最近飄飄都有點不敢看新聞了。
許志安出軌風波剛過,跟著又爆出威廉王子疑似出軌凱特王妃閨蜜……
好好好,春天來了,有些人飄了,我知道。
而在這躁動的季節,飄起來的還不止他們——
即使在瓜田豐收的當下,杜蕾斯+喜茶也憑借“神仙文案”占據了一席話題。
只不過這次,我想給它們一巴掌。
419之后幾天,微博熱搜、知乎熱榜上都掛上了同一件事:
#杜蕾斯喜茶##杜蕾斯文案翻車#。
曾憑借機智文案成功做到蹭熱點、賺眼球且不惹人反感的“老司機”杜蕾斯,和不排隊喝不著的“小清新”喜茶之間,究竟發生了什么?
一切來源于4月19日,杜蕾斯官方微博發布的一張海報——
今夜一滴都不許剩
可能是怕有些觀眾太單純,還沒有聯想到點子上,喜茶在評論里進一步強化畫面感——“你唇上始終有我的芝士”。
???你倆是瘋了嗎?
作為成人用品,杜蕾斯的文案和性生活打擦邊球,并不讓人意外。
但,如果說以前的杜蕾斯讓人聯想到的是楚留香般的風流,這一次的杜蕾斯,只能讓我想到猥瑣的黃牙老色狼。
我甚至很想問問這個文案的設計者,是從當年“洗面奶被換成xx”的新聞得到的靈感嗎?
用的東西,吃的東西,和性扯上關系,真的好嗎?
果不其然,評論里也有很多人表示無法接受。
“太***了”“太有畫面感了”“太下流了”……
而當我們感到不適時,我們其實是被這個文案背后,那種堂而皇之的猥瑣、毫無底線的低俗、甚至洋洋得意的自得所激怒。
飄飄曾和很多女生聊過一個話題“最厭惡男生的舉動”,被高票cue到的一個行為是:
自以為幽默地開黃腔。
無論在校園還是在職場,無論豐滿的女孩還是清瘦的女孩,幾乎都曾遇見過這樣雙商低下、節操盡失的男性。
杜蕾斯和餓了么合作的海報,也同樣令人作嘔
至今飄飄都記得,大學時學生會里有一個學長,特別喜歡對學妹開黃腔。
哪個妹子臉上冒了幾顆痘,他都會上去戲謔“缺乏陰陽調和”。
說實話,諸如此類的話,沒有一個女生聽了,能真心笑出來。
但那個男生一直到畢業,也還是肆無忌憚,我行我素。
為什么?
因為我們雖然笑得很尷尬甚至冷臉,但依然少有人敢于正面呵斥。
說到底,還是心存顧慮:
假如我厲聲喝止,會不會被認為“假正經”?
假如我反應太大,會不會被嘲笑“玩不起”?
我們其實一直都很明白,容忍和克制,換來的不會是流氓的醒悟,而是更加有恃無恐的冒犯。
這一次,飄飄想對杜蕾斯說出我很多次沒有鼓起勇氣說的話:
不好意思,一點都不好笑。
還有,請對我道歉。
如果說,這事兒對杜蕾斯來說算是翻車失手,但對喜茶來說,我只能用瘋了來解釋了。
你一個賣飲品的,跟著成人用品瞎起哄,還把自己的主流顧客都羞辱了,圖啥?
這場營銷翻車,喜茶和杜蕾斯還不一樣,它完全對女性,進行了一次“意想不到的侮辱”。
什么意思呢?
打個比方,我去買安全套,你不懷好意地看著我,我只會覺得你幼稚+無聊;我吃香蕉,你不懷好意地看著我,我會覺得你幼稚+無聊+下流+沒素質;而我非常平常地在走路,你突然沖出來不懷好意地看著我……
那我就想報警了。
在飄飄周圍,愛喝喜茶的以女生居多,且大多是年輕白領。
而當我們好不容易排完隊、拿到茶,滿足品嘗之時;當我們和閨蜜開心地舉杯***之時;當我們結束了又一輪996,獎勵自己一杯奶茶的輕松時光之時……
我們自以為過著自在而愜意的生活,甚至自以為自己現在的形象應該是雜志里的漂亮小姐姐。
誰知,如此無辜的我們,卻被這個賣茶的,當做了色情聯想的對象。
這種行為對女性消費者,近乎背叛。
正如曾經我們為了打車方便優惠而選擇順風車,自以為自己過著緊張而充實的通勤生活,結果沒想到滴滴順風車公開宣揚:
“私家車成為一個半公開、半私密的社交空間,這是一個非常有未來感、非常sexy的場景。”
我去你的sexy哦。
我正兒八經地來消費,你卻想開黃腔消費我。
說好的顧客是上帝,你卻想上我。
這種消費體驗,實在讓人太沒有安全感了。
真的好想問問喜茶:
你這樣描述女生嘴上的白色芝士,你讓喝茶的人臉往哪放?
前天我和炸炸路過喜茶店,她翻了個白眼:
“嘖,再喝喜茶,我都會覺得自己活該被性騷擾。”
軟色情,其實一直是廣告商的“拿手好戲”。
只是,大多數人根本拿捏不好“風流”與“下流”的分寸。
照顧不到、或根本沒想過照顧女性的感受。
他們似乎在預設自己廣告的受眾,都是男人。
風馬牛不相及的事,扯上女性,似乎就“好賣”許多,“生動”許多——
房地產廣告,因為開在鄭大校址旁,所以“春風十里醉,不如樹下***”。
我不太明白“***”出現在這,除了押韻還有什么積極作用。
坐在樹下讀書,也要被“窺視”的鄭大女生,群聲***,卻被指責是“不懂詩意”。
招聘廣告,找工作=找女人?
那我祝你永葆***之身。
二手汽車廣告,一位金發美女用迷離的眼神注視著觀眾——
你知道你不是第一個
是不是應該感謝一下你們諷刺處女情結的努力?
賣個燒烤船,降價就降價,花樣搞得真多——
一張堪堪掩住隱私部位的照片,正義地聲明“不能再低了!”
怎么女性是不是還應該感謝你?
這樣的“軟色情廣告”,實在太多太多了。
電梯里,海報上,橫幅里,網絡上……
廣告商當然不是傻子,他們之所以選擇這種方式,無非是因為能夠更好地抓人眼球。
我想,在他們的期待里,廣告效果是這樣的:
男人和“玩得起”的女人看了,會心一笑,留下深刻印象;“玩不起”的女人看了,滿臉通紅,讓自己給周圍的男人留下深刻印象。
但至此,他們仍不滿足。
正如飄飄前文所說——容忍和克制,換來的不會是流氓的醒悟,而是更加有恃無恐的冒犯。
這句話,對于廣告商也同樣適用。
當他們在“擦邊球”的廣告中嘗到了甜頭,就開始打起底線的主意,劍走偏鋒,恨不得把軟色情換成硬色情,在法律和道德的邊緣興風作浪。
絕味鴨脖,雙十一海報上,年輕女性雙腿大開,兩腳被鎖上鐵鏈,配上“鮮嫩多汁”,生怕你不想歪。
椰樹椰汁,“從小喝到大”的“雙關遐想”還不滿足。
直接配上廣告詞“用椰汁擦乳”。
是什么給了他們這樣的勇氣?
不是梁靜茹,是“感到被冒犯,卻沒說話”的每一個人(包括飄飄)。
還記得椰樹椰汁事件出來后,大家紛紛扶額感慨:
“老板,我們真的是覺得好喝才會喝,你不要再執著于黃色宣傳了好嗎……好好做椰汁,這事兒就過去了,啊?”
在這次的喜茶事件中,也有不少人留下類似的評論。
當一個豁達的消費者當然沒錯。
可是站在商家的角度想想——當“軟色情廣告”不慎翻車,收到的也不過是幾句批判、一些罰款,甚至還能達到大量的曝光和意想不到的炒作效果……
你說,下次還會不會有人再犯?
就這次杜蕾斯&喜茶事件來說,讓飄飄氣憤的一大原因就是:
他們明明曾經懂得克制的,他們明明清楚尺度究竟在哪的。
明知故犯,游走紅線,真的不是因為無知。
杜蕾斯曾經是“文案之王”的代名詞,光憑文案就上過很多次熱門新聞。甚至我身邊幾個做文案的朋友,都曾將杜蕾斯文案視作經典學習教材。
這次“翻車”,很多人都說:錯在“成人用品+飲食”這個搭配上。
但看看杜蕾斯昔日和德芙、箭牌合作的廣告語——
非但不下流,還很可愛有趣。
另一邊,喜茶作為一個飲品品牌,也曾有過和岡本安全套合作的先例。
七夕節,他們發布了“003先生和波波小姐”的小漫畫,還上線聯名杯套、透明PVC袋子。
廣告語也很可愛:
——你看,無論杜蕾斯還是喜茶,他們從來不是沒有才華。
為何這一次的營銷,卻只讓人看到了黔驢技窮的狼狽和兇相畢露的***?
說到底,還是“吸引更多眼球”的算盤在作祟。
是,下流、低俗的確可以吸人眼球,但吸人眼球就是好嗎?
很多人都忘了:
曾經杜蕾斯最成功的部分,靠的從來就不是色,而是情。
飄飄知道,這篇文章寫完,一定會有人說“有那么夸張嗎?”“不要衛道士,談性沒什么大不了”。
但令我反感的,從來都不是“性”本身,而是成千上萬的、對女性進行下流打量的廣告。
曾經,杜蕾斯在春天發布了幾首小詩,讓我有點驚艷。
其中一首是這樣的:
這首詩曾經讓我發自內心覺得“真好啊”。
我甚至想將它安利給每一個人,讓大家都感受到:性沒那么羞恥,它本就是美好生活的一部分。
直到現在,我也依然這樣認為。
性沒什么可恥的。
真正可恥的,是那些將下流視作風流、將冒犯視作幽默的人們