■作者|范鵬

零售商業(yè)財經(jīng)|首席內(nèi)容官

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道”，用電影《阿甘正傳》里的這句臺詞來形容盲盒，似乎再貼切不過。

12月11日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特（POPMART）正式在港股上市。上市首日，開盤一度暴漲超100%，市值一度超千億。

在前幾年，“盲盒”還只是一個小眾新奇詞匯，而現(xiàn)在卻成就了泡泡瑪特的千億市值，使其成為了中國潮玩新零售市場第一名。在過去的三年里，正是由于其近十倍的銷售增長，才使得盲盒以及背后的潮玩經(jīng)濟得以正式映入資本的視野。

Z世代用戶（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。泡泡瑪特的賺錢能力也是相當(dāng)出色，3年時間營收翻了16倍，凈利潤翻了289倍，業(yè)績可謂是爆發(fā)式增長，被譽為潮玩界的“茅臺”。

從數(shù)據(jù)上來看，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，賺錢能力也是相當(dāng)出色。2017年-2019年，營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。此外，其凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

不僅如此，泡泡瑪特自有IP毛利率高達73.4%，獨家IP毛利率70.3%，非獨家IP毛利率67.9%，綜合毛利率達到65%左右，凈利潤率也高達26.8%。的確，這樣的數(shù)據(jù)，把它跟茅臺相比，也絲毫不會遜色。

作為80后“前浪”十分的不解，是誰撐起了泡泡瑪特的千億市值？

首先，我們要先來看看潮玩這個行業(yè)，潮流玩具目前主要可分為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具四大類別。

潮流玩具通常根據(jù)文化與娛樂IP設(shè)計，狹義的潮玩IP可由藝術(shù)家打造，廣義的潮玩IP也可由電影、動漫、游戲或其它內(nèi)容來源授權(quán)而得，潮流內(nèi)容使其超越功能用途而言更適合展示及收藏。

與傳統(tǒng)商品零售不同的是，潮玩商品中“文化和創(chuàng)意”是其核心價值，在物質(zhì)滿足的時代，消費者不僅僅是為了實用性而購物，更多愿意為了“情感價值”而消費，“潮玩”除了IP價值也擁有一定的情感附加值，使其從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展為“娛樂”和“情感”的相互傳遞。

POPMART通過將入文化和創(chuàng)意融入IP運營和對于客戶需求的精準(zhǔn)定位，逐步將“潮玩”這個小眾概念逐步帶進主流視野。

IP提供方式主要分為兩類：

一是IP設(shè)計師自主創(chuàng)作，并授權(quán)給IP運營商。

二是知名ACG中的角色所衍生出的熱門IP形象，如鋼鐵俠、櫻桃小丸子等。IP運營商在IP設(shè)計打造完成后，進行3D建模，并自主生產(chǎn)或交由代工廠批量生產(chǎn)。IP運營商往往也布局線上、線下銷售渠道，包括門店、無人售貨機，電商、微信小程序等平臺，以及各類潮流玩具展等。潮玩后市場包括以“葩趣”和CHAO為代表社區(qū)平臺和以咸魚為代表的二手交易市場。

泡泡瑪特定位于大眾潮玩市場，盲盒為主要銷售形式，公司目前建立了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、OEM生產(chǎn)、消費者觸達及潮流玩具文化。它有效地擊中Z世代的圈層文化，出生1995-2009年的Z世代，約占全球總?cè)丝诘?2%，我國Z世代群體規(guī)模有2.75億人，現(xiàn)在他們正邁入職場，消費快速增長，增速遠高于其它年齡段人群，并即將成為消費大軍的中堅力量。

Z世代成長于物質(zhì)優(yōu)渥和文化豐饒的互聯(lián)網(wǎng)時代，同時也是“孤獨”一代，他們會通過興趣愛好找到屬于自己的更加細分、狹窄的圈層，用自成一派的語言邏輯和體系。

Z世代典型的圈層文化有電競?cè)Α⒍卧ΑL(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。

潮玩盲盒以社交屬性、背景留白、小確幸等特點，完美契合了Z世代消費的三個動機：消費為社交、消費為人設(shè)、消費為悅己。

購買泡泡瑪特盲盒的也主要是95后、00后的年輕人，正是廣大少女們將泡泡瑪特買成了一家市值千億的潮玩公司。

因為大約四分之三都是女孩子，可能剩下的四分之一男孩子也是買來送女性朋友或女友，也可能也有很多男孩子追求這種“集齊龍珠召喚神龍”的愛好，一旦入坑也無法跳出了。

泡泡瑪特已經(jīng)從中關(guān)村歐美匯購物中心的一家小小格子鋪轉(zhuǎn)型為在全國57個城市擁有114家零售店和825個機器人商店的潮玩帝國，公司業(yè)務(wù)覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈“設(shè)計—生產(chǎn)—銷售”。

憑借一體化平臺和市場領(lǐng)先地位，與藝術(shù)家名、知名IP提供商及內(nèi)部的設(shè)計團隊合作，持續(xù)吸引并維持了一批優(yōu)秀的IP資源。

泡泡瑪特以零售起家，已建立了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)及市場推廣措施。線下直營門店已經(jīng)突破了114家，位于中國33個一、二線城市主流商圈。擁有超825臺機器人商店，深度覆蓋了全國57個城市，并入駐韓國、日本、新加坡及美國等21個海外國家及地區(qū)，有計劃從法國開始拓展歐洲市場，全球布局不斷擴展。

天貓旗艦店、微信小程序泡泡抽盒機、葩趣和其他中國主流電商平臺等線上渠道增長迅猛，線上購物也增加了趣味玩法，消費者下單后在線開盒，增加體驗感。

收入按渠道來分，2019年線下零售貢獻了44%，線上貢獻了32%，機器人商店貢獻了15%，批發(fā)貢獻了7%，展會貢獻了3%。機器人商店和線上渠道的增長最為迅速。

泡泡瑪特的單店財務(wù)模型也是非常優(yōu)質(zhì)的：

1間線下零售店的店面100-150平方米，月收入在70萬元左右（坪效是5000-6000元/平方米/月），總生產(chǎn)成本25萬元，毛利45萬元，租金及裝修折舊約10萬/月左右，人力成本約7萬/月，再扣除3萬的廣告、物流等其它費用，不考慮總部管理費用，該店稅前利潤約25萬元/月。

1間機器人商店的月收入是3.8萬元（更高的坪效），總生產(chǎn)成本1.3萬元，1臺機器的購入成本是5.7萬元，分5年折舊，每月折舊不足1千元，場地租賃費用預(yù)計在1萬元/月左右，再扣除1800元的廣告、物流等其它費用，不考慮總部管理費用，1間機器人店的稅前利潤約1.2萬元/月。

無論是開店還是機器人商場，無疑都是一個非常好的生意。同時，產(chǎn)品成本低，毛利超高，單價65元的一款盲盒，總生產(chǎn)成本是23元。在這23元的生產(chǎn)成本中，支付給藝術(shù)家或IP提供商的授權(quán)費約5元，商品采購成本18元。

“盲盒”概念起源于上世紀80年代的日本，利用人們對未知事物的好奇、未知事物帶來的***感和“集郵”帶來的滿足感，好奇和精神***感使其消費者期待打開盲盒后的驚喜，滿足感會使得消費者不斷重復(fù)，直至抽到稀有款式，集滿全套。

潮玩盲盒是2019年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，以“95后”為主力的消費者展現(xiàn)了驚人的消費力：天貓雙11，5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒，9秒就被搶光。

二手盲盒也成了一個千萬級市場，有超過30萬的盲盒愛好者在閑魚上進行了交易，一款“潘神”***天使款最高能賣到2350元，是原價的39.8倍。

泡泡瑪特自主開發(fā)潮流玩具產(chǎn)品主要類別有盲盒、手辦、BJD，及相關(guān)衍生品，并創(chuàng)造性引入盲盒這一玩法。

盲盒已成了潮玩領(lǐng)域最先“出圈”形成大眾級別影響力的典型代表，“出圈”的背后是對人類本能和心理的洞察，盲盒的不確定性可以給用戶帶來驚喜感，成套性也激起了用戶的收藏欲。

盲盒營銷本質(zhì)上是一種游戲化的營銷手段，這種游戲機制的設(shè)置讓消費者有一種“上癮”的感覺，這種“上癮”心理其實并不復(fù)雜，眾多國內(nèi)外學(xué)者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機制如果在短時間內(nèi)及時反饋（如線下盲盒機），甚至能達到一種“心流”狀態(tài)。

如此以來，盲盒迅速在年輕人中風(fēng)靡，并且讓他們欲罷不能，最近一年，有20萬人為了購買它的盲盒消費超2萬元。

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道”，用電影《阿甘正傳》里的這句臺詞來形容盲盒，似乎再貼切不過。

有人說買盲盒是在交智商稅，靠販賣好奇感和不確定感，燒錢換取一些并沒有什么用的東西，這個智商稅交的很低級。但是，在這場盲盒狂歡里，每個人的快樂都不一樣，相似的只是同樣生活在這個時代的我們，都在努力追逐生活的理想。

泡泡瑪特是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的本質(zhì)是一個SaaS平臺，它只做兩件事：整合供應(yīng)鏈和建立私域流量。

一方面，它自建流量池，它有自己社交軟件“葩趣APP”，從而建立起自己的粉絲群體，并且進行留存。

另一方面，它核心商業(yè)模式是以“盲盒潮玩”為載體的授權(quán)IP運營，其價值來源于兩個方面，一是擁有的成功IP數(shù)量，特別是頂尖設(shè)計師的獨家授權(quán)IP，二是控制的銷售渠道的規(guī)模。上、中、下游嚴格的說，都沒有什么壁壘，可一旦有公司打通了整個產(chǎn)業(yè)鏈后，壁壘就自然形成了，泡泡瑪特從一群同時創(chuàng)業(yè)的盲盒潮玩類公司脫穎而出，正是做到了這一點。

泡泡瑪特已經(jīng)形成了一個垂直產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)閉環(huán)：從上游設(shè)計端，比如可以挖掘出優(yōu)秀藝術(shù)家和作品的潮流玩具展，到中游銷售渠道等供應(yīng)鏈體系建設(shè)、以及下游我們做的潮玩文化社區(qū)，這些事情串聯(lián)在一起是非常有價值的。

它做的就是一個藝術(shù)家的平臺，每一年都有新的藝術(shù)家在這里去展現(xiàn)自己，對自己的創(chuàng)作進行了整體商業(yè)化的改造。

因此，它更像一個軟件即服務(wù)的云平臺，每一個商品即軟件，都有獨立的大數(shù)據(jù)支持，每個SKU都有自己從供應(yīng)鏈到用戶購買的全數(shù)據(jù)。同時，它也是一個線上線下的流量分發(fā)平臺，把流量分發(fā)給這些藝術(shù)家IP。

這樣泡泡瑪特就脫離了潮玩品類周期性消費的固有行業(yè)風(fēng)險，變成了長期的潮流IP玩具的流量分發(fā)平臺。

不好的IP通過用戶的反饋和大數(shù)據(jù)分析進行調(diào)整或者下架即可，另一邊，選擇優(yōu)質(zhì)品牌或年輕人喜歡的商品上架即可。

從SaaS平臺的角度看，平臺通過市場調(diào)研和反饋推出的符合年輕人消費的潮玩玩具，更好的擴寬了市場人群，并且通過泡泡瑪特的現(xiàn)有流量池來完成高復(fù)購率的流量轉(zhuǎn)化。

泡泡瑪特推出許多新IP如Pucky之后，市場反饋很好，復(fù)購率高。比Pucky還要早期推出的Molly系列本質(zhì)上也是平臺“軟件即服務(wù)”體系下的其中一類“軟件”，包括最近推出的TheMonsters、SatyrRory等系列，也都是平臺整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的結(jié)果。

泡泡瑪特就是這樣的企業(yè)，傳統(tǒng)的認知里并沒有屬于它的樣本，它是一個顛覆認知的企業(yè)。市面上有很多分析會把泡泡瑪特和其他的連鎖零售品牌去對比，其實這些分析對泡泡瑪特的認知維度還停留在零售行業(yè)。

要想更好地了解泡泡瑪特，首先要先忘記“零售”二字，進行升維，而后才會看見本質(zhì)。

目前市場給泡泡瑪特的估值高達1200億，市盈率也有200多倍，一般連鎖零售企業(yè)PE不超過30。市盈率遠超一家連鎖零售企業(yè)，可見，在資本眼中，它的估值也是一家“互聯(lián)網(wǎng)科技”企業(yè)，撥開潮玩玩具的外殼，我們才能看的泡泡瑪特的本質(zhì)。

作者|范鵬編輯|小京零審核|鶴翔

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