新冠疫情，進(jìn)一步加速了實(shí)體商業(yè)的線上化進(jìn)程。像嘉和一品這樣，原本在線下大量鋪設(shè)門店，疫情后通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、鋪設(shè)外賣專門店、探索餐飲“零售化”的連鎖餐飲品牌，即找到新的增長來源，成為本地生活領(lǐng)域中的重要組成部分。

《第三只眼看零售》了解到，嘉和一品通過與餓了么、口碑平臺深度合作，在2020年疫情高發(fā)期借助階段性品牌營銷活動、研發(fā)線上特色菜品，使其流水、單量、實(shí)收金額均得到提升。

據(jù)餓了么平臺環(huán)比數(shù)據(jù)顯示，嘉和一品6-8月疫情平穩(wěn)期較疫情期間流水環(huán)比提升52.95%；單量提升51.16%；而9-11月平淡期月環(huán)比3-5月疫情期間環(huán)比流水提升92.35%單量環(huán)比提升87.63%。

同時，嘉和一品也借助外賣專門店，摸索出單店回本周期更短的盈利模型。據(jù)嘉和一品測算，外賣專門店平均8個月左右可收回成本，相比堂食店投入小，且回報率可達(dá)年化50%。“嘉和一品將最主要打造外賣專門店，堂食店作為做形象店以直營為主，外賣專門店可以***加盟，如毛細(xì)血管密布。”嘉和一品創(chuàng)始人劉京京表示。

可見，即便是餐飲這種注重現(xiàn)場體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，發(fā)展線上化也成為當(dāng)前市場變革下的必經(jīng)之路。

而實(shí)體企業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型即值得重點(diǎn)關(guān)注，包括例如線上化思維構(gòu)筑、數(shù)字化基礎(chǔ)搭建、線上化落地方案以及平臺方賦能均屬于關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于其中關(guān)鍵，劉京京認(rèn)為，“餐廳與外賣平臺本是唇齒相依，希望同舟共濟(jì)，不要唇亡齒寒。尤其是在疫情影響下，平臺方和餐廳的互相支持就更加重要。”

而且，隨著餐飲線上化、零售化的進(jìn)一步發(fā)展，由餐飲企業(yè)構(gòu)成的線下勢力也會成為本地生活領(lǐng)域中的重要一極。這對于餓了么等本地生活平臺來說，意味著它們的發(fā)展空間將不僅限于外賣業(yè)務(wù)，而是在協(xié)同實(shí)體餐飲業(yè)進(jìn)行數(shù)字化變革的基礎(chǔ)上，挖掘更多增長可能。

借助菜品差異、平臺賦能

外賣占比可達(dá)90%

此次新冠疫情，對實(shí)體商業(yè)來說可謂影響程度深、持續(xù)時間長，甚至在一定程度上改變了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

其中從出門聚餐改為盡量在家吃飯，就是疫情下一大典型選擇。這使得餐飲業(yè)首當(dāng)其中受到嚴(yán)重沖擊，幾乎每家餐飲門店都要面臨客流量下降、消殺等成本上漲，以及停業(yè)期間也要繳納房租等多重壓力。

據(jù)媒體公開報道數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間78%的餐飲企業(yè)營收損失達(dá)100%以上；9%的企業(yè)營收損失達(dá)九成以上；7%的企業(yè)營收損失在七成到九成之間；營收損失在七成以下的僅為5%，其中像海底撈、九毛九、必勝客這樣的大型連鎖企業(yè)也遭遇業(yè)績下滑。

但所謂危中有機(jī)，疫情也培養(yǎng)了顧客的線上消費(fèi)習(xí)慣，包括外賣、購買半成品菜等方式即成為餐飲企業(yè)的破局方向。

例如據(jù)海底撈半年報顯示，在97.61億元的營收收入中，海底撈外送業(yè)務(wù)收入超4億元，占總收入的比重由1.6%增至4.2%。由此，海底撈的外賣門店也從206家迅速擴(kuò)展到299家；九毛九餐飲雖然在2020年上半年整體業(yè)務(wù)營收下降，但旗下太二餐飲品牌新增外賣業(yè)務(wù)版塊則增長明顯。此外，杭州知味觀、西貝莜面村、盒馬工坊、沈大成等品牌紛紛推出半成品菜，在滿足消費(fèi)者在家吃飯需求的同時，獲得銷售增長。

不過，餐飲企業(yè)紛紛押注線上，意味著線上也成為新的“戰(zhàn)場”，需要企業(yè)與平臺方協(xié)同發(fā)展。以嘉和一品為例，它在發(fā)力外賣業(yè)務(wù)來時，就離不開自身菜品設(shè)計和平臺扶持，只有保障餐品外賣口感、賣相、溫度、品質(zhì)、差異化，同時應(yīng)用線上化引流、營銷、用戶運(yùn)營等多重工具，才有可能在外賣品牌競爭中獲得消費(fèi)者關(guān)注。

劉京京告訴《第三只眼看零售》，“外賣配送一般需要20-40分鐘之間。很多菜品講究個’鍋氣’，比如回鍋肉，放個二三十分鐘，肉質(zhì)開始變得干癟生硬，青椒變得又涼又辣。比如炸雞柳，在紙袋包裝內(nèi)放個幾十分鐘，油炸的熱量逐漸轉(zhuǎn)化為蒸汽，把肉質(zhì)浸潤的濕漉漉的，非常影響口感。但是粥是偏向流食屬性，熱量更難流失。日常生活中我們常見：即使粥放了一段時間，涼的也是表面一層，里面仍然是暖暖的，且保溫時效相較更久。”

借助品類優(yōu)勢，嘉和一品一方面耗費(fèi)巨大精力研究包裝，定制適合外賣產(chǎn)品的包裝，使其將餐品保質(zhì)保量送到消費(fèi)者手中；另一方面，嘉和一品也依據(jù)外賣餐品與堂食餐品不同屬性，精簡、優(yōu)化、改良現(xiàn)有菜單種類、餐品分量，重新規(guī)劃適合外賣的餐品菜單。

隨著嘉和一品外賣業(yè)務(wù)高速發(fā)展，它們也將鋪設(shè)外賣專門店提上日程。劉京京認(rèn)為，“堂食店與外賣店的成本結(jié)構(gòu)完全不同，比如傳統(tǒng)200平米的門店如果外賣占比大，肯定會虧損。但如果根據(jù)外賣模式專門打造的外賣專門店，房租成本即可得到控制，比如選址在二級三級街道，成本更優(yōu)化。”

據(jù)嘉和一品的測算，外賣專門店一般8個月左右即可收回成本，比堂食店的投入小，而且回報率可達(dá)年化50%。接下來，嘉和一品將主要打造外賣專門店，其堂食店作為做形象店以直營為主，外賣專門店則***加盟，加速拓展提升密度。

同時，劉京京也借助餓了么等平臺力量，觸達(dá)更多消費(fèi)者，擴(kuò)展流量來源。

舉例來說，劉京京十分重視平臺活動，借助于餓了么的造節(jié)能力，每次雙11、雙12，嘉和一品都進(jìn)行特定主題及產(chǎn)品匹配，準(zhǔn)備如零元配送、五折優(yōu)惠等給顧客讓利，借此進(jìn)行會員拉新，以及提升用戶復(fù)購率。

同樣，嘉和一品與口碑的合作可以將公域流量引流到店。它們每月會針對性的策劃和報名一些口碑活動，比如715大促，雙11和雙12大促等，2020年同比2019都有120%-150%的增長，同時也在積極參與口碑籌劃中的年貨節(jié)等活動，計劃在春節(jié)期間，盤活更多的線上流量，促進(jìn)門店的到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

一系列動作之下，嘉和一品的部分門店外賣銷售額占比達(dá)到90%以上。其餓了么平臺銷售6-8月疫情平穩(wěn)期較疫情期間流水環(huán)比提升52.95%；單量提升51.16%；而9-11月平淡期月環(huán)比3-5月疫情期間環(huán)比流水提升92.35%單量環(huán)比提升87.63%，可以說效果顯著。

借數(shù)字化力量盤活存量

挖掘餐飲“零售化”增量

雖然外賣在疫情期間為餐飲企業(yè)貢獻(xiàn)了銷售業(yè)績，但現(xiàn)階段的餐飲業(yè)競爭早已不是單純依靠外賣增長就能夠占領(lǐng)市場。包括加強(qiáng)消費(fèi)者運(yùn)營、搭建私域流量池、拓展新增場景、跨界零售等均是餐飲企業(yè)的突圍方向。

舉例來說，華天同和居、同春園、鼓樓馬凱餐廳、二友居、慶豐、延吉等品牌老字號即通過推出半成品菜、拓展線上渠道、加大社區(qū)團(tuán)購等方式，實(shí)現(xiàn)了銷售增長。其中，華天同和居飯店、同春園飯店、鼓樓馬凱餐廳端午期間銷售額環(huán)比上周增長分別達(dá)到42%、64%和125%。

劉京京對此也表示，“餐飲企業(yè)要要不斷盤活存量、挖掘增量，才有可能從容應(yīng)對不確定性極強(qiáng)的2021年。嘉和一品也是如此。”

所謂盤活存量，是指利用現(xiàn)有客群基礎(chǔ)，使服務(wù)更具針對性，從而增強(qiáng)顧客粘性、提升客單價、來客數(shù)。這就需要嘉和一品精準(zhǔn)把握顧客畫像、消費(fèi)習(xí)慣以及意見反饋、最新需求等指標(biāo)。“疫情倒逼餐飲企業(yè)加速數(shù)字化、線上化。這一年的行業(yè)現(xiàn)象顯示，連鎖餐飲企業(yè)在疫情沖擊下的恢復(fù)能力強(qiáng)于單店，部分也是因?yàn)檫B鎖餐企的數(shù)字化能力更強(qiáng)。餐飲數(shù)字化一定是大勢所趨，沒有應(yīng)用數(shù)字化工具和顧客溝通遲早會被淘汰。”劉京京表示。

但對于餐飲品牌來說，要想獨(dú)立構(gòu)建數(shù)字化能力，可謂是一塊難度極高、投入巨大、且收效緩慢的“硬骨頭”。為此，這也是平臺方加強(qiáng)與商家協(xié)同程度、參與餐飲企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，即從數(shù)字化層面切入，為餐飲企業(yè)提供服務(wù)，以此鞏固其本地生活版圖。

《第三只眼看零售》了解到，餓了么有一套完整的數(shù)字化工具供合作商家應(yīng)用。比如說疫情期間推出的“7大賦能計劃”，首先在與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通后，以餓了么為代表的阿里本地生活平臺將每天為商家?guī)沓^1億訪問用戶。此后一年內(nèi)，將為100萬商家升級“數(shù)智中臺”，助其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)字化升級，同時通過“零傭金”、建設(shè)小程序、門店運(yùn)營、會員運(yùn)營、開通天貓店等等策略，幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下、公域私域全流量覆蓋。

從嘉和一品來看，隨著數(shù)字化程度提升，包括開設(shè)外賣專門店、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求等動作就顯得水到渠成。劉京京舉例稱，”數(shù)字化令嘉和一品的決策流程也發(fā)生了變化，與顧客能更緊密直接地溝通，菜品研發(fā)，會征求顧客意見，由顧客投票決定。包括菜品的調(diào)整，都會基于和顧客的互動、銷售的排行、線上顧客的評價，作為決策依據(jù)。”

而且，嘉和一品近期也與餓了么開展了CRM系統(tǒng)合作。針對外賣平臺上的嘉和一品會員，嘉和一品可以根據(jù)系統(tǒng)提供的用戶洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷設(shè)計與觸達(dá)。

如果說上述動作有利于嘉和一品帶動既有消費(fèi)者，那么發(fā)力餐飲“零售化”即是其全新增量來源。

嘉和一品即將在天貓開設(shè)官方旗艦店，上架優(yōu)選食材，拓展零售業(yè)務(wù)。“嘉和一品有專門的技術(shù)來檢測食品安全，包括十幾年供應(yīng)鏈優(yōu)勢積淀。我們有跟源頭的供應(yīng)廠商，包括他的地理標(biāo)志產(chǎn)品的基地合作，確保食品的優(yōu)質(zhì)，具有獨(dú)到的特色和營養(yǎng)價值，包括我們食品安全的自我的化驗(yàn)室的檢測，確保安全才會給我們的會員、給我們的消費(fèi)者提供。我們有自己的營養(yǎng)師團(tuán)隊，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)食材包括養(yǎng)生食品的甄選，進(jìn)行營養(yǎng)配餐給到消費(fèi)者。未來在天貓旗艦店上，我們也會更好的去把這些產(chǎn)品能夠向消費(fèi)者進(jìn)行展示。”劉京京補(bǔ)充道。

同時，嘉和一品也十分重視直播帶貨等短視頻渠道。其第一次直播是在三八節(jié)與淘寶直播合作，當(dāng)時是疫情期間，目的是通過嘗試，倡導(dǎo)員工能夠更多的通過新媒體進(jìn)行交互；同時在疫情期間讓消費(fèi)者看到企業(yè)品牌傳播，最終直播效果符合預(yù)期。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，探索餐飲“零售化”，一方面可以幫助嘉和一品探索更多銷售渠道，包括現(xiàn)在半成品食材走俏市場，如果能進(jìn)入商超渠道，也是一大塊增量市場；另一方面，通過零售方式觸達(dá)消費(fèi)者，也能幫助嘉和一品覆蓋更多消費(fèi)場景，提升品牌知名度，從而積累私域流量。

不過，劉京京對此也強(qiáng)調(diào)稱，“企業(yè)必須重視，但要客觀地應(yīng)用這些工具，不要急于求消費(fèi)轉(zhuǎn)化。未來零售產(chǎn)品上線以后，可能以加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，但前期應(yīng)該更加注重的品牌文化傳播。我們在銷售份額上并不急于求成，嘉和一品希望經(jīng)過三年努力，能夠?qū)⒘闶垆N售額做到突破億元，今年的目標(biāo)則是1000萬。”【完】