編輯導語：市場瞬息萬變，在政策、行業、技術多種因素影響下，廣告業也發生巨大的變化，任何事物都具有正反兩面，本篇作者將從四個角度，跟大家一起探討時代交替下的數字廣告，還原數字廣告生態。

連續兩篇后，這可能是近期最后一篇相對深度討論廣告的文章；經濟、政策、行業、技術多種因素下，廣告業態發生巨大變化，對過去與未來粗略探討；任何事物都有AB面，希望能夠盡可能客觀還原數字廣告生態。

01時代交替

2021，狂奔20年的數字廣告迎來轉折，行業與技術正發生巨大變化，市場面臨大洗牌。

1.行業變化

疫情催生的網絡消費紅利在消退，以及全球供應鏈問題和勞動力短缺導致廣告主減緩支出，給全球數字廣告籠上了一層陰影。

國外數字廣告的風向標——谷歌和Facebook今年并不好過（eMarketer預計，二者2021分別占全球數字廣告支出29%、24%，占比超過一半）。

Facebook剛剛改名Meta，Allin元宇宙，一個全球巨頭的自我革新背后其實是巨大隱憂，受iOS隱私政策等多重因素影響，其廣告業務Q3增速大幅放緩，遠未及市場預期。

另一邊，谷歌被曝存在欺詐和虛假廣告，不得不采取更多措施規范廣告，包括允許追蹤廣告商歷史投放記錄，同時因濫用市場資本地位在韓國被罰2074億韓元。

同樣擁有龐大市場、千億級規模的中國互聯網廣告面臨著更大變數——

（1）廣告預算遭遇沖擊

每隔一段時間，市場上都有一個現金牛行業出現，他們瘋狂花著廣告預算，并為廣告市場打入***，2010年后是千團大戰，而2020年，則是教育行業。

5月，教育行業受到嚴格監管：“不準廣告”、“不準上市”、“不準擴張”，作為互聯網廣告的重要金主，教育2020年暑假便燒掉超50億廣告費，全年營銷費用達百億規模，這意味著互聯網廣告蛋糕被切掉一大塊。

8月，保險類廣告必須標明所有可能的費用，以往大行其道的贈險廣告預算大幅下滑，以此為主的小廣告聯盟營收難以為繼。

（2）媒體廣告受到約束

廣告是很多媒體商業化變現的重要手段，甚至有的媒體100%依賴廣告收入，這就造成了部分媒體為了廣告收益“不擇手段”，但相應監管從不缺席，在今年措施尤其頻繁。

首當其沖是頭部媒體。7月，60余家頭部媒體被約談，整肅開屏及彈窗廣告，開屏廣告一度全部消失，而其往往能占到APP廣告收入的50%以上，開屏的消失是一筆不小的收入損失，頭部媒體DAU少則幾千萬，多則數億，根據業內人士估計，每1億DAU每天至少是1千萬損失，這比罰款來得痛得多。

緊接著便是中小媒體。9月，主流聯盟廣告平臺步伐一致地進行了整改，規范了廣告形式，以開屏廣告為例，可點擊區域由全屏限定為規定熱區內，CTR直線下降，一系列措施后，根據圈內人士反映，流量玩家們收益下跌30%~90%，甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行業。

統一規范的開屏廣告樣式，只能點擊灰色熱區

（3）廣告受眾強制收窄

商人的角度利潤是核心，規模越大越好，以至于利用廣告不分年齡段無差別收割，包括學生、老人，今年，這樣的情況已經受到了強制約束。

7月，某知名教育行業APP商業化負責人反饋，教育類APP尤其是面向學生的APP，不得出現游戲、交友類廣告，否則被處違規及罰款。

10月，工信部發文，適老版APP不得再設有廣告插件，即老年人版本APP不得出現任何廣告，60歲及以上老年網民占比10.3%，接近9700萬人，也就是廣告市場將損失掉近1億日活用戶，而在很多地下產業鏈眼里，老年人是年輕的韭菜。

（4）精準定向數據削弱

過去數字廣告基于用戶ID和各種用戶信息，提供了更個性化的精準廣告，并創造了更高的收益。

但凡是免費的互聯網服務，用戶與服務商都保持著基本默契：我免費用服務，你打點廣告，合情合理，互不相欠。

李彥宏曾經因為說了一句“中國用戶愿意用隱私換取方便”，被全網怒懟，但他某種意義上說的是實話。

但這樣的時代一去不復返了，過去用戶沒得選，現在市場和法規強制做出了正確選擇。

除了之前提到的iOS隱私協議導致不能獲取IDFA以及AndroQ不能獲取IMEI等問題。

近日工信部再次發文，規范了用戶關鍵信息以及行為數據的獲取；要求互聯網企業應以簡潔、清晰、易懂的方式，向用戶提供APP產品隱私政策摘要；涉及調用用戶終端中相冊、通訊錄、位置等敏感權限的，還應當以適當方式告知用戶調用該權限的目的，充分保障用戶知情權，且必須在2021年12月底前完成。

這意味著這些原本意味著個性化廣告、精準推送、直達匹配用戶的數據大幅減少，整體廣告投放效率降低，廣告定價也會因此政策承壓。

這一番整治，從廣告、到媒體、再到用戶，完整地包含了廣告生態核心要素，原因不過是天下苦廣告久矣。

2.技術演進

過去十年，是移動互聯網時代，而隨著今年元宇宙大熱，我們可以清晰感知到技術將會帶來新的變革。

在移動互聯網中，核心信息媒介是手機，但隨著移動互聯網的滲透率不斷提升，基于手機終端的市場容量已經達到平臺期，在架APP數量近兩年連續下降，總量減少超過100萬款，市場在尋找下一個突破口。

作為手機屏幕的互補，互聯網電視（簡稱OTT）2020年終端規模創新高，根據國家廣播電視總局統計數據，終端激活規模約為2.95億臺，整體覆蓋9.5億以上人口，其市場規模已達百億級，未來還會保持高速增長。

元宇宙與汽車則會在更遠的未來等著我們，對于數字廣告也會是下一個爆炸性增長機會。

陸奇在一次演講中斷言到，一下個被爭奪的成熟終端設備將是汽車；經過過去數年的沉淀，新能源汽車已經走向普及，相對于傳統汽車，未來汽車基于IoT車聯網將更加智能，也會蘊含更多創業機會；在無人駕駛領域一直大力投入的百度，也于今年夏天發布了更具突破性的，沒有駕駛艙的汽車機器人。

應用生態發展與歷史新機會（圖片來源：陸奇，奇績創壇）

02數字廣告原罪

互聯網三大盈利模式：電商、游戲、廣告，與前兩者不同的是，廣告是一種后向收費盈利模式，即不向用戶直接收費，本質是用戶產生的消費分成。

廣告表面是一種商盈利手段，但實際上是支持互聯網生態正常運轉的必要一環，服務商們有必要收入才能提升更好服務。

不管用戶是否知曉他們使用的服務是由廣告費支撐，天下沒有免費的午餐，在互聯網上所有的服務和體驗都暗中標好了價格。

數字廣告本身就是一個金錢帝國，天生帶著原罪——利益。

利益背后，媒體、用戶、廣告平臺三方不斷上演三國殺，相互收割。

1.黑產的羊皮

網絡廣告為黑產及虛假商品提供了天然營銷良港，黑產披著廣告羊皮，在網絡上大肆攫取。

在黑產和虛假商品這件事上，可能很多人都想不到，電視購物與網絡廣告兩個看起來風馬牛不相及的生態，卻有極深的淵源。

90年代電視開始普及，電視購物相伴而生；基于電視這個當時用戶心中權威、可信的傳播媒介，電視購物自帶渠道優勢基因。

同時，電視購物可以說是最早開始實踐DTC（DirectToCustomer）的營銷方式，數字營銷最近一兩年開始火起來的DTC，不過是電視直銷的翻版而已，這種方式沒有中間渠道，通過直銷，暴利空間難以想象。

以舒亦康、帝威斯等為代表的第一批電視購物機構興起后，迅速下沉到各地方臺，至1998年，電視購物已經遍及全國28個省市，同年市場規模達到了驚人的30億元人民幣左右。

作為新興的營銷方式，廣告法還未能完全覆蓋，這就造成了電視購物的法律監管真空，導致其營銷過程信馬由韁，充滿夸張、夸大和虛假成分。

相當一部分人對90年代到2000年代的電視購物還有深刻印象。

主持人以極快的語速和極具煽動性的話術，榨干觀眾每一份理智，以倒計時、***搶購、限時優惠等手段，造成不買就是損失，買到就是賺到的錯覺，促使消費者沖動消費。

尤其是地方臺和下沉市場的用戶，年齡偏大，信息閉塞，對電視有強烈的信任感，一經煽動就毫無意外地成為了被收割對象。（這個收割過程，是不是和5年前開始的互聯網下沉極其相似？）

沒有節制，自然劣幣趨良幣，電視購物充斥大量黑產假貨，遭遇嚴重的信譽危機，因此，2006年國家廣電總局、國家工商總局著力整頓電視購物，藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類（簡稱黑五類）不得在電視購物節目上推廣。

黑五類離開了電視頻道，但這門暴利的生意不可能被輕易放棄。

每一輪新的傳播方式也會造就新的傳播紅利，就在黑五類被消失于電視的同一年，中國互聯網發展到了一個***，BAT三巨頭分別在前后一兩年上市。

黑產與互聯網一個干柴，一個烈火，一拍即合。

黑五類們將電視購物中的宣傳套路內容做成一個頁面（簡稱單頁，類似于現在的淘寶詳情頁），充斥著與電視購物類似的誘惑和煽動性，并找來各種權威機構、專家作“代言人”以增加可信度，采用貨到付款的方式以減少支付門檻……

同時利用了網絡提供了的便利性，***都不用打，只需要填個表單輕松成交；其推廣，早期瘋狂利用了搜索引擎競價排名，在廣告聯盟發展起來后，又迅速擴張至各種網站和APP上，為互聯網巨頭們，貢獻了大量廣告預算和利潤。

這種模式也被各種電商賣家效仿，簡稱二類電商，他們通常只有一個商品落地頁即可賣貨，沒有官網、沒有大平臺網店，與擺地攤很類似，買容易，有事找賣家，根本找不著。

為了方便客戶導入，各大廣告平臺也支持幫助二類電商快速建站，例如頭條的橙子建站、百度的基木魚等。

互聯網為黑產提供了夢寐以求的方便之門，這些夸張、虛假但暴利的商品，一度激活了中國網絡廣告市場，至今仍然是重要的預算來源。

比如：一款減肥茶，通過網絡推廣出售到了300-400元，其實其出廠成本不到5元。更深入地，地下玩家們還懂得放長線、釣大魚，比如“左旋肉堿”，一度非常火爆，而在火爆背后，是地下產業鏈提前一年的布局：包裝產品、找準定位、生產產品、優化頁面，甚至連搜索引擎的排位都已經定好，然后炒作這個詞，并投入大量廣告預算；當然，還有臭名昭著的莆田系，大家已經聽了很多，不再贅述。

法規自然不會坐視不管，但盡管法律監管、市場監督不斷加強，既得利益者們怎會擋得住暴利誘惑：

——廣告平臺代理商們來者不拒，總會在夜深人靜的時候，把一些暴利商品悄悄投放給主流監管部門難以刷到廣告的地區；

——廣告平臺也自然不會輕易將送上門的錢拒之門外，表面上遵循法規，加派人力提升算法，機審人審雙管齊下，但實際上往往睜一只眼閉一只眼；

這也就是近幾年的315晚會，每年都會有互聯網廣告被點名的原因。

其實，315晚會曝光的，連冰山一角都算不上。

2.誘導與欺騙

黑產和虛假商品是收割用戶的行為路徑終點，但在整個用戶轉化路徑之路，也布滿了陷阱。

酒香也怕巷子深，沒有用戶點擊的廣告在某種意義上講，毫無價值，為了獲得用戶點擊，廣告發布商與廣告平臺無所不用其極，整個廣告環境中充斥著誘導、欺騙和打擾，例如下面這些廣告圖“騙”——模擬彈窗、假關閉、假紅包，甚至假頭發絲……總有一個元素讓你有沖動點擊一下。

兩個誘導性開屏廣告示例

當用戶誤點廣告后，自然想到點擊返回，但是防不勝防的是，跳轉的可能又是新的一個廣告落地頁面，讓用戶誤以為自己沒有操作成功，只有多點幾次才能真正跳到用戶需要的內容頁。

類似的手段也多發于互動廣告中。

2017年開始互動廣告風靡一時，通過抽獎、玩游戲等形式，表面上讓用戶拿到了福利，例如：權益卡、***卡、贈險等，但實際上這些都是廣告，而且多以二類電商（白酒、假表等）以及部分黑產商品為主，且其中有不少陷阱，例如中獎了5G流量，沒有任何提示的情況，輸入***號碼一旦提交則扣費，而等到用戶發現時，流量已經使用，想要退費非常困難。

憑借此項業務，互動廣告的代表公司兌吧業務爆炸性增長，一年做到了10億規模，并在兩年前成功上市；當然這種形式是不可持續的，用戶被洗完后，自然不會再上當，很多當初看在廣告收入上的媒體，因為不斷的用戶投訴而不得不取消合作，相應地，從上市至今，兌吧股價已經從最高峰下跌了近8成。

曾經的出海先鋒獵豹，一度是中國最成功的APP出海公司，早在2014年便順利上市，當時有一篇“傅盛豹變”，講述了獵豹的成功故事廣為流傳；但獵豹旗下的數十款APP核心還是廣告變現，且在廣告中存在大量誘導下載等廣告欺詐行為，獵豹先是被Facebook終止廣告合作，又在去年GooglePlay商店支持，數十款APP被強行下架，廣告“擦邊球”行為導致獵豹核心廣告業務喪失，而廣告是獵豹最核心的收入來源。

3.流量造假

黑產與誘導主要收割用戶，但翻轉到另一面，廣告主也是被收割的對象。

在互聯網上，流量就是金錢，很多時候，流量方強勢程度超過廣告主，這就是流量造假的原動力。

雙十一來了，又是一輪流量大戰。

此時的電商巨頭們，對于流量的渴求超過以往任何時候，平常對于點擊率、到達率、喚起率等指標的要求大大放寬，要的只有一個字：量！

一切都需要為GMV服務。

中國APP雖然多達300W款，但電商有自己的媒體要求，同時出于競爭考慮，大家往往集中在一小部分中大型（通常千萬級DAU）媒體上進行爭奪，小媒體根本沒機會出現在牌桌上。

流量總是有限的，當巨大的預算蛋糕擺在面前，媒體想兩邊通吃的時候，就玩起了貍貓換太子的把戲。

設想一個場景：某個媒體今年開屏的量被某巨頭全包了，但無論如何盤算這個APP的開屏流量都只有承諾的10%左右，作為媒體他會怎么辦？

如實相告，拒絕預算？——誰會跟錢過不去。

通行的做法便是將電商并未采買的其他位置的冒充開屏流量，如果不夠，再將其他媒體的劣質流量偽裝成被采買流量。

流量是湊齊了，但遠遠還不夠，開屏位置天然擁有最高的點擊率，所以還得刷點擊，甚至刷喚起，盡量拉升偽裝流量的效果，讓流量整體看起來沒有質的差別。

到這一步結束了嗎？當然沒有，這個閉環還得靠人來完成。

以巨頭們的技術能力，他們想將流量作弊找出來是輕而易舉的事；但任何事都少不了人性的參與，機器和數據是客觀的，而人才是擁有最高不確定性的決策者。

在整個合作鏈條中，大多數人只是執行者，如果不是出了大紕漏或者頂層決策授意，他們就可以完全不知道。

當然，如果他們想知道，他們有一萬種辦法，即便他們手里沒有任何數據，一封自查郵件發到媒體方手中，暗示坦白從寬，往往能炸出一大片魚，例如今年618后，業界廣為流傳，京東的的流量供應商們被大面積洗牌和核減。

這是很多行業生態中非常有意思的一點，沒有任何事是絕對的，人性需要考慮在內，很多事情大家心知肚明，但也在相互博弈，如果不是特殊的利益原由，沒有人愿意跳出來打破它，哪怕這事是錯的。

以上，只是流量造假的一個片面。

在流量鏈路上，有大量不可見環節，因此留下了巨大造假空間。

Adbug在2019年發布報告稱，發現了一個巨大流量作弊網絡（簡稱紅眼網絡），該作弊網絡每天浪費品牌廣告主2000萬廣告費，寶潔，億滋，歐萊雅，福特，蘋果等100余家的品牌廣告被欺詐。

這個發現引起了行業巨大震動，多個廣告投放服務商被甲方問責，而幸運沒在名單之上的服務商，也趁機抓住良機打壓對手。

紅眼網絡核心手段就是多層嵌套，將A的頁面隱藏嵌套在B的頁面上，用戶直接訪問B將同時調用A代碼，一個用戶看不見的虛假流量就產生了；同理，如B再將自己的頁面嵌套在C上，用戶訪問C時，A與B也將頁面同時調用……最高嵌套網絡達99層，除了最上面一層，剩下的98層都是虛假流量。

類似于這樣的流量造假手段，還有很多。

4.效果偽造

效果偽造是流量造假的衍生需求，為了掩蓋虛假流量不會產生任何實效的事實，整個廣告業態中存在大量各類渠道以補充效果。

例如，在過去十年的移動互聯網時代，應用推廣對效果的需求十分旺盛。

2010往后，移動互聯網浪潮開始興起，大量資本涌入這個賽道，例如百度為了獲取通往移動互聯網的船票，在2013年砸下19億美元收購應用分發市場91無線，這也是百度史上最大的一筆收購案。

與PC時代衡量一個網站好壞看他的搜索排名類似，下載量與日活成為了APP創業者必須解決的問題，而這個需求一度成為廣告界最賺錢的領域。

在2012年時很多地下產業鏈還做著暗扣這樣的非法生意，他們鏈控制了大量“肉雞”，平均每一個“肉雞”月ARPU值30元左右，除去成本，凈利10元每月；但是如果幫助APP做靜默激活，非常輕松可以一個月超過50元每個“肉雞”，比“暗扣”還高5倍的收入，誰還做非法生意呢

其中一個做法便是控制僵尸網絡，用靜默的方式安裝一個APP，同時控制這臺手機，在用戶這毫無感知的情況下，完全模擬一個真實的用戶的行為：打開、使用、關閉、再使用、甚至消費。這一切通常在半夜發生，而到了早晨，自動卸載掉APP，不留痕跡，晚上繼續下載，繼續模擬。

對于app應用***商來說，后臺數據非常漂亮，用戶看上去非常真實，甚至還有一定的消費數據。

于是這樣的渠道越來越受業內歡迎，當然這樣的“真實”用戶的成本也越來越高，在一些細分甚至達到幾十塊每個。

而大多數APP公司的老板，都不知道自己的數據是假的，當然，知道了也無所謂，只要數據好看。

風投創業，大多數時候是一個擊鼓傳花游戲，數據好看了才能吸引下家，有了下家創始團隊和上一輪投資者們才能退出，只有退出才能將投資回報落袋為安。

投資他們的風投，看到亮眼的數據，堅信自己投對了標的，成功退出轉手給B輪、C輪，繼續炒作。

其實，風投和創業者的錢，一大半都被流入了做效果的地下產業鏈。

當然，以上的手段隨著系統安全性的提升，已經基本消失，但其他的手段還在不斷涌現；即便到了今天，只要到各種廣告資源對接群里面隨便一問，有誰能做APP喚起、激活，會有一大群擁有各式手段的渠道商們找上門來。

有錢的地方，效果渠道商們就會存在，除了應用推廣，電商、汽車、房產等領域也無一幸免，電商有大量的銷貨渠道、直播做量渠道與廣告商一起分食廣告預算；而汽車、房產一般需要收集客戶線索，這時候***號碼便成為了重要變現手段，這樣的場景下廣告預算又被貓池、注冊卡供應商、和賬號供應商瓜分。

03易被忽略的價值

寫了這么多廣告亂象，并非要污名化網絡廣告，廣告的暗面之上，也有平常難以注意到的價值，同時，透過其發展歷程，我們可以得到不少啟示。

技術價值

任何技術迭代都需要財力支撐，很多技術在證明其價值、尤其是商業價值前，要想獲得資源支持是非常困難的事。

像AI、元宇宙、無人駕駛這樣的未來科技，前期需要大量燒錢，也只有早就大富大貴的巨頭們才有資格上桌。例如，早在2011年無人車就在西二旗的百度大廈樓下開始實驗，時至今日百度的無人車帝國才初有成效，但10年時間對于很多創業公司來講，都已經歷了幾個生死輪回了。

而廣告有天生優勢，作為最成熟的網絡商業模式，網絡廣告誕生的第一天起就不缺錢，它可以自給自足，推動自身發展。

從企業的角度來看，為了獲得最大利益，他們舍得在廣告技術上做投入（需要說明的是，這里的利益不一定直接指錢，還包括用戶體驗、分發效率等間接價值）。

因此，數字廣告的發展帶動了一門***的學科技術的誕生——計算廣告；而計算廣告的核心是利用大數據及算法優化廣告體驗與各方收益，這里的各方包括了用戶、媒體、廣告主、廣告平臺。

可能很多時候我們看到廣告對用戶形成了打擾，但無論是媒體，還是廣告平臺，無時不在考慮如何優化用戶體驗，因為他們都明白一個道理，如果因體驗差而致用戶流走，那得不償失。

為了達成最佳用戶體驗，廣告平臺本質上也被打造成一個推薦系統；一個大廣告平臺有幾十、幾百萬的廣告主，而這些廣告主推廣的商品與廣告素材可能數以億計，但每一次曝光機會只能從海量的商品和廣告素材中選擇一個最佳推薦。

數據與算法需開始發揮作用，點擊率、相關性、轉化率會基于高達百億甚至萬億級的特征被計算出來綜合考慮，以盡可能向用戶推廣符合其需求的個性化內容；除此之外，對于用戶看廣告的頻次、場景也會被實時納入算法考慮之中，這種毫秒級的反饋技術，需要大規模底層架構支撐。

谷歌等平臺還提供了用戶反饋機制，當用戶看到廣告后，可以選擇關閉，并反饋原因：重復、素材質量低，還是不想看廣告，這些都將實時反饋至廣告系統以優化用戶體驗。

當然，作為一個商用系統，廣告平臺最關心的還是金錢收益，包括平臺自身和廣告主，因此，在系統構建中，價值收益始終是放在第一位。

我們以一個示例來略窺一二，以下兩個圖展示的是目前中國最大的網絡廣告公司阿里的廣告技術的發展歷程，通過三方面技術優化，力爭達到收益最大化：

阿里廣告技術發展歷程（來源：阿里靳駿奇博士）

（1）粒度和維度

早期的廣告價格是粗放式價值評估，至于一次展示賣多少錢，往往是靜態的，而計算廣告的作用便是精細單條流量價值預估和優化升級，對于每一次展示都可以預估其收益，并且還可以從單一到多維的目標的優化，例如需要同時保證轉化率的情況下，盡可能多的獲得廣告展示機會，同時降低成本，這種復雜的計算，沒有大規模數據和算法是不可能實現的；

（2）轉化路徑

沿著整個廣告轉化路徑進行優化，從最表層的廣告展示展示，再逐深入到路徑后端，包括點擊、轉化，以及未來長期價值；這里說明一下，對于阿里這樣的電商平臺，他們評價廣告未來的長期價值是相對容易的，因為可以長期追蹤用戶在購物平臺的評價、推薦、購買等數據，對于美團、攜程等網絡服務平臺，也是同樣的道理；不過，對于字節、騰訊、百度這樣泛用戶平臺，沒有形成用戶轉化閉環，長期價值較難評估；

（3）系統性

從整個廣告生態的各個參與方進行系統性優化，包括從單個渠道的優化到全局所有渠道的整體優化，一個巨頭平臺的廣告售賣邏輯不是單一的，他們的平臺也不是只有一個，例如阿里就有直通車、鉆展、Unidesk等廣告產品，而這些產品意味著不同渠道的廣告預算來源，例如直客廣告主的市場部、品牌部都有各自的推廣預算，同時不同的產品售賣模式也不盡相同，例如GD、CPC、CPM等，如何系統性針對這些差異化來源進行有效的優化，也是計算廣告中不可或缺的課題。

這些廣告技術，承載了每年全球超過3000億美金的數字廣告預算，每一年IEEETPAMI，ICML，KDD，IJCAI，AAMAS等機器學習、數據挖掘、人工智能領域頂級會議都有大量基于廣告場景的論文發表。

數字廣告從原始的手工發布再到現在的智能交易和投放，體現的是對生產效率的追求，沉淀的是各種自動、智能化理念與技術，也同時也能夠反哺業界的發展，例如：

廣告的反作弊與金融的風控本質邏輯是相通的，他們通過數據及模型以甄別風險；大型廣告平臺每天會處理百億級至千億的廣告曝光，這些應用場景能夠鍛造出高性能并發技術和系統，并能夠遷移至其他類應用場景。3.商業價值

廣告最基本的價值是營銷推廣，當1994年全世界第一條互聯網廣告布的時候，可能沒有人會想到，數字廣告業態會變得如此復雜而充滿技術性，個性化精準廣告大幅提升效率，并間接地擴展了整體市場空間。

但數字廣告還有另一個很少被業外注意到的價值——媒體商業化的核心手段。

圍繞廣告誕生了不少掘金者，例如在本公號前序文章《互聯網財富的半壁江山：廣告》中提到的各類財富故事，數字廣告價值改變了創業模式，以往先有用戶再考慮變現，而廣告變現手段的成熟，使得創業團隊可以先確立以廣告為核心變現模式，再思考如何將成本和收益打平即可。

在整個廣告被應用于媒體商業化的歷程中，我們還可以得到一些啟示。

前文提到，各大廣告聯盟廣告因為經濟環境、平臺規范、法律法規等綜合因素，在Q3開始收益下降30%~90%，這聽起來廣告市場有崩盤的即視感，但事實并非這么簡單。

首先來看一下最大的兩家廣告聯盟的收益趨勢，確實在Q3開始有明顯下降。

2021Q3至今國內主流廣告平臺收益趨勢

但是，下降并非發生在所有的媒體上，根據國內某媒體商業化服務商提供的數據，教育服務、辦公應用類應用整體CPM沒有明顯波動；而下降最多的是工具類。

2021Q3至今教育、辦公類應用收益趨勢

究其原因，熟悉整個流量生態的玩家們都知道，工具類歷來是虛假流量的集中地，做此類APP的目的，更多的是借助工具的外衣進行廣告變現，他們的目的往往是短期迅速變現，例如前文提到的獵豹之所以被Facebook和Google終止合作，大體也是這樣原因。

而教育服務、辦公應用，由于其應用場景，用戶大概率是真人，真人在互聯網流量里是難能可貴的資源，在這些應用的商業模式中，廣告只是其中的一個維度，還有相當部分的收入來自于應用提供的服務，他們所追求的是長期利益。

廣告可以成就某些掘金者，但是，當市場規范之時，也是大浪淘沙之時。

對于是認真做用戶，選擇長期主義的應用未來會更加利好。因為，一批劣質流量將被逐漸淘汰，目前已經有不少流量玩家離場；同時，根據與百度、快手等聯盟平臺的消息，廣告預算并未減少，優質流量的收益極有可能在未來某段時間不降反增。

另一個維度，我們還能看到一個有意思的現象——

效果類廣告收益高、見效快，因為往往這些廣告都是直接在大型平臺上開戶投放，需要預充值，因此沒有賬期；品牌廣告受到很多從業者吐槽，甲方難伺候，流量采購環節復雜，回款周期長，而且通常按CPM售賣，看起來沒有太多技術含量。

但是，很多大型媒體在做商業化的過程中，絕不會放棄品牌廣告；相反，品牌廣告還占據了相當的比例，根據QuestMobile統計，近兩年品牌廣告的占比平均為40%左右。

背后原因有三方面：

（1）背書考慮

品牌廣告往往是有實力的大型企業，雙方的合作意味著媒體方受到主流市場認可，對于媒體自身的市場知名度、實力體現是正向作用，尤其是創業階段的媒體，有大型品牌的合作背書，也會給資本更強信心；

（2）調性考慮

多數效果類廣告主的廣告素材是代理投放公司***，不需要提案，素材需要能夠盡可能吸引用戶點擊，因此大多數會偏向接地氣；而大品牌往往由4A代理，需要經過嚴格的投標和提案，整體創意與品牌調性有嚴格要求，在投放過程中品牌絕不允許經過品牌方global（國際總部的簡稱）審核的創意有任何自由發揮的改動，高調性的素材，也意味著更好的用戶感受。

（3）長遠利益

效果廣告天然的特點是一次性的，例如，一個APP被下載了，這個用戶就無需再次推廣，而品牌廣告主要目的是樹立用戶認知，建立長遠影響力，所以不會僅關注用戶是否發生轉化行為，如果全部投放效果廣告，媒體方長期利益將得到損害，因為當用戶被洗完一遍后，他們便不再回來，繼續尋找下一個媒體陣地，不會在單一的媒體上產生持續的廣告預算，曾經的酷六網伙伴透露，當時的商業化策略過份依賴效果廣告，導致發展畸形。

所以，媒體商業化不是唯金錢論，同時，達到一定規模后，體系化的商業模式和構成才能保障商業化的健壯性和可持續性。

04未來走向

數字廣告面臨三大變局：

1.全球經濟衰退與疫情影響，直接削弱網絡消費力，雖然短期內可以看到線下活動減少所帶來的線上紅利，但長期來看，沒有經濟支持，廣告市場的增長勢必不可持續，并面臨同樣的衰退。

2.流量增長時代已經過去，中國城鎮網民增長率僅為萬分位，這也意味著數字廣告的市場容量也已經進入平臺期，這方面附帶效應已經初步呈現，例如近期字節便大量裁撤商業化團隊。

3.蠻荒發展的好時光一去不返，今年以來各種規范廣告市場環境的政策頻繁且全面，說泰山壓頂毫不為過，往日過份自由的逐利行為可能再也看不到。

未來走向：

1.數字廣告的維度將擴展開來，在網民相對恒定的情況下，擴展維度以提升市場容量，現在我們已經可以很明顯的看到的一個趨勢便是：流量向下，內容向上；將不再單純以硬廣為主，早在2019年各大品牌廣告主就對媒體提出了更高要求，不要單純僅提供開屏、信息流等廣告產品，還需要有更多IP內容；未來以抖音為代表的視頻和直播推廣，以小紅書代表的內容推廣，將在占據數字營銷更重占比。

2.寡頭效應進一步增強，受網民增長以及市場規范的影響，流量供給將進一步受限，大量流量玩家將下桌，流量采買將會主要集中于大型媒體和巨頭廣告聯盟之間，相應的新型聚合廣告投放將會是各大廣告主的選擇。

3.新一輪出海潮，不少業內人士反映，國內的法規標準已經遠高于海外，流量玩家們可能再一次大規模出海，目前已經有不少游戲開發商重心放到了海外；另一方面，除了中國和歐美外，還有南美、非洲等十幾億人口互聯網還處于十到二十年前的中國階段，國內的下沉走完了，中國互聯網和數字廣告還可以再進行一輪國際化下沉。

4.新技術新機會，手機屏幕外，將會有更大商業空間，OTT已經在發生，元宇宙與汽車將是值得期待的未來。

參考資料

1.開屏廣告整治

http://it.enorth.com.cn/system/2021/07/29/051660669.shtml

2.適老版APP不得再設廣告插件

https://mobile.51cto.com/app-show-685613.htm

3.谷歌加強廣告監管：用戶可查廣告商的投放歷史，設專員審核被舉報廣告

https://finance.sin***.cn/tech/2021-09-24/doc-iktzqtyt7904156.shtml

4.TomInsight《中國互聯網地下產業鏈分析白皮書》

作者：Eden；公眾號：進化力報告

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