“四十年前我們唱的是風(fēng)含情水含笑，四十年后我們跳的是最美不過(guò)夕陽(yáng)紅。”在公園的涼亭邊跳完一場(chǎng)廣場(chǎng)舞的李阿姨略喘了喘氣，打開(kāi)糖豆APP拍下幾張***后寫(xiě)道。點(diǎn)開(kāi)她的主頁(yè)，除了各種舞蹈短視頻的分享，還有她與舞隊(duì)其他成員的各種合照或短視頻，身著艷麗衣衫、肩披五彩紗巾的她們?cè)诖喝盏幕▍仓行Φ檬譅N爛。
200萬(wàn)領(lǐng)舞、1億廣場(chǎng)舞愛(ài)好者，5至6億中老年人群……像李阿姨這樣熱衷廣場(chǎng)舞的群體，以強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力和高用戶黏性，刮起了整個(gè)廣場(chǎng)舞APP的賽道。以廣場(chǎng)舞內(nèi)容服務(wù)切入的中老年社區(qū)“糖豆”完成C輪融資，累計(jì)獲得一億美元融資。不過(guò)，糖豆獲得融資的背后，是數(shù)十家廣場(chǎng)舞APP在三年內(nèi)的陣亡與大洗牌。記者走訪發(fā)現(xiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蛋糕雖然誘人，但廣場(chǎng)舞APP平臺(tái)想要順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，卻沒(méi)那么容易。
廣場(chǎng)舞APP中老年版“抖音”
翻閱糖豆APP上的廣場(chǎng)及小視頻欄目，更像是推開(kāi)了一扇得以了解中老年人社交生活的窗口。除了廣場(chǎng)舞教學(xué)，舞隊(duì)阿姨們熱衷分享的還有自己和姐妹們的旗袍走秀、外出旅行拍攝的花叢合照，踏青采摘回來(lái)的水果野菜，以及可愛(ài)的孫輩日常。仔細(xì)點(diǎn)開(kāi)每張照片或視頻，還能發(fā)現(xiàn)阿姨們熟練地運(yùn)用上了各種時(shí)尚濾鏡、網(wǎng)紅表情包與精心設(shè)計(jì)的拍照姿勢(shì)，充滿了對(duì)生活的熱愛(ài)，也折射出其渴望健康、渴望認(rèn)同，渴望陪伴等多重心態(tài)。
除了糖豆，如99廣場(chǎng)舞、就愛(ài)廣場(chǎng)舞等為數(shù)不多堅(jiān)守在廣場(chǎng)舞APP賽道上的玩家，也努力跳出單一廣場(chǎng)舞教學(xué)的桎梏，努力往泛娛樂(lè)中老年社區(qū)轉(zhuǎn)型。99廣場(chǎng)舞除了廣場(chǎng)舞教學(xué)、團(tuán)隊(duì)表演外，新增了個(gè)人上傳視頻的選項(xiàng)，打造“人人都是舞蹈家”；就愛(ài)廣場(chǎng)舞則以金幣作為激勵(lì)方式，鼓勵(lì)用戶發(fā)布個(gè)人舞友秀，或?yàn)樗说淖髌伏c(diǎn)贊，內(nèi)容從舞蹈到旅游隨拍再到藝術(shù)照發(fā)布等均有涉及。
事實(shí)上，廣場(chǎng)舞APP正在成為中老年版的“抖音”。
領(lǐng)隊(duì)成平臺(tái)爭(zhēng)搶“香餑餑”
不同的廣場(chǎng)舞隊(duì)，如何做出對(duì)廣場(chǎng)舞APP的選擇？記者實(shí)地走訪了幾個(gè)北京的廣場(chǎng)舞隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每一位廣場(chǎng)舞阿姨對(duì)APP的選擇，更多地取決于領(lǐng)隊(duì)。“我一開(kāi)始也不知道有廣場(chǎng)舞APP，也是跟著大伙兒跳之后，才下載的，基本上一個(gè)隊(duì)伍用的APP都一樣。”常在來(lái)福士廣場(chǎng)的張阿姨告訴記者，廣場(chǎng)舞也有潮流和每周更替輪換的舞曲榜單，“每出一首新的熱門(mén)曲子，都需要跟著學(xué)新的舞蹈，我用糖豆就是舞蹈領(lǐng)隊(duì)號(hào)召大家下載的，每天跳的片段也會(huì)上面。”
舞蹈領(lǐng)隊(duì)成了各家APP選擇的關(guān)鍵，也自然成了多家平臺(tái)推APP時(shí)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。“前兩年陸陸續(xù)續(xù)有好些年輕人找到我，要我給隊(duì)伍推薦使用統(tǒng)一的廣場(chǎng)舞APP，有的提出送我優(yōu)惠券，下載量越多送的券越多，可以用來(lái)買(mǎi)舞蹈服之類(lèi)；有的則送我小風(fēng)扇、保溫杯等小禮物，還有的就是直接賺紅包，比如發(fā)起一個(gè)APP內(nèi)的商品團(tuán)購(gòu)，參團(tuán)的人越多，我作為團(tuán)主得到的提現(xiàn)紅包就越多。”在西紅門(mén)附近公園跳舞的一位領(lǐng)隊(duì)阿姨表示。
平臺(tái)賺錢(qián)難割舍“電商夢(mèng)”
看似切入細(xì)分市場(chǎng)的廣場(chǎng)舞APP的用戶聚集量十分驚人。糖豆APP的有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露稱(chēng)，目前糖豆APP整體服務(wù)的用戶累計(jì)超過(guò)2億中老年人，每月開(kāi)展的線下活動(dòng)超過(guò)4000場(chǎng)，月度覆蓋的線下用戶超過(guò)50萬(wàn)人次。但如何在圈定銀發(fā)人群后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利，仍是各大廣場(chǎng)舞APP的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。
廣告引流是廣場(chǎng)舞APP的一大盈利來(lái)源，記者第一次打開(kāi)糖豆APP時(shí)，在收到啟動(dòng)頁(yè)攜程的廣告后，糖豆APP甚至自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到了攜程APP頁(yè)面。不過(guò)，電商仍是各大平臺(tái)難以割舍的重要賺錢(qián)渠道。糖豆APP將電商入口放到了廣場(chǎng)熱門(mén)的活動(dòng)頁(yè)中，選擇與淘寶合作，熱推的商品從純棉T恤到老人收音機(jī)再到熟食披薩套餐等均有涉及。99廣場(chǎng)舞以及就愛(ài)廣場(chǎng)舞則選擇電商自營(yíng)，選品從舞蹈服飾到養(yǎng)生保健藥品以及居家日用均有涉及，牛蒡茶、艾葉包、蛋白粉、魚(yú)肝油等成為熱推產(chǎn)品。
但廣場(chǎng)舞阿姨們對(duì)記者的反饋卻顯示這些電商渠道的銷(xiāo)售并不樂(lè)觀，持家多年的阿姨們對(duì)比價(jià)格外敏感。“一雙民族風(fēng)舞鞋，平臺(tái)上要賣(mài)108元，顯示的還是原價(jià)158元的折后價(jià)，但我女兒在網(wǎng)上一找，一模一樣的鞋子也只要89元，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。”張阿姨表示，舞蹈可以學(xué)，視頻可以曬，但買(mǎi)東西還得精打細(xì)算，“像舞蹈服什么的，我們隊(duì)員還是認(rèn)準(zhǔn)丹詩(shī)戈等老牌子，不會(huì)買(mǎi)雜牌。至于百貨什么的，雖然拉微信群組團(tuán)采購(gòu)有紅包，但同樣的商品我還不如上拼多多買(mǎi)去呢，玩法一樣，找人還不那么費(fèi)勁。”
只賺吆喝難賺錢(qián)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蛋糕難切在哪？
銀發(fā)人群正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不可忽視的重要新群體。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的QuestMobile《銀發(fā)人群洞察報(bào)告2019》顯示，目前國(guó)內(nèi)50歲以上群體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4.3億，截止到2018年12月，我國(guó)50歲以上的銀發(fā)人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)118個(gè)小時(shí)，比2017年12月上升了21%，社交、娛樂(lè)、資訊是銀發(fā)人群使用最多的應(yīng)用。
盡管“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的“蛋糕”確實(shí)誘人，并不代表“好切”。自2015年廣場(chǎng)舞APP創(chuàng)業(yè)元年開(kāi)始，陸續(xù)有60多個(gè)廣場(chǎng)舞APP進(jìn)入賽道，但如今存活下來(lái)的廣場(chǎng)舞APP僅有幾家。“目前廣場(chǎng)舞APP存活下來(lái)的較少，從行業(yè)整體情況來(lái)看，進(jìn)入2019年，有過(guò)版本更新的相關(guān)APP就不超過(guò)5個(gè)了，市場(chǎng)整體較為冷清。”艾媒咨詢分析師劉杰豪對(duì)記者表示，廣場(chǎng)舞APP在商業(yè)變現(xiàn)上挑戰(zhàn)較大，一方面是銀發(fā)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的戒備心較重，多數(shù)平臺(tái)還未培養(yǎng)起用戶對(duì)平臺(tái)的信任度；另一方面是其產(chǎn)品服務(wù)能力還有待提升，無(wú)論是電商或是旅游，廣場(chǎng)舞APP在相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)積淀還不夠，與電商平臺(tái)、旅行社相比，服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)都相對(duì)較弱。
但廣場(chǎng)舞APP確實(shí)給“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”掘金撕開(kāi)了一個(gè)口子，也給中老年人積極“觸網(wǎng)”鋪設(shè)了一條新的路徑。“觀點(diǎn)和習(xí)慣的改變是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要平臺(tái)更深入地挖掘他們的需求并提供有效且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”對(duì)于廣場(chǎng)舞APP的未來(lái)，糖豆創(chuàng)始人兼CEO張遠(yuǎn)表示，平臺(tái)需要順應(yīng)中老年人群合群的群組屬性，從用戶的生活場(chǎng)景入手實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化可能，“目前我們?nèi)栽诜e極探索如線***驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、旅游、舞蹈培訓(xùn)等業(yè)務(wù)模式。”袁璐
