本文來源：時代周報作者：李馨婷

“愛她，就帶她吃哈根達斯。”哈根達斯這句廣告語深入人心，如今卻顯得尷尬。

近日，冰淇淋品牌哈根達斯關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司（下稱“通用磨坊”）新增一則行政處罰：經檢測，通用磨坊2020年7月售賣的中秋冰淇淋月餅中，有三款產品外皮均由代可可脂巧克力***，而非廣告表述的“巧克力外皮”。上海浦東新區市監局對通用磨坊作出責令停止發布違法廣告，并處罰款1萬元。

原材料“翻車”的國外冰淇淋品牌不止一家。

8月20日，聯合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時承認，從歐洲運輸鮮奶難度高，中國國產鮮奶供應不足，因此旗下品牌和路雪的夢龍雪糕，存在歐洲產品與中國產品用料不一致的情況，國內版用料為復原奶，即奶粉加水，歐洲版則是濃縮奶加水。

以夢龍、哈根達斯為代表的國外冰淇淋品牌以價貴聞名。10元/根冰淇淋，35元一個單球杯，如今卻因貨不對板跌下神壇。

事實上，國內冰淇淋市場已悄然“變天”，國產品牌順應消費趨勢在產品研發與渠道鋪設上表現亮眼，國外品牌光環漸暗。

外資品牌漸落下風

令消費者感到“受冒犯”的，是上述外資品牌的材料成本與售價之間的懸殊差別。

據媒體報道，哈根達斯品牌廣告中宣傳的巧克力外皮，成分為天然可可脂，每千克成本比被處罰產品實際使用的代可可脂高出4倍。就夢龍成分問題，中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮此前向媒體分析，在蛋白含量和濃縮奶一致的情況下，復原奶的成本為8000—10000元/噸，濃縮奶則在13000-14000元/噸，兩類原料成本差距為3000—4000元/噸。

除了部分產品存在低配，哈根達斯和夢龍在中國市場的售價還普遍高于國外。

8月31日，時代周報記者分別在天貓與英國生鮮網站ocado兩平臺搜索上述品牌。在ocado上，474克的夢龍香草經典款冰淇淋售價3英鎊（約合26.72元），平均每100克5.64元。而天貓上，948克的夢龍組合口味冰淇淋售價136.8元，平均每100克14.43元，售價約為英國版的2.56倍。

哈根達斯情況類似。天貓旗艦店上，哈根達斯四杯分享裝總重320克，售價172元，平均每100克53.75元；而ocado上的同款產品售價4.2英鎊（約合37.4元），平均每100克11.65元。國內哈根達斯售價約為英國版的4.6倍。

哪怕拋開成分及售價問題，從銷量上看，近年來國外品牌的市場份額亦逐漸被國產品牌超越。

前瞻產業研究院統計，2020年，中國冰淇淋銷售排行中，受歡迎的前五個品牌分別為鐘薛高、中街1946與哈根達斯，前兩名都為國產品牌。今年1—7月，天貓等商城冰淇淋旗艦店品類銷售排名前5的則包括鐘薛高、和路雪、傾心、伊利等品牌，國產品牌再占半壁江山。

不論從原材料、口味、還是渠道，崛起的國貨正與國外品牌平分秋色。

上世紀90年代，和路雪、夢龍與哈根達斯等品牌進入中國市場。在0.5元就能買到雪糕的年代，上述品牌定價已經高至2.5—8元，并高舉“進口原料”“領先工藝”口號，成為消費者心目中“高端”“品質”的代名詞。

但如今，所謂的高端定位已不僅僅為外資品牌獨享了。

2018年，國產雪糕品牌鐘薛高問世。最低11元/支的價格，已對標外資品牌的中高端產品。同時，鐘薛高對外宣傳的主要賣點之一，就是堅持原料風味與不添加香精。

“鐘薛高的奶類產品，配料以牛奶、稀奶油為主，我們對自己的雪糕成分很有信心。”8月25日，鐘薛高相關負責人對時代周報記者說道。

該負責人進一步表示，鐘薛高未來會在提升產品品質、打造品牌、完善供應鏈三方面繼續發力。“我們會繼續推出更多好產品，在供應鏈方面，我們采用注重品質的‘重代工’模式，自購設備與原料、自派團隊、自主品控，并且在智能化生產方面推進‘一物一碼’溯源建設，給每一支鐘薛高賦予獨一無二的識別碼，讓消費者更放心。”負責人補充道。

更多的國產品牌正在強調對成分的重視。

8月中旬，時代周報記者探訪廣東省美怡樂食品有限公司（下稱“美怡樂”）中山生產車間。美怡樂是中山市第一批國有企業，始建于1956年，并于1984年開始研發冰淇淋系列產品。

探訪過程中，總經理程俊明介紹了公司的產品理念：不用甜味劑、只用天然色素，糯米糍冰淇淋的用料為進口糯米粉與蛋白粉，區別于市面上用料為麻薯粉的同類產品。

“美怡樂每年要用200多噸奶油，據我所知，好多外企都達不到這個水平。”程俊明說道。因為產品觀念不一致，他還拒絕了部分知名外資品牌的加工訂單：“有些外資品牌的配方讓我很驚訝，只有香精、甜蜜素與一丁點奶粉的產品，怎么能賣給消費者？”

（美怡樂車間時代周報記者攝）

在產品迭代方面，國內品牌的表現也比外資品牌活躍。

目前，頭部外資品牌的產品仍主打香草、巧克力、牛奶以及水果口味，國內品牌則新風味迭出，屢屢吸引年輕消費者注意力。比如，黑啤流心冰淇淋、臭豆腐味冰淇淋、椰子灰雪糕等創新口味產品，頻頻出圈。

以鐘薛高為例，品牌先后推出了愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、清煮箬葉等風味的雪糕，并于近期推出了荔枝奶酪口味老冰糕、話梅肉肉冰、杏子奶冰等風味產品。美怡樂也順應消費潮流，先后推出醬香海苔雪糕、雙黃奶酪冰淇淋等新口味產品。

有70年歷史的上海品牌光明乳業則在近年陸續推出年輕化單品。公司不僅將傳統產品“三色杯冰淇淋”的口味改造成“咖啡+香草+百香果”，旗下子品牌熊小白還研發出以麻將牌為包裝形狀的雀MAHJONG冰淇淋。

8月25日，光明乳業相關負責人告訴時代周報記者，公司將在延續“光明牌”經典品牌定位的基礎上，建立全新形象，吸引年輕消費者。

國產品牌渠道超車

在渠道探索上，國產品牌也近年來也超車外資品牌。

線下渠道曾經是雪糕品牌的兵家必爭之地。90年代以來，和路雪、雀巢、明治等外資品牌通過占領主要線下銷售渠道的方式，打響品牌認知度。

8月23日，代理多款冰淇淋品牌的深圳信羊食品有限公司總經理盧隆棋告訴時代周報記者，上述外資品牌在進入中國市場時，主要通過直接投放冰柜，同時為經銷商提供冰柜返還金的方式，保證商品市場份額。

據盧隆棋介紹，以2006年的市場行情為例，售賣冰淇淋等產品的冰柜一臺成本約2000元，和路雪等品牌則會為經銷商負擔冰柜成本。“一般來說，品牌會讓經銷商在頭一年墊付冰柜費用，然后在3-5年內將費用分批返還。相應地，被補貼的冰柜，三分之一以上的空間都要售賣對應品牌的產品。”

靠著這種模式，資金雄厚的外資品牌在線下渠道占得了有利的市場地位。

但情況正在悄然變化。隨著電商和冷鏈運輸產業發展日趨成熟，年輕人消費習慣發生改變。國內新晉品牌從一開始就繞開了傳統品牌的路徑，先從線上渠道切人，再打入線下渠道。

中街1946與鐘薛高分別于2017年、2018年進入市場，兩者都選擇了先通過線上宣傳擴大知名度，并主打電商銷售渠道，避免了在線下渠道與大品牌正面交鋒，也拓寬了冷飲產品消費場景。

今年7月，前瞻產業研究院發布報告，冷飲行業的整體線上銷售占比已經從2020年的5%上漲到20%，品牌數量也在逐年增加。

外資品牌也已陸續跟上電商渠道。和路雪、雀巢與哈根達斯等品牌均設有天貓旗艦店，部分產品也在社區電商平臺售賣。8月24日，雀巢相關負責人告訴時代周報記者，雀巢于今年開設了冰淇淋業務的獨立電商旗艦店，同時，公司5月發布的粵式雪糕品牌粵新意也與盒馬鮮生展開合作，意在拓展更多消費場景。

（鐘薛高也正逐步搶占線下渠道圖源：視覺中國）

全渠道競爭成為必然，也更加激烈。如果說線下冰柜、電商平臺分別為行業搶占渠道的1.0、2.0階段，那么，以社區電商、社區團購為代表的則是3.0階段。目前，一些在行業市場份額中并不占優勢的地域品牌，正在另辟蹊徑發力該渠道。

盧隆棋告訴時代周報記者，原本在上海本地市場表現突出的光明乳業，已通過社區電商平臺入駐華南市場。

今年6月以來，美怡樂則與阿里旗下社區電商平臺盒馬集市達成合作。通過借力盒馬集市現有的冷鏈物流以及直采模式，美怡樂極大降低了渠道流通成本。

目前，美怡樂在盒馬集市主打的甜筒產品銷售單價僅1.83元，是便利店售價的一半，也遠低于外資品牌。據程俊明介紹，在初步合作階段，美怡樂部分區域的銷售業績已暴增4—5倍。

程俊明告訴時代周報記者，美怡樂將站在社區電商的“肩膀”上，將品牌推向更大的市場。同時，借助平臺數據，美怡樂將不斷研發出受市場歡迎的冰淇淋產品，帶動公司去和大品牌一較高下。