天下網(wǎng)商記者楊越欣
中國內(nèi)衣界的“老大哥”愛慕也要沖擊上市了。
今年2月，愛慕股份申請上市獲得證監(jiān)會通過，距離“中國內(nèi)衣第四股”只差臨門一腳。
愛慕之前，國內(nèi)已經(jīng)有三家內(nèi)衣公司在A股和港股上市，分別是匯潔股份、安莉芳和都市麗人。
這四個品牌曾稱霸上世紀90年代至21世紀初的中國內(nèi)衣市場，然而隨著電商的興起以及女性從“悅?cè)恕钡健皭偧骸毕M觀念的轉(zhuǎn)變，它們逐漸失去年輕消費者的青睞，市場被蕉內(nèi)、NEIWAI、Ubras等新品牌蠶食。
此番尋求上市，愛慕有什么樣的考量，下一步又將往何處去？
張榮明的“內(nèi)衣帝國”愛慕股份成立于1993年，前身是1981年10月設(shè)立的北京華美時裝廠。從40年前的工廠發(fā)展為“內(nèi)衣帝國”，其背后的締造者是張榮明。
1987年，安莉芳在深圳成立。同年，張榮明剛從當(dāng)時的北京鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)在的北京科技大學(xué)）冶金與化學(xué)***研究生畢業(yè)，進入首鋼大學(xué)任教。
張榮明有生意頭腦。小學(xué)時便在晚上抓黃鱔，早上賣了換面吃。大學(xué)期間，他憑借研制的高強度金屬加工涂層刀片，獲得人生第一桶金。
1991年，北京華美與一家保健公司合作，研發(fā)新型保健胸罩。張榮明擔(dān)任開發(fā)組長，并成功研制出超彈性記憶合金文胸底托。當(dāng)時，這屬于高科技產(chǎn)品。
1992年，張榮明收購生產(chǎn)停滯、處于虧損的華美時裝廠并擔(dān)任廠長，隨后推出“愛慕”品牌。
三年后，華美時裝廠改為愛慕制衣廠（股份合作制企業(yè)），張榮明以記憶合金文胸加工技術(shù)折為70萬元參股，共出資76萬元，占股15.2%。改名后不久，愛慕在北京的市場占有率達到第一。
張榮明在2018年8月的“愛慕25周年閨蜜總裁家宴”活動上
接下來的五年里，曼妮芬、都市麗人和婷美相繼成立，和愛慕、安莉芳一道成為國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)“五強”。
2000年3月，愛慕制衣廠進一步改制為愛慕有限公司，張榮明通過增資和獲得其他股東***股權(quán)的方式，持有37.64%愛慕有限股份，位列第一大股東。此后，愛慕經(jīng)歷了多次股東增資和股權(quán)***，張榮明的持股比例不斷增加。
2017年5月，愛慕有限公司又改為愛慕股份有限公司。截至招股書簽署日，張榮明直接控股45.37%，同時通過其他股東（愛慕投資、今盛澤愛、今盛澤優(yōu)、今盛澤美）間接控制部分股份，合計持股占比為70.11%，是愛慕的實際控制人。
內(nèi)衣“一哥”2017年以來，愛慕的營收逐步增長，2019年達到33.18億元，連續(xù)三年市場占有率第一。
在高端女性內(nèi)衣市場和男性內(nèi)衣市場，愛慕旗下的品牌蘭卡文和愛慕先生的市場占有率也均為第一。不過，招股書顯示，受疫情影響，愛慕2020年上半年營收15.45億元，同比下降6.40%。
目前，愛慕股份的品牌矩陣由愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímermen）、愛慕兒童（Aímerkids）、慕瀾（MODELAB）、愛美麗（imi’s）和蘭卡文（LaClover）構(gòu)成，六大品牌的收入占比為85.87%。
除了文胸，愛慕還賣保暖衣、家居服、泳裝、家紡、家居飾品和防護口罩，但對營收貢獻最大的仍是文胸和***，2020年上半年占主營收入的58.31%。
從渠道看，線下直營仍然是愛慕的主要收入來源。截至2020年6月30日，愛慕有2256個線下門店，其中1793個為直營店。但直營店的營收貢獻正在下降，從2017年的70.24%降到2020年上半年的55.91%。
相較之下，電商渠道的銷售增長頗為明顯。2020年上半年，受新冠疫情影響，愛慕的線下銷售下降，電商渠道的營收卻同比增加了93.01%，主要來源于天貓官方旗艦店和唯品會。
目前，愛慕天貓店共有314萬粉絲，產(chǎn)品月銷量從幾百件到數(shù)千件不等。
今年“3.8女王節(jié)”當(dāng)天，愛慕在天貓內(nèi)衣門類的銷量排名第二，僅次于Ubras。其無鋼圈黑科技專利洞洞文胸，也在爆款產(chǎn)品中排名第六。
利潤四連降，庫存高企從財務(wù)數(shù)據(jù)看，愛慕頹勢漸顯。
盡管營收上漲，但從2017年起，凈利潤已經(jīng)四連降。2019年，愛慕的凈利潤下降20.61%；2020年上半年，愛慕凈利潤1.73億元，同比下降7.06%，主營業(yè)務(wù)毛利率也同樣下降。
2018年，為了快速占據(jù)市場，愛慕開設(shè)了150家新店（包括聯(lián)營專柜、自營租賃店和少量自有物業(yè)門店），但房租和人力成本高企，盈利質(zhì)量不佳。2020年，自營租賃門店的租金費用占相應(yīng)收入比例增加近10%。
虧損店鋪的個數(shù)不斷增加，愛慕不得不調(diào)整銷售策略，關(guān)閉部分線下店，加重電商渠道的比重。
和線下渠道相比，愛慕在線上的消費者價格敏感度更高。招股書顯示，愛慕在天貓等線上平臺超過80%的消費者，2020年上半年的平均消費金額低于500元，而次均消費金額集中在233元至262元及以下。
導(dǎo)致利潤縮水的另一個重要原因是庫存積壓。
張榮明曾說：“一旦存貨周轉(zhuǎn)速度顯著低于同行業(yè)水平，或者出現(xiàn)大面積滯銷，則會增加存貨減值風(fēng)險，而計提存貨減值將減少公司的凈利潤。”
這一情況如今發(fā)生在了愛慕身上。2019年，愛慕存貨賬面價值為11.32億元，占期末總資產(chǎn)的32.05%，其中庫存商品余額超過10億元。
近年來，愛慕的銷售費用不斷上漲。2019年銷售費用為15.58億元，占營收的46.95%。這一方面推高了成本，另一方面效果甚微，愛慕存貨周轉(zhuǎn)率還是明顯低于行業(yè)平均水平。過去三年，其存貨周轉(zhuǎn)率僅在1次左右，2020年上半年更是低至0.47。
愛慕仍想以營銷博市場。據(jù)悉，此次愛慕上市擬募資的7.61億中，將有4.4億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
審美變化，改變行業(yè)格局雖然是內(nèi)衣界的“老大哥”，愛慕卻無法安心坐穩(wěn)位置。
中國內(nèi)衣市場集中度不高，只有英國的1/4，美國的1/8，日本的1/9。僅在國內(nèi)女性內(nèi)衣市場，品牌就有3000個以上。愛慕市占率只有7.34%，和緊隨其后的曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）差距微小。
而近代來，人們審美不斷變化，內(nèi)衣也在被重新定義。
演員方青卓回憶做知青的歲月：“幾尺白布，幾剪子下去，剪出領(lǐng)口，剪去袖，就是內(nèi)衣。”
改革***后社會風(fēng)氣逐漸寬松，三圍、比基尼、塑形概念“走火”，內(nèi)衣的款式、質(zhì)量和功能多樣化需求增加。
愛慕成立3年后，臺灣內(nèi)衣品牌歐迪芬在北京當(dāng)代商場舉辦了一場內(nèi)衣秀，圍觀人群擠滿商場。從此，內(nèi)衣秀普及到全國，***著人們的眼球，也***了內(nèi)衣廠商的銷量。
世紀之交的20年里，塑身、性感是女性內(nèi)衣的賣點，內(nèi)衣品牌紛紛請來極富女性特點的明星作為代言人。在海外，以設(shè)計性感夢幻內(nèi)衣出名的“維多利亞的秘密”，也在2009年創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的紀錄。
但2010年后，新一代消費者登臺，內(nèi)衣市場發(fā)生了變化。相較于“悅他”的高檔性感，年輕人更注重“悅己”的舒適和高性價比。
主打“無鋼圈內(nèi)衣”的Ubras、推出大杯文胸的奶糖派、設(shè)計簡約的優(yōu)衣庫等，通過電商渠道迅速崛起。2020年天貓雙11期間，Ubras、蕉內(nèi)、果殼等新銳品牌的銷量均超過了愛慕。
而同時，維秘則受到疫情重創(chuàng)，其英國公司宣布破產(chǎn)，永久關(guān)閉250家門店。
靠賣“鋼圈內(nèi)衣”起家的愛慕放下了身段，在2018年推出主打高性價比和無鋼圈內(nèi)衣的新品牌“乎兮”，主要銷售渠道為電商（電商銷售占比92.38%）。
但新產(chǎn)品的表現(xiàn)并不理想。2020年上半年，乎兮營收6669.49萬元，雖然是2019年的1.65倍，但只占愛慕總營收的1.22%。
上市成功、成為“中國內(nèi)衣第四股”之后，愛慕能夠借助資本的力量讓位置更穩(wěn)固些嗎？
編輯徐藝婷
