文丨公關之家作者：小5
品牌欲立，公關當隨。
品牌維護，離不開公關的身影；隨著品牌對群眾影響力的日益加強，公關的地位也水漲船高。品牌的發展與人類一般，是會經歷初生、發育、成熟、衰老、死亡，為此，品牌推廣從來都不是申請一個商標那般簡單。
品牌的產生，在創意和設計確定其表象之后，才算是擁有了一副軀殼。如何賦予品牌內容，就像是為品牌注入靈魂。“軀殼”與“靈魂”的完整，品牌才算完整。
隨著時代的變化，群眾對品牌的定義，都在發生著改變。品牌與群眾之間的關系，也從曾經的單方面內容輸出，就足以填充群眾的所有好奇；到現在時刻關注，卻還是想到知曉更多內容的現象轉變。更有甚者，受眾甚至想要自己主導品牌未來的發展，希望其往自己想要的那方向轉變。
面的這些改變，市場中，便出現了所謂的品牌“二元論”。
一、品牌“二元論”
企業為迎合消費者，而不得不做出某些改變，但在內心深處，卻依舊有著自己傳統的本我堅持，這種意識與物質之間，存在明顯差異的現狀，我們稱之為品牌“二元論”。
品牌“二元論”在當今的社會環境下，并非特例，而是常態。幾乎所有中大型的brand，他們度奉行著這一套標準。
比如，百度公司，一直遭人調侃的就是它的公關，并且從百度里面的公關戰績來看，我們會發現，群眾的調侃是不無道理了。面對這樣的話題，百度本身肯定表示拒絕的，但在沒有巨大改變的前提下，拒絕也就顯得毫無力度。
面對這樣的窘迫現狀，百度公關在線上終于做出了調整，百度公關人，開啟了瘋狂的自我吐槽模式、自黑模式，強烈的反差萌，讓網友表示猝不及防。但在實際的公關處理中，百度公關依舊保持著以往穩定的公關水平。這兩種有明顯區別，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我們常說的品牌“二元論”。
這種案例在我們的日常生活中，屢見不鮮。當下火熱的國漫《哪吒》風頭無兩，其話題熱度可謂是如日中天，是怎樣的驅動力造就了這樣爆火局面呢？
首先，《哪吒》這部高質量的國漫電影，用詼諧幽默的、現代的語言風格，加上略帶無厘頭的人物行為及環環相扣的精彩劇情，在不知不覺中，讓人笑著笑著就哭了，這無疑是一部佳作。我們把詼諧、搞笑來定義這一部電影的話，那這部電影就可以用熱血喜劇動漫電影來形容，也就不過分了。我們把這一部分作為《哪吒》這個品牌的“一元”。
其次，拋開這部電影內容不談，我們會發現，網上流傳的話題熱度依舊很高。類似于國漫崛起、打造可以對標漫威的中國大IP等等，這類話題熱度，也居高不下。如果把《哪吒》內容作為品牌“一元”中的唯物方，那后續的衍生出來的具備高強度愛國論和正能量的話題，就是品牌另一“元”的內容，唯心方。
最后，從唯物內容到唯心話題情懷，我們不難看到，當兩者有效結合在一起的時候，我們會發現，本來就只是一部簡單的高質量的國產動漫電影，逐漸變得不再僅是一部電影那樣簡單。這種將品牌“二元論”完美運用之后，從而促成了當下的超高電影票房。
同樣，愛國軍事題材的電影《戰狼》同樣如此，將高質量的電影為明線，用愛國元素讓電影地位提升到另一個層次。電影不僅是電影那樣簡單，這才是一部真正具有靈魂的電影。
或許，品牌不僅是品牌，它才能夠真正走進受眾心里，品牌公關才算是功德圓滿。
二、品牌維護公關策略解析
沒有公關，何來品牌。
品牌維護與推廣，都需要公關為其保駕護航。品牌維護面對的對象可以總結為三類：消費者“痛點”、企業伙伴、網絡傳播環境。
所謂品牌維護公關，無外乎就是對消費者痛點的攻克、企業合作伙伴資源的積累、網絡傳播渠道的通達，如是而已。
1、消費者“痛點”：挖掘最真實的消費“痛點”
消費者痛點主要可以分為：表象訴求及內在訴求。
品牌的載體是產品，產品的價值體現就是在于能否解決消費者的需求。但能夠滿足消費者去求的產品，在這個時代從來都不會缺少，能否擊中消費者消費“痛點”，激發他們的消費沖動才是關鍵。品牌維護公關之一的消費者“痛點”挖掘，就是在于展現消費者的“內在訴求”。
表象訴求：指的某行業內所有人都公認的消費者訴求。
內在訴求：指的是行業內，消費者最真實的需求，也就是上文所說的“痛點”。
在電商發展初期，幾乎所有的電商平臺都把促銷力度大、支付安全、七天無理由服務等，作為自己平臺的主打賣點。當時在這些平臺眼里，這些就是吸引流量的全部。當所有平臺為競爭這些表象需求的時候，導致所有的平臺都在采用“價格戰”。而就在所有平臺都在競爭這些表象需求的時候，京東卻退出了表象需求的競爭，開始全新布局物流服務。隨著電商環境的不斷有話，消費者網上購物所關注的焦點不再僅是價格和產品了，“能否次日達”、“配送速度如何”成為了新的消費訴求。
在淘寶雙十一期間面臨爆倉和物流癱瘓局面的時候，京東的快捷物流速度與之形成了強烈的對比，一時間，京東的“快”，深入人心。
其實早在所有店商平臺將“價格戰”進行的如火如荼的時候，京東就早一步發現，將來在價格透明化和品質保證公有化的情況下，服務就將成為消費者的內在訴求。正因如此，京東這種早一步挖掘受眾本質需求的動作，為后續成為電商大平臺，打下了堅實的基礎。
當然，需求會隨著時代的變化，隨時發生變化，擁有一雙挖掘受眾“內在訴求”的雙眼，將會成為品牌發展最大的助力。
當所有人都在費勁心機攻占“紅海市場”的時候，硬著頭皮加入進去，最終我們只不過是眾多“個體”中的一個而已；但如果繞過“紅海市場”的表象訴求，直達“內在訴求”，那在“藍海市場”中，你將是最閃耀的“發光體”。
2、資源：企業合作伙伴資源的積累
企業無法僅通過自己就能夠輕松的征服受眾人群，它必須要依靠盟友，才能夠實現品牌滲入人心的目的。
舉個簡單的例子，如果兩個人之間要展開一場賭約。如果參加賭約的群眾只有兩位當事人，那最終就有很大幾率產生“跳單”的風險。假使在兩位當時人間加上以為中間人，或者說是公證人，那這場賭約將能夠保證順利的進行下去。
在這種情況里，公證人的作用就是在于賭約的公信力。同樣，企業在進行品牌維護公關的時候，為了讓企業傳播出來的內容，能夠取信于受眾，“中間人”是不可缺少的。
“中間人”也就是企業的“盟友”，同樣也是企業的資源。能夠勝任“中間人”身份，并且可以為企業所運用的資源，主要有以下幾類：
①、KOL（關鍵意見領袖）：指的是特定范圍領域內，具有一定權威性質的賬號或個人，他們在自己領域中發表的一些觀點或言論，更容易被大眾所認可和接受。企業利用kol為自己傳播相關領域的信息，更容易得到群眾的認可。比如keep的流量引爆之夜，便就是利用潛伏在各大平臺的KOL，瞬間引爆，為keep帶來流量暴增。
②、媒體機構：媒體在群眾心中一向都具有公信力。通過媒體發不出來的內容，群眾很少會懷疑其真實性。將自己品牌內容通過媒體發布出來，有這樣強力的沒有為我們保駕護航，何懼流言蜚語。
③、***組織：某些場景利用***組織的權威性，為自己品牌正品，將是一個非常不錯的“公證人”選擇。***機構引起權威性，它所報道的內容就是絕對的真實，因此，它只可作為企業證明自己的渠道，并不是它化解危機的武器。
④、合作伙伴：很多時候，合作伙伴也可以成為自己最佳的“公證人”。在行業內，總有些“地標性”企業，是受到群眾認可的，在同一個價值鏈中，受眾也會擁有很大程度的重合。為此，用“地標性”企業，為自己證明，未嘗不可。
⑤、忠實粉絲：企業擁有忠實粉絲的基數大小，直接會影響其未來品牌傳播力的強弱，毫不夸的說，忠實粉絲才是企業“最佳公證人”。小米手機在國內的發展歷程，讓我們充分的看到了米粉的強大，忠實粉絲對于品牌維護公關所能起到的作用，可見一斑。
3、環境：品牌印象的積累從來都是滲透在網絡環境里
可以說，我們正身處在一個充滿公關的環境。
在我們日常所看到的的某些新聞稿件中，常常會出現某些品牌的字眼，看上去中立且與品牌沒有太大瓜葛的內容，卻在不知不覺中讓我們漸漸的對該品牌增加的熟悉感。當在某個不同的場景中，再次相遇的時候，那種熟悉感，便如海嘯一般襲來。原來，它早已悄悄進入了我們的心。
隨著公關行業的逐漸成熟，如今可以說是有人的地方，就有公關。公關已經完全滲透到我們的日常生活中。
在這樣的大環境下，品牌維護公關，便將“維護”一詞，放到到極限。
公關隱藏在環境之中，brand隱藏在各類咨詢、消息之下，品牌維護公關，已經逐漸發展成為日常基礎穩定操作了。
這類維護效果的體現，關鍵主要有以下幾點：
①、量變到質變：公關的效果體現從來都不是一蹴而就的，是需要經常較長時間的效果積累，品牌維護公關亦是如此。只有在量積累到一定程度之后，才可以讓品牌產生質的變化。
②、去廣告化：公關存在的價值便就因為它能夠將企業的目的，有效的隱藏起來，在潛移默化中，不顯山、不露水的達成自己的目的。
③、目標的精準性：將對的內容，推廣到合適的人面前，公關才能夠發揮功效，不然無異于對牛彈琴，緣木求魚，無品牌維護可言。
（本文摘自中國公關行業門戶網站——公關之家）
