從打包售賣到買買買，寶潔始終對美妝有“執(zhí)念”？1月5日，市場上關(guān)于寶潔公司正在收購高端護膚品牌TulaSkincare的消息傳出，雖然寶潔方面未對此予以回應(yīng)，但在業(yè)界看來，近年來寶潔接連收購新銳美妝品牌，這種傳聞并非絕無可能。與頻頻收購動作截然不同的是，幾年前，寶潔曾將旗下部分美妝品牌打包出售。在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是收購還是打包售賣，寶潔更多的是基于業(yè)績考量。
頻繁收購美妝品牌
1月5日，多家媒體報道稱，寶潔公司正在收購高端護膚品牌TulaSkincare，交易金額未被披露。據(jù)了解，TulaSkincare由美國胃腸學專家、內(nèi)科醫(yī)生RoshiniRaj創(chuàng)立于2014年，主打基于益生菌的護膚系列，并于12月推出身體護理產(chǎn)品，涉足了結(jié)合化妝和治療特性的混合產(chǎn)品。目前該品牌產(chǎn)品包括底霜、潔面乳、眼霜等，售價在28-52美元之間。
針對被寶潔收購，TulaSkincare首席執(zhí)行官SavannahSachs對媒體表示，公司主要為消費者提供進一步的皮膚解決方案，日后將在寶潔的幫助下繼續(xù)獨立運營，并進一步推動公司的增長。
對于此次收購情況，北京商報記者對寶潔進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
不過，在業(yè)界看來，近幾年寶潔在美妝領(lǐng)域收購動作不斷，此次收購消息恐怕并非空穴來風。而新收購的品牌價格位于SK-II和Olay玉蘭油之間，在一定程度上可以彌補現(xiàn)有品牌的空白。
2018年期間，寶潔接連收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry和美國護膚品牌FirstAidBeauty兩個美妝品牌。據(jù)了解，F(xiàn)irstAidBeauty頗受千禧一代喜歡。根據(jù)官網(wǎng)信息，F(xiàn)irstAidBeauty在美國有超過1400多個線下零售點，主要是絲芙蘭、UltaBeauty等美妝專賣店。
2021年11月，寶潔收購高端小眾護膚品牌FarmacyBeaut。資料顯示，F(xiàn)armacyBeaut定位美國有機農(nóng)場的天然護膚品牌、澄凈護膚CleanBeauty理念先行者，暢銷產(chǎn)品包括GreenClean潔面膏、HoneymoonGlowSerum和FillingGood透明質(zhì)酸血清等。該品牌為絲芙蘭在北美的獨家DTC品牌，在2018年引進中國之后，取得了600%的業(yè)績增長，全年銷售量超過200萬瓶。同年12月，寶潔收購高端護發(fā)品牌Ouai，并與屈臣氏集團聯(lián)合推出全新日本護膚品牌aio，定位精簡護膚概念。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，打包出售品牌和收購品牌，都是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要。可能在某個時間段，寶潔需要執(zhí)行收縮戰(zhàn)略，通過分析品牌資產(chǎn)及其盈利能力情況，做出出售部分品牌的動作，從而更利于保護主品牌。而寶潔收購高端美妝品牌，更多的是出于其多品牌布局的考慮，尤其是相較于歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，寶潔在美妝領(lǐng)域存在一定的不足。
放不下的美妝夢
與當下頻繁購進美妝品牌不同，寶潔曾為聚焦核心業(yè)務(wù)發(fā)展，將旗下美妝品牌打包拋售。2015年期間，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀（MaxFactor）、威娜（Wella）和CoverGirl等在內(nèi)的43個彩妝、美發(fā)和香氛品牌打包以125億美元的價格賣給了科蒂集團。被拋售的品牌中不乏已經(jīng)小有名氣的彩妝品牌MaxFactor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班納Dolce&Gabbana和古馳Gucci香水在內(nèi)的多個奢侈品牌香水代理權(quán)。
自此，寶潔旗下美妝板塊大幅縮減，僅保留了SK-II和Olay玉蘭油這兩個護膚品牌，專心發(fā)展家庭護理板塊。
有消息指出，寶潔打包出售的均為年營收額1億美元以下的品牌。而在當時，寶潔已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)六個季度銷售額下滑，這或許也是寶潔不得不削減發(fā)展不佳的品牌的原因之一。
不過，隨著對美妝業(yè)務(wù)的縮減，寶潔將家庭護理板塊業(yè)務(wù)視為重點發(fā)展板塊之一，而該業(yè)務(wù)也確實為寶潔貢獻了一定的業(yè)績增長。在寶潔發(fā)布的多個財季數(shù)據(jù)中，家庭護理部門業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了增長。2020財年，健康護理部門是寶潔增速最快的部門，實現(xiàn)銷售額632.19億元，同比增10%，連續(xù)四年實現(xiàn)銷售額增長。
同時，2020財年寶潔整體銷售額4971.78億元，同比增長5％，凈利潤為917.53億元，同比增長230%。寶潔方面也表示，業(yè)績的大幅增長與疫情之中消費者對家庭清潔、個人健康和清潔產(chǎn)品的需求增加有關(guān)，尤其是在北美和中國地區(qū)。
值得一提的是，寶潔引以為重的家庭護理板塊業(yè)務(wù)面臨著較大的成本壓力。隨著原材料成本上漲，寶潔多次對旗下產(chǎn)品進行提價。2021年9月，寶潔對旗下家庭護理業(yè)務(wù)進行5%-9%不等的提價。2018年，寶潔為了抵消原材料和運輸成本上漲帶來的影響曾宣布過一次提價，提價產(chǎn)品包括口腔護理、個人護理和家庭護理中如洗滌劑、牙膏、除臭劑等。
在伍岱麒看來，此前寶潔公司的產(chǎn)品，一向以渠道利潤空間小來帶動銷量。此番漲價，或?qū)ζ滗N量產(chǎn)生影響。對于日常使用的清潔護理產(chǎn)品而言，漲價或多或少對于銷量有影響。
此外，寶潔旗下潘婷產(chǎn)品陷入致癌風波，致使股價下跌，對于其整體的影響不小。
相比之下，美妝業(yè)務(wù)的高利潤似乎更加誘人。但在業(yè)內(nèi)看來，寶潔旗下美妝業(yè)務(wù)僅剩SK-II和Olay玉蘭油，相較于歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌發(fā)展而言，顯得太過單薄。而此番收購，也意在補足美妝板塊品牌較少的不足。
***智庫高級研究員江瀚認為，雖然寶潔只有SK-II和Olay玉蘭油兩個化妝品品牌，但這兩個品牌均有著一定的市場影響力。如果其要大規(guī)模進行化妝品市場布局的話，其競爭力仍然有限，需要不斷豐富品牌陣容。
伍岱麒表示，過去，寶潔旗下產(chǎn)品對于消費者而言屬于中高端產(chǎn)品，但在國內(nèi)外品牌的不斷競爭過程中，部分本土品牌占據(jù)高端價格帶獲得成功，反而使得寶潔的很多品牌在消費者眼里淪為大眾品牌。基于上述情況，寶潔也需要不斷涉足高利潤、高價位的產(chǎn)品，以此獲得相應(yīng)的增長。北京商報記者張君花
