嘉士利（嘉士利餅干廣告語）

小七
生活
2023-04-24 15:32

在20世紀八九十年代，廣東的休閑零食產業興起，不少國人的童年味道都來自那里，其中就包括從江門開平走出的嘉士利餅干。

這家歷史悠久的糖餅制造企業，成立至今已超過60個年頭，在這半個多世紀的時間里，嘉士利每年銷售的餅干擺好了約可以繞地球2.5圈。

這個老字號糖餅品牌緣何能持續超60年？過花甲之年，又如何向“百年企業”進發呢？

僑鄉走出國民餅干

江門是著名的僑鄉，一百多年前，背著干糧去海外討生活的江門人，重返家園時，帶回了大量***干糧的材料和先進技術，當地人將干糧成品稱為“糕餅”，與餅干類似。在這樣的背景下，江門市開平縣涌現了一批***餅干的店家。

1956年，開平縣的17家餅家公私合營，創立開平縣糖果餅干廠。譚朝均感慨說:“我們開平人敢闖、敢拼、勇于創新又吃苦耐勞，百余年前就有很多開平人跨越大洋，下南洋、去美國‘淘金’。這些人被稱為‘金山客’，他們的精神激勵著扎根開平的嘉士利逐步發展壯大。”

嘉士利捐資拍攝的紀錄片《金山客》中的老照片，紀錄片講述了一百多年前，江門人在大洋彼岸、異國他鄉的奮斗的故事。通訊員/受訪者供圖

1985年，開平糖果餅干廠改組為嘉士利餅業，“嘉士利”品牌自此加速發展步伐。身處廣東，抓住改革***的東風，嘉士利不斷提高生產研發能力，成為國民餅干。嘉士利也用不斷的技術創新進步和營銷網絡建設，在中國餅干行業中不斷發展壯大。2014年9月，嘉士利集團有限公司在香港聯交所主板掛牌上市。

品牌不是營銷出來的

近年來，得益于強大的網民力量，許多網紅品牌如雨后春筍般出現，如小白心里軟采用新營銷，2年時間銷售額達到4個億；衛龍進行營銷創新，3年時間年營收從30億到近50億......這一個一個成功案例，讓市場上出現“得營銷者得天下的”的聲音。

面對市場的這一新現象，譚朝均表示，嘉士利也曾受此影響，營銷上走過彎路，“但六十多年的發展經驗告訴我們，靠營銷出來的品牌不可持續，比如前段時間許多公司都在跟風‘奧利給’這個概念，但是這就像一陣風，一會兒就過去了。老字號更多考慮的還是持續發展的問題，還得回歸到產品上來，回歸到消費者吃進肚子里的東西。”

花十年自建供應鏈，擠掉中間差價水分

對嘉士利來說為消費持續提供高質量和性價比的產品才是老字號長續發展的關鍵，而高質量和性價比產品背后需要強大供應鏈支撐。“一方面消費者消費是需要考量價格的，如果沒有供應鏈，談價格是沒有意義的。但如果我們有自己的供應鏈，可以排除中間商賺差價，給消費者性價比更高的產品。另一方面，營銷里老是談到新概念，但你的概念需要去落實，如果沒有自己的研發中心，研發出新物料，搭建新的營養結構和配方，光想概念沒產出是不行的。”譚朝均說。

通訊員/受訪者供圖

譚朝均介紹，自2007年以來，嘉士利的規模不斷擴大，陸陸續續收購了10個左右品牌，其中包括面粉廠、豆乳廠、面包坊等等。嘉士利用十多年的時間，打造了一條相對完整的產業鏈。除此之外，嘉士利也在全國各地建立了自己的生產基地。經過12年的戰略布局，目前嘉士利已在廣東省擁有三家生產基地，主要覆蓋華南市場；在河南省擁有一家生產基地，覆蓋華中、華北市場；在安徽省的生產基地覆蓋華東市場，共建立了超過23條餅干生產線，總設計年產能超過12萬噸，形成了多方位輻射的生產格局。

看好大健康風口

在消費升級的浪潮下，消費者對食品的要求除了高質量和性價比，還增加了對健康的訴求，瞄準大健康風口，嘉士利早早開始布局大健康產業。資料顯示，早在2018年，嘉士利兼并思朗餅干，該品牌擁有國內近年來唯一的兩款“藍帽子餅干”，即獲得“保健食品批文”的具有“潤腸通便”“增強免疫力”的健字號餅干。

“大健康是一個風口，尤其是新生代消費群，他們普遍在良好的環境下長大，有更強烈追求健康的意識，對低油低脂粗纖維等大健康產品的需求是非常明顯的。”譚朝均介紹，嘉士利專門成立了一個大健康事業部，其大健康產品主打低油、低糖、低脂肪、高蛋白質和粗纖維，在滿足一定口感的同時，具備功能營養價值。

重塑國潮讓年輕人回歸

作為一家有60多年歷史的老字號企業，嘉士利也積極挖掘品牌歷史底蘊，在“國潮風”下，打造新中式月餅占領人心。今年，嘉士利就推出的新中式月餅禮盒系列，以國風祥瑞神獸為元素，如玉兔、仙鶴、鳳凰、錦鯉等飽含祥瑞之意又富有中式之美的元素，體現中式韻味國潮，將傳統與潮流銜接。

“月餅競爭，尤其是廣式月餅競爭，經過這么多年，可以說消費者月餅紅利已經被吃透了，怎么在廣式月餅的‘紅海’中再找機會，不容易。”譚朝均分析道，在月餅這個細分領域，目前擺在嘉士利面前有兩條路，一是像美心那樣有數十年堅實的品質；二就是在形象包裝上做創新，改變傳統方式，做國潮。“我們希望這兩條路一起走”，前者需要幾十年的沉淀與堅持，這是老字號的本業，不能丟；后者則需要老字號跳出傳統思維，連接新思維。

通訊員/受訪者供圖

“我們理解的國潮，著力點在‘國’，把年輕人喜歡的潮元素，導入國風中，進行融合，形成新式國風。希望這種混搭時尚，又有傳統元素的月餅，吸引更多年輕消費者的關注。”在譚朝均看來，嘉士利要緊跟時代步伐，不能只停留在“80后童年記憶”的階段，也要成為90后、00后，甚至更年輕一代的熟悉味道。

老字號如何煥發新活力？

讓品牌價值與社會價值得到雙體現

——嘉士利董事局副主席譚朝均

已經走過花甲之年的老字號嘉士利如何向“百年企業”進發？又如何在新時代煥發新活力？

我覺得還是要把老字號這三個字的價值以及它的社會形象體現出來。“老字號”三字的價值與社會形象如何彰顯？

個人認為需要做到三點。一是積極承擔社會責任，讓老字號成為社會正能量的代名詞；二是讓老字號參與到更多社會經濟建設中去，進一步推廣老字號的商業價值；三是挖掘老字號的底蘊，告訴消費者老字號更值得信任。

強大的供應鏈除了可以貢獻高質量和性價比的產品，更能拉動就業，在譚朝均看來，這才是做企業的根本意義。“我們的立業之本就是以人為本的概念，所謂‘以人為本’就是讓人有就業、讓人有培訓、讓人有成長。我們發展實業、建立工廠、建立產業鏈，吸收了很多的就業人員，我們現在總共有員工3000多人，這背后就是3000個家庭。

如果老字號都是就業大戶、納稅大戶，老字號的企業家精神都是為社會付出的，那老字號就能成為社會正能量的代名詞。

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