2021年3月，GreenTeaGroupLimited（綠茶餐廳集團，簡稱“綠茶集團”）向港交所遞交招股書，6個月后招股書被披露“失效”；2021年10月，綠茶集團再次向港交所遞交上市申請，2022年3月上旬通過上市聆訊并披露了聆訊后招股書。4月7日，新京報記者在港交所網(wǎng)站上注意到，綠茶集團的上市申請材料顯示“失效”。
作為初代“網(wǎng)紅”，綠茶餐廳雖然被冠以“過氣”“老舊”的標簽，但與很多轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅”餐飲相比，它已經(jīng)受了十幾年的發(fā)展和考驗。從招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，除了2020年，綠茶餐廳的營收和凈利潤近幾年都基本保持穩(wěn)定增長。業(yè)內(nèi)人士認為，在中式餐飲賽道競爭加劇，年輕消費者口味快速更迭的當下，眾多更具特色、更新潮的創(chuàng)新餐廳紛紛崛起。綠茶被詬病的菜品缺乏特色、社交屬性不強、缺乏打卡屬性是其處于尷尬位置的痛點。綠茶餐廳的重點問題在于要重新找準定位。
材料“失效”或為發(fā)行條件不理想
綠茶集團的上市之路可謂一波三折。2021年3月綠茶就遞交過一次招股書，但被指出中文版招股書存在不止一處信息出錯的情況，包括財務(wù)單位矛盾，“流動負債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”等。2021年9月，據(jù)港交所披露，綠茶集團此前遞交的招股書已失效。2021年10月，綠茶集團更新了招股書，于今年3月上旬成功通過聆訊。
有業(yè)內(nèi)人士認為，此次“失效”，并非綠茶餐廳沒能滿足上市的資格，而是發(fā)行條件不理想，尤其是疫情多發(fā)致使餐廳經(jīng)營情況不穩(wěn)定，未來增長存在極大的不確定性。
圖/港交所官網(wǎng)截圖
根據(jù)招股書顯示，餐廳經(jīng)營是綠茶集團收入的主要來源。受旗下餐廳網(wǎng)絡(luò)快速擴張推動，綠茶集團收入從2018年的13.12億元增至2019年的17.37億元，同比上升32.4%；利潤也從4440.1萬元增長到1.06億元。2020年受疫情影響，綠茶集團由盈轉(zhuǎn)虧，虧損5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，僅有廣東地區(qū)收入同比增長8.7%，其余地區(qū)收入均有不同程度的下滑。據(jù)綠茶集團聆訊后招股書顯示，公司2021年的收入為22.93億元，凈利潤1.14億元。
同時，綠茶集團因為業(yè)績及租賃合同到期等原因關(guān)閉部分門店，2018年、2019年、2020年分別關(guān)店4家、4家和6家。截至最后實際可行日期（2022年2月25日），綠茶餐廳的餐廳網(wǎng)絡(luò)包括236家餐廳，覆蓋中國18個省份、4個直轄市以及3個自治區(qū)。
值得注意的是，綠茶集團旗下餐廳的翻臺率持續(xù)下滑。綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾在接受媒體采訪時表示，綠茶餐廳的翻臺率“一天4次是下限，7次是上限”。在他看來，4次是大眾餐飲的一道門檻。而招股書顯示，綠茶餐廳的翻臺率由2018年的3.48跌至2019年的3.34，2020年進一步下降至2.62，2021年9月30日上升至3.32。有業(yè)內(nèi)人士認為，這樣的數(shù)據(jù)雖然不比當年，但總體來看也還是維持在穩(wěn)定的水平，在餐飲業(yè)中屬于中等偏上。而新京報記者也注意到，包括七欣天、撈王等準備上市的品牌翻臺率都未超過3。
“快時尚”定位優(yōu)勢不再
根據(jù)公開資料，2004年，王勤松、路長梅夫婦在杭州開了一家青年旅社“綠茶”，為背包客提供餐飲和住宿。由于青年背包客來自全國各地，且多追求性價比，夫妻二人便為大家提供融合菜。經(jīng)營一段時間后，王勤松意外發(fā)現(xiàn)，來旅社吃飯的客人反而比住宿的多，二人鉆研的烤雞及火焰蝦尤其受顧客青睞。2008年，第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。綠茶餐廳定位為高性價比的“新中式融合餐飲”，餐廳人均消費在50元-80元間。
餐廳一開業(yè)，綠茶餐廳就因菜品性價比高、環(huán)境優(yōu)美等特點，贏得開門紅，被大眾點評網(wǎng)評為“2009年度最受歡迎餐廳Top50”，并迅速發(fā)展成“網(wǎng)紅”餐廳。2010年，綠茶的第二家店開到了北京，王勤松認為“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。隨后，他陸續(xù)將餐廳開到了上海、蘇州、寧波等地。
在消費者看來，綠茶餐廳算是70后、80后的“回憶”，現(xiàn)在確實是風(fēng)光不再。消費者張女士告訴新京報記者，10年前如果聚會去次綠茶餐廳，覺得還是挺時尚挺高檔的?！暗F(xiàn)在可選擇的同檔次、但更加值得‘曬一曬’的餐廳太多了，綠茶似乎太‘老’了，包括環(huán)境、菜品?！?/p>
根據(jù)綠茶集團的招股書顯示，綠茶每家餐廳可提供80-100種菜品選擇，每年更新20%左右的菜品，2020年綠茶餐廳共推出了147個菜品。但是為人熟知的餐品依然只是綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋豆腐。
新京報記者在大眾點評網(wǎng)搜索消費者對綠茶餐廳的點評，不時看到大家對于綠茶“老矣”發(fā)出的感嘆：“對綠茶從認可到失望，不知道是門店的問題，還是整體水平在下滑。招牌菜面包誘惑售罄，干鍋土豆炒糊了，香蔥拌面面很黏、口感差?！薄跋牖匚兑幌庐敵醭跃G茶的年代，結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜都變了，味道也回不來了?！?/p>
就招牌菜品面包誘惑來說，在大眾點評網(wǎng)搜索，會發(fā)現(xiàn)售賣類似菜品的餐廳不下十家。一位消費者說，十年前吃這道菜確實覺得新奇，但是吃過了幾家餐飲品牌的面包誘惑，發(fā)現(xiàn)做法、口味幾乎相同，“都是黃油烤面包加香草等口味的冰激凌球，越吃也就越覺得沒有‘誘惑’了?！?/p>
餐飲業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在主打“融合菜式”“中國風(fēng)”的餐飲品牌太多了，比如外婆家、桂滿隴等，綠茶與他們相比沒有優(yōu)勢?！坝脕砭奂藲獾母咝詢r比菜品，消費者對其也早已失去了興趣，盡管創(chuàng)新菜不斷，但是再難打出爆款?！倍揖G茶主打的融合菜定位是“包羅萬象”，但“包羅萬象”的另一個含義就是沒有特點?！爱吘宫F(xiàn)代餐飲已經(jīng)進入了細分品類的競爭階段，區(qū)域餐飲已經(jīng)開始綻放光彩，大家吃西北菜可以去西貝；吃火鍋有海底撈；吃酸菜魚去太二?！?/p>
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏在接受新京報記者采訪時表示，綠茶餐廳可以說開創(chuàng)了中式餐飲“快時尚”的新賽道和品類：擁有江南的情境氛圍，適合聚會宴請，而且性價比極高。但是隨著時代發(fā)展和競爭日益激烈，綠茶餐廳逐漸暴露了問題：缺少主打產(chǎn)品，少數(shù)的“必點菜”也缺乏競爭力。在文志宏看來，由此延伸出的更深層次的問題，是綠茶餐廳自身定位問題?！?0年前綠茶通過快時尚、輕時尚、高性價比的定位一炮走紅，但現(xiàn)在的市場發(fā)生了很大變化，這樣的定位如果一成不變，就很難說是否能夠持續(xù)。”
連鎖擴張面臨壓力
根據(jù)公開報道，綠茶也曾考慮多品牌發(fā)展。2015年和2017年，王勤松開出兩家子品牌——西餐定位的“Playking”和燉菜品牌“關(guān)東造”。但好景不長，層出不窮的新創(chuàng)餐廳將綠茶擠出了消費者的視線，綠茶的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)都沒能得到釋放，“Playking”在北京的7家門店全部歇業(yè)，在杭州的“關(guān)東造”也暫停營業(yè)，目前上市主體只剩下了綠茶餐廳一個品牌。
反觀其他品牌，呷哺呷哺旗下“湊湊”名聲幾乎與主品牌齊平，九毛九旗下的副牌“太二酸菜魚”營收多年超過主品牌，2021年占總營收的比例高達78.8%。對此文志宏認為，中國的餐飲市場十分多元化，也特別適合餐飲品牌去向著多品牌發(fā)展。但前提是主打品牌要扎實。“我不覺得綠茶做多品牌是一個很好的路子。因為綠茶的主力品牌和業(yè)態(tài)都還不夠強大，在這樣的情況下做多品牌，反而容易顧此失彼，最后什么都成不了?！?/p>
根據(jù)***息披露，本次綠茶餐廳計劃募資1.5億美元，未來將繼續(xù)投入線下門店擴張，預(yù)計2022年至2024年將在全國分別新開75家、100家和50家門店，其中大部分門店集中于二三線及以下城市。文志宏告訴新京報記者，10年前綠茶是通過高性價比來獲得高翻臺率，但現(xiàn)在隨著“網(wǎng)紅”熱度散去，加之租金、人力、材料等各方面的成本上漲，如果依然要堅持這種所謂的“高性價比”定位，挑戰(zhàn)是非常大的。尤其在連鎖擴張方面，壓力會更大。在文志宏看來，在一線城市優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店選址布局、提升運營效率的同時，考慮下沉市場，應(yīng)該是一個正確的方向。
新京報記者王萍
編輯王琳校對趙琳
