一天之內，巴黎歐萊雅兩次道歉，能否挽回消費者的心？

因價格爭議、虛假發貨頻發等問題，“美妝大眾線品牌銷量冠軍”巴黎歐萊雅遭遇翻車：數萬消費者集體投訴、中消協點名批評，頭部主播封殺......這屆雙十一，歐萊雅雖贏了銷量卻賠盡了口碑。

美妝巨頭，雙十一銷售額破20億

據***息顯示，歐萊雅集團成立于1907年，是如今全球最大的化妝品集團，旗下擁有超過500個品牌，其中包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、植村秀、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等品牌。歐萊雅于1996年底進入中國，備受消費者青睞。財報數據顯示，在2020財年，盡管受到疫情影響，歐萊雅中國業績仍同比增長27%，遠超市場平均水平。在2021年前三季度，歐萊雅中國銷售額比2019年同期增長了42.8%，中國大陸市場更是一舉成為歐萊雅七大品牌的全球最大市場。

在市場占有率方面，歐萊雅以絕對優勢占據中國彩妝及護膚行業前列，令國產美妝品牌們望塵莫及。

近日公布的天貓雙十一美妝戰報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億俱樂部的三家品牌陣營中，歐萊雅則在美妝大眾線品牌中排名第一。其中在大眾線品牌中，歐萊雅安瓶面膜是唯一銷售額破5億元的單品，相當于國產美妝品牌花西子在去年雙十一期間的全部銷售額。

歐萊雅安瓶面膜，圖源歐萊雅官方商城

記者發現，此次“最低價”翻車的正是“賣得最好的”歐萊雅安瓶面膜。翻車的原因不是產品質量有問題，而是因為產品價格和售后服務。

第一次道歉被質疑“不誠懇”

奧一新聞記者采訪參與投訴歐萊雅的消費者得知，雙十一預售期間，李佳琦直播間歐萊雅面膜的活動價為429元，但幾天后卻發現，在歐萊雅直播間內僅需257元就可直接購入50片同款面膜，直播間預售價遠高于現貨價。消費者咨詢歐萊雅客服，希望能夠退回差價，但未獲同意。

在李佳琦與薇婭宣布“暫停合作”之后，歐萊雅在18日凌晨發表了第一次道歉聲明，但在網友看來，歐萊雅更多的是在強調“電商平臺復雜的機制”有“甩鍋”嫌疑，同時并沒有提出很好的解決辦法，態度不夠誠懇。

事實上，自疫情發生以來，直播電商成為拉動消費者進行線上購買的新方式，催生出了李佳琦、薇婭等頭部主播為代表的電商主播這一新興職業，廠家直銷的優惠價格本可以實現品牌、平臺、消費者的共贏。歐萊雅顯然也沒有錯過這一風潮。據財報顯示，在2021年前三季度，歐萊雅電商渠道銷售額同比增長29.7%，占總銷售額的26.6%，比去年同期上升約3%。電商業務的高速增長成為歐萊雅新一輪發展的關鍵。但“市場有規則，買賣講誠信，優惠當真誠。”人民日報對該事件發表評論稱：“套路消費者，不能道歉了之。”

人民日報評論截圖

解決方案被指“想再割一波韭菜”

18日晚，網友們終于等來了歐萊雅“面膜事件解決方案”。記者留意到，歐萊雅的方案中，并沒有出現網友期待的“直接退差價”，而是用贈送優惠券的方式來解決“差價”問題。

歐萊雅承諾在五天之內，給在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在旗艦店購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者，提供一張200元的無門檻優惠券。另外，給訂單累計未滿999元的消費者，提供給兩張滿499立減100元的優惠券。

網友評論截圖

對此，有網友認為歐萊雅補償優惠券不過是想“再割一波韭菜”，依然堅持“退差價”的核心訴求。他們認為，歐萊雅既然宣傳了李佳琦、薇婭直播間為“全年最大力度”，吸引消費者到直播間蹲點付定，那就應該信守承諾。然而歐萊雅轉頭便給出更大的優惠，這對提前付定金的消費者來說是一種不公平，理應退差價。

網友評論截圖

也有人認為問題根源在于“電商促銷的套路頑疾”。有網友表示：近幾年的每次大促都惹得消費者怨聲載道，買個東西還得考驗數學能力、邏輯能力，購物節的初衷已經改變。在這樣的復雜的玩法下，商家無奈，消費者也被繞得莫名其妙。

還有人表示，“歐萊雅差價事件”實質上是歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的糾紛，兩位主播不應在該事件中“隱形”。更有網友直指李佳琦、薇婭是在“搞壟斷”。“想要最低價，必須看兩位主播的直播間嗎？”該網友認為，其他購買渠道也有更低價的權利。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師表示，在化妝品行業里，新渠道、新模式和傳統渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發的集中表現，亂象叢生也是正常現象。

無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，這種博弈未來還會繼續下去，不管最終博弈結果如何，重要是保證消費者的合法權益。

律師：如“虛假宣傳”屬實，消費者有權要求賠償

在此次事件中，歐萊雅的行為是否虛假宣傳？網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，歐萊雅通過優惠券的漏洞惡意欺瞞消費者，或嚴重侵犯參與預售消費者合法權利，在10月20日表示預售價即為最低價，以此誘導煽動消費者支付定金。后續通過巴黎歐萊雅品牌直播間發放了優惠抵扣券，領取到該券的用戶疊加雙十一優惠機制后可以更低的價格買到同款產品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現形式為虛假廣告。

李旻律師進一步補充：“根據《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；歐萊雅公司的行為違反了“全年最大力度”的承諾，對消費者購買行為存在實質影響。”

此外，“根據《廣告法》第五十五條第一款，發現虛假宣傳行為的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。針對消費者而言，消費者因為虛假宣傳購買了價格更高的產品，已經對其造成了經濟損失，是有權要求歐萊雅官方進行賠償的。”李旻補充道。

事實上，在2019年雙11期間，歐萊雅就曾因為贈品問題受到多次投訴。如今因價格和售后問題再次“惹怒”消費者。此次事件將對歐萊雅未來在中國的發展產生怎樣的影響，奧一新聞將繼續關注。

奧一新聞記者管玉慧林思思