位于山東省高密市的孚日集團(tuán)，是全世界最大的毛巾加工廠。它旗下的潔玉產(chǎn)品一直為大牌做貼牌。一個(gè)三件套毛巾，愛(ài)馬仕收購(gòu)成本410元，但貼上愛(ài)馬仕的品牌后售價(jià)卻飆升至5000元。為L(zhǎng)ACOSTE生產(chǎn)的沙灘巾，銷(xiāo)售價(jià)40美元，上架第一天即告售罄，但潔玉同樣品質(zhì)的沙灘巾產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上僅賣(mài)百元左右。

“我們的生產(chǎn)、出口能力一流，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)孚日的認(rèn)知度并不高。”孚日集團(tuán)總經(jīng)理吳明鳳表示，這樣的故事并非個(gè)案。

作為一座有著5000年歷史的山東縣級(jí)市，高密近年來(lái)最為人們熟知的身份就是2012年奪得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作家莫言的故鄉(xiāng)。但事實(shí)上，作為中國(guó)“紡織之鄉(xiāng)”，高密規(guī)模以上紡織企業(yè)有200多家，已形成以孚日等為龍頭的雁式發(fā)展格局，是山東十大產(chǎn)業(yè)集群之一。但是，隨著行業(yè)成本的增加、外銷(xiāo)渠道的變窄，高密的“孚日”們亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終他們瞄準(zhǔn)了拼多多。

12月10日，高密市***宣布和拼多多聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，深入產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行覆蓋式布局，首批聯(lián)盟成員由孚日集團(tuán)、星宇勞保等山東當(dāng)?shù)?5家重點(diǎn)制造企業(yè)組成。“未來(lái)一年，平臺(tái)將傾斜資源培育100家銷(xiāo)量過(guò)億的家紡制造企業(yè)。”拼多多家紡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

愛(ài)馬仕、迪奧代工廠尋求轉(zhuǎn)型

創(chuàng)辦于1987年的孚日集團(tuán)，前身為高密毛巾廠，2018年家紡業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.79億元，內(nèi)、外市場(chǎng)二八開(kāi)，孚日毛巾產(chǎn)品占中國(guó)對(duì)日出口毛巾總量的25%以上、對(duì)美出口毛巾總量的40%以上、對(duì)歐出口毛巾總量的20%以上，出口份額連續(xù)20年領(lǐng)先，是典型的外貿(mào)型制造工廠。

目前，沃爾瑪、宜家、迪卡儂、伊藤洋化堂、優(yōu)衣庫(kù)等全球連鎖，都選擇孚日作為核心供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴。孚日電商負(fù)責(zé)人于華德告訴南都記者，很多大牌都找他們代工，“其中還有愛(ài)馬仕和迪奧。”

雖然受到大牌們的青睞，但頭部利潤(rùn)也都品牌商家拿走了。“孚日的部分產(chǎn)品被愛(ài)馬仕收購(gòu)后，愛(ài)馬仕掌握了渠道和產(chǎn)品溢價(jià)，一個(gè)三件套愛(ài)馬仕的收購(gòu)價(jià)是410元，售價(jià)卻高達(dá)5000塊。”復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任范劍勇表示，如果不打開(kāi)研發(fā)，不打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們永遠(yuǎn)在為愛(ài)馬仕做加工。

此外，隨著國(guó)內(nèi)政策環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，紡織企業(yè)的生產(chǎn)成本收到很大影響，國(guó)內(nèi)紡織工業(yè)發(fā)展面臨新的巨大壓力和挑戰(zhàn)。“去年孚日的出口、內(nèi)銷(xiāo)比例為9:1，今年有所好轉(zhuǎn)，但是仍為8:2。”在于華德看來(lái)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)突破“純外貿(mào)+代工”的困境，已成為“孚日們”迫在眉睫的轉(zhuǎn)型之路。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，目前最知名的“三駕馬車(chē)”富安娜、夢(mèng)潔和羅萊的市場(chǎng)總和占比還不到10%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-9月家紡行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1489億元，同比增長(zhǎng)1.85%，內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)值1062.38億元，同比增長(zhǎng)3.49%。除此之外，根據(jù)商務(wù)部研究院國(guó)家市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明還透露，2017年1月，床上用品行業(yè)品牌數(shù)量為8888個(gè)，截至2018年1月已下降為4570個(gè)，品牌淘汰比例接近50%。足見(jiàn)家紡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力非常大。

外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，銷(xiāo)往哪里、賣(mài)什么、怎么賣(mài)，對(duì)于“孚日們”來(lái)說(shuō)也是個(gè)大難題。

針對(duì)家紡行業(yè)品牌升級(jí)難題，高密市***牽頭成立“新品牌聯(lián)盟”，旨在聯(lián)合拼多多平臺(tái)加快家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)地區(qū)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。高密市委副書(shū)記、市長(zhǎng)王文琦說(shuō)，廣大中小企業(yè)品牌化程度不高等因素，成為制約企業(yè)做大做強(qiáng)的主要瓶頸。希望拼多多集團(tuán)利用自身流量和數(shù)據(jù)積累，幫助中小企業(yè)對(duì)接消費(fèi)需求，輻射我市企業(yè)創(chuàng)立新品牌。

白明表示，新電商平臺(tái)與地方***合作的創(chuàng)新嘗試，對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。拼多多等新電商平臺(tái)，基于新發(fā)掘出的增量用戶帶來(lái)的新型消費(fèi)需求，可幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的制造企業(yè)直連消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存去產(chǎn)能，并倒逼制造企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)及成本結(jié)構(gòu)。

拼多多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則表示，對(duì)于扶持家紡行業(yè)而言，拼多多有著足夠的經(jīng)驗(yàn)。“拼多多平臺(tái)上來(lái)自江蘇、山東等家紡產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量已超過(guò)5000家。就在南通家紡產(chǎn)業(yè)帶的“新品牌計(jì)劃”中，僅用5月時(shí)間便催生出一批以“南方生活”為代表，線上銷(xiāo)售額破億的新品牌。”

借助電商大數(shù)據(jù)挖掘新消費(fèi)

于華德說(shuō)，孚日從十年前年就開(kāi)始走內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型道路了，集團(tuán)采取“潔玉”和“孚日”雙品牌戰(zhàn)略，“孚日”走的是專賣(mài)店形式，而“潔玉”則定位大賣(mài)場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)的大眾消費(fèi)，主打產(chǎn)品是毛巾和床上用品。于華德強(qiáng)調(diào)，潔玉是有30年歷史的出口品牌，和愛(ài)馬仕、奧迪的代工都是“同一條生產(chǎn)線同一個(gè)品質(zhì)”。

電商被孚日視為推動(dòng)外貿(mào)和內(nèi)銷(xiāo)達(dá)到1:1的利器。但此前，孚日的電商轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢。南都記者獲悉，孚日2018年9月就在拼多多上開(kāi)店，但一直不溫不火。

“直到兩三個(gè)月前，我們?cè)谄炊喽嚅_(kāi)了潔玉官方旗艦店。”于華德說(shuō)透露，拼多多給了很多資源，比如潔玉限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼、大牌駕到、雙十二首頁(yè)焦點(diǎn)圖等，“這是我們發(fā)力電商時(shí)最想要的配置。”目前，拼多多平臺(tái)上，潔玉官方旗艦店目前已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)件。今年12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗艦店推出99元出口優(yōu)品全棉四件套等產(chǎn)品。據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，相較前30日均值，該店日成交額增長(zhǎng)1735%，全店支付額增長(zhǎng)1031%。孚日集團(tuán)總經(jīng)理吳明鳳坦言，“這種速度和精準(zhǔn)度，在以前是難以想象的。”

“拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于算法，”白明表示，不同于其他電商，拼多多的算法基于社交，人以群分，同質(zhì)性很強(qiáng)，所以可以總結(jié)出大家喜歡同一種商品，數(shù)字的精準(zhǔn)性提高，“延伸到后面就是貨找人，而不是人找貨。”為此，拼多多希望借助新品牌計(jì)劃，為家紡制造企業(yè)提供深度開(kāi)發(fā)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，使得行業(yè)能夠推出更多精準(zhǔn)滿足新消費(fèi)需求的差異化商品。

眾所周知，拼多多的崛起源于聚集了大批四五線城市的消費(fèi)者。中國(guó)紡織品協(xié)會(huì)家居委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉雁飛稱，去年農(nóng)村消費(fèi)成為新亮點(diǎn)，平均增長(zhǎng)率保持在9%，未來(lái)城鎮(zhèn)消費(fèi)和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在著很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)訴求非常旺。“以前做家紡品牌的時(shí)候，很多企業(yè)非常喜歡進(jìn)駐一線市場(chǎng)，現(xiàn)在來(lái)看，三四線市場(chǎng)正是家紡家居的新增長(zhǎng)亮點(diǎn)。渠道下沉，雙線融合，這一定是家紡家居行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。”

從扶持企業(yè)到激活產(chǎn)業(yè)

南都記者獲悉，自2018年底啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”至今，拼多多已累計(jì)收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)。最新數(shù)據(jù)顯示，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，累積推出超過(guò)1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超7000萬(wàn)單。拼多多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，隨著“新消費(fèi)+新制造”的深度聯(lián)動(dòng)，拼多多正將現(xiàn)象級(jí)入口“百億補(bǔ)貼”擴(kuò)大到民生消費(fèi)類目和產(chǎn)業(yè)帶。

以往拼多多對(duì)于”新品牌“的扶持偏向單家企業(yè)，這樣很容易陷入產(chǎn)業(yè)更新速度過(guò)快，企業(yè)單體扶持成本高、成長(zhǎng)慢的尷尬。因此此次合作，“新品牌聯(lián)盟”更像是“新品牌計(jì)劃”的升級(jí)版——“新品牌聯(lián)盟”不再停留于對(duì)企業(yè)的扶助階段，而是上升到對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體帶動(dòng)，將品類從擴(kuò)大到民生消費(fèi)的剛需產(chǎn)品。

南都記者獲悉，首先是新品牌計(jì)劃從扶持企業(yè)單體升級(jí)到產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)。通過(guò)將原來(lái)扶持的OEM/ODM等優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)品牌，升級(jí)為扶持區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，幫助地區(qū)產(chǎn)業(yè)不斷適應(yīng)供給結(jié)構(gòu)變動(dòng)，并迅速對(duì)接新消費(fèi)需求。同時(shí)，從定向培育升級(jí)為***式平臺(tái)。此次跟山東高密的合作是拼多多首次聯(lián)合地方***，將“百億補(bǔ)貼”融入到區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的比較優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，從而共同探索制造企業(yè)+新消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)路徑，并在家紡類目試水C2M等數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拼多多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，未來(lái)的5年時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)定制化產(chǎn)品的年訂單量將達(dá)到10億級(jí)別。在未來(lái)一年?duì)幦∨嘤?00家銷(xiāo)售額過(guò)億元的家紡產(chǎn)業(yè)新品牌。

對(duì)此，白明表示，拼多多等新電商平臺(tái)正在呼應(yīng)新型消費(fèi)需求，以人工智能技術(shù)為輔佐，通過(guò)C2M定制，“新制造”指數(shù)等概念，幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)組織的優(yōu)化，以及效率提升。

而在談到家紡業(yè)的未來(lái)，于華德信心滿滿。“集團(tuán)今年提出電商轉(zhuǎn)型計(jì)劃，已經(jīng)整合了電商研發(fā)團(tuán)隊(duì)，會(huì)將多年的出口經(jīng)驗(yàn)，把國(guó)外的色彩、款式等流行因素根據(jù)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)人群的需求來(lái)打造產(chǎn)品。潔玉是孚日‘打響內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)’的主力，借著這次與拼多多的合作，我們也可繼續(xù)聚焦電商轉(zhuǎn)型。”

出品：南都零售實(shí)驗(yàn)室課題組

采寫(xiě)：南都記者孔學(xué)劭