(qiáng)化場景打造，繼而實(shí)現(xiàn)場景化產(chǎn)品營銷。而品牌***店的另一種方式，相同品牌的全線產(chǎn)品***店，其產(chǎn)品的豐富性以及有針對性的產(chǎn)品排列布局，則可以為消費(fèi)者提供更方便的一站式購物。

相比服裝零售開出***店的“新奇”，數(shù)碼3C品牌開***店似乎早有慣例，但新的趨勢是，萬物互聯(lián)、智慧生活等產(chǎn)品線的拓展，讓數(shù)碼3C品牌的***店越來越“好玩”。

華為青島旗艦店智能家居場景（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

華為不只是一家賣手機(jī)的企業(yè)，這種感覺在走進(jìn)華為線下旗艦店后會(huì)尤為強(qiáng)烈。以最新開出的華為青島旗艦店為例，門店分為2層，7個(gè)區(qū)域，一樓由智慧出行、智慧辦公和運(yùn)動(dòng)健康三個(gè)區(qū)域組成，二樓由智能家居、影音娛樂、服務(wù)中心和華為學(xué)堂四個(gè)區(qū)域組成。

在外觀設(shè)計(jì)上，采用華為旗艦店一貫式的玻璃幕墻設(shè)計(jì)風(fēng)格，從外面望進(jìn)去，一眼就能看到首款搭載鴻蒙智能座艙的智能汽車AITO問界M5。而店內(nèi)，還有HUAWEIP50Pocket、華為智能眼鏡、HUAWEIWATCHD腕部心電血壓記錄儀等最新最全的華為產(chǎn)品展示和售賣。

值得一提的是，在華為青島旗艦店內(nèi)，還能體驗(yàn)到完整的華為智能家居，真實(shí)的客廳布局，通過強(qiáng)大的鴻蒙生態(tài)，串聯(lián)起華為智慧屏、音響、空氣凈化器、冰箱、掃地機(jī)、燈光系統(tǒng)、窗簾等家電產(chǎn)品。整個(gè)華為青島旗艦店，實(shí)現(xiàn)從3C數(shù)碼產(chǎn)品到智能家居到汽車業(yè)態(tài)的一站式購物需求。

從上述案例開出的門店面積上不難看出，品牌自營***店可以理解為是品牌“開大店”的另一種模式，在零售行業(yè)里，有一條不成文規(guī)定，就是當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，往往會(huì)采用開大店的模式，來提高品牌勢能，這一模式，也與銷售額直接掛鉤。

2020年，UR全球最大旗艦店在廣州廣晟大廈開業(yè)，這家占地約4600㎡，共分為3層的大面積購物空間，從容的裝下了UR的全系列產(chǎn)品，該旗艦店自開業(yè)后即成為打卡勝地，巨大的客流量也給UR創(chuàng)造了不錯(cuò)的收益。2021年底，UR官方披露，UR廣晟大廈店年銷售額突破1億。同理，此前，首家三只松鼠品牌***店也在開業(yè)不久后，即對外披露了門店開業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)25萬營業(yè)額的“喜報(bào)”。

三只松鼠品牌***店（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

顯然，品牌自營***店在營業(yè)額上，能給品牌方帶來不錯(cuò)的成效。銷售額與人流量是成正比的，基于此，我們分析了品牌***店能“拿捏”消費(fèi)者的背后，主要有以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

·延長消費(fèi)者駐店時(shí)間

不難看出，品牌自營***店在某種程度上，其實(shí)約等同于旗艦店般的存在，涵蓋有全系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品線越豐富，則意味著消費(fèi)者的駐點(diǎn)時(shí)間也會(huì)更長。以蜜雪冰城常規(guī)門店為例，一般由簡單的點(diǎn)餐臺(tái)+***臺(tái)組成，一眼就能看清整個(gè)店面的布局，10-20㎡即可開店。而蜜雪冰城雪王城堡體驗(yàn)店，約268㎡，有超十個(gè)常規(guī)店那么大，所以這里，除了售賣有常規(guī)飲品外，還能看到很多創(chuàng)新產(chǎn)品，比如炸串、燴面和烙饃口味的飲品等。而在布局上，還設(shè)有冰淇淋DIY區(qū)、雪王周邊區(qū)以及打卡區(qū)等，從產(chǎn)品、場景等滿足消費(fèi)者多元需求，延長消費(fèi)者的駐店時(shí)長。

蜜雪冰城雪王城堡體驗(yàn)店（圖源：蜜雪冰城官博）

·滿足細(xì)分客群的消費(fèi)需求

品牌開***店的背后，也是品牌發(fā)力細(xì)分賽道，滿足消費(fèi)者更精細(xì)化消費(fèi)需求的一種表現(xiàn)。以982安踏創(chuàng)動(dòng)空間為例，店內(nèi)涵蓋有的多品牌矩陣，既有像安踏這樣提供***體育用品的品牌，也有像可隆這種提供高端品牌戶外生活方式的品牌。而細(xì)分到各個(gè)品牌的產(chǎn)品線，以982安踏創(chuàng)動(dòng)空間內(nèi)的FILA店為例，涵蓋時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、***運(yùn)動(dòng)和兒童三大品類，除了能為消費(fèi)者提供一站式家庭購物服務(wù)外，每個(gè)品牌之間的定位屬性，還形成了差異化互補(bǔ)。同時(shí)，多品牌開店戰(zhàn)略還可以細(xì)分客群的消費(fèi)需求。

圖源：見logo

·不同***店的優(yōu)缺點(diǎn)

同為***店下的一個(gè)分支，品牌自營***店和各種品牌融合起來的***店難免總要被拿來互相比較一番，事實(shí)上，正如它們的呈現(xiàn)方式一般，它們的優(yōu)缺點(diǎn)及面向的消費(fèi)群體，也不近相同。

首先，先說說目前市面上主流的以各種品牌融合起來的***店的優(yōu)點(diǎn)，一是品牌的多元化；二是豐富的SKU；這最基本的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，就是糾結(jié)患者的福音，所以我們在想到這類***店時(shí)，第一時(shí)間總會(huì)給它打上“大而全”的標(biāo)簽。這一標(biāo)簽也造成這類***店在選品上會(huì)有所局限，更多的是選擇一個(gè)品牌下較受歡迎的產(chǎn)品，由于多品牌同步進(jìn)行，很容易陷入因產(chǎn)品更新過快，運(yùn)營成本高等尷尬處境。從這一點(diǎn)上看，可以看出，各種品牌融合起來的***店更多的是發(fā)揮零售空間的作用。

而像品牌自營***店，更多的是展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)/品牌產(chǎn)品下的大而全，所以無論是在單個(gè)還是多個(gè)品牌的產(chǎn)品呈現(xiàn)上都會(huì)更全面，除了市面上的基礎(chǔ)款，很多品牌也會(huì)將旗下的最新款產(chǎn)品和聯(lián)名款作為一個(gè)噱頭放在品牌自營***店內(nèi)售賣。此外，兩種***店最核心的一個(gè)區(qū)別是，品牌自營***店可以讓消費(fèi)者一目了然get到品牌的發(fā)展趨勢，比如982安踏集創(chuàng)動(dòng)空間就很好詮釋了安踏集團(tuán)堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖源：見logo

在萬物皆可***店的趨勢下，無論是品牌自營***店還是整合各種品牌融合起來的***店，都有產(chǎn)品豐富、停留時(shí)間長、一站式滿足消費(fèi)者購物需求等優(yōu)點(diǎn)所在。這就意味著，品牌試圖在以開自營***店的方式提高品牌聲望時(shí)，需要注重的，不僅僅是多品牌矩陣以及全品類產(chǎn)品的展現(xiàn)，畢竟比起單一的門店模式，消費(fèi)者對復(fù)合商業(yè)場景的要求也會(huì)更加期待和嚴(yán)苛。因此，品牌只有不斷在場景、業(yè)態(tài)、空間等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能在變幻莫測的市場中生存下去。

※注：門店信息來源品牌官網(wǎng)、***息及第三方渠道信息

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