我國寵物食品行業規模巨大、發展迅猛、前景廣闊。根據艾媒咨詢報告《2019中國寵物食品產業發展前景與趨勢分析》，我國寵物食品行業規模自2015年起增長率逐年上升，并于2018年達到934.0億元的級別。疫情期間，人們宅家與寵物共處的時間增加，行業的潛力被加速釋放。而隨著國內疫情好轉，人們也逐漸回歸正常生活，當下的后疫情時代正是眾多寵物用品品牌乘大行業上升之勢，加大力度投身營銷戰場的大好時機。

近日，寵物食品品牌頑皮把握機會，開展了以B站為核心平臺，瞄準重點用戶九零后群體，主推差異化單品，以明星產品打響品牌的營銷戰役，四兩撥千斤地實現彎道超車。

國內寵物食品市場中，外資品牌（皇家、瑪氏等）憑借先發優勢長期壟斷商超渠道，之后，麥富迪和瘋狂小狗等國產品牌大手筆開展媒體營銷，由此把握電商渠道并成功破局，逐漸成為寵物食品行業的主力軍。在此不利局面下，頑皮于起步階段，并沒有倉促跟風，簡單粗暴地“高舉高打”大投放，亦或是廣撒網，在各大主流平臺“散打平鋪”，而是理性制定了“選對品，找對人，在核心受眾中先火起來”的策略，以低成本贏得提升品牌知名度的大收益。

選對品

一直以來干糧都是寵物品牌的主打款，較少品牌能敏銳捕捉到“鏟屎官希望不愛喝水的主子通過貓糧多攝入水分”這一用戶痛點，而頑皮旗下的頑皮鮮盒正屬于這一人氣逐年攀升的子品類。

從品牌各類宣傳中可以看出，這款產品的最大特點是安全和營養——“符合美國AAFCO標準、滿足45種營養需求”。通過權威機構的背書，頑皮針對性地解決了消費者對于“國產貓糧劣質、低營養”的擔憂。而“可代干糧食用”“真肉看得見”等關鍵字眼也吸引著鏟屎官們購買，以滿足肉食貓咪的胃口。

找對人,在核心受眾中先“火”起來

頑皮深諳“抓大放小，集中力量切中要害”之道，聰明地選擇了占據整個養貓群體55%的九零后為突破口——相比執著于進口品牌的“前輩們”，九零后更愿意嘗試新品牌和支持國產品牌。蔚邁出品的《數字時代的中國孩童》白皮書顯示，出生在選擇過剩時代的孩童和年輕人，從小就接觸更廣闊的信息池，也更加擁有國際視野。他們能相對客觀地對待不同國家的品牌和商品，對中國本土品牌也充滿信心。

明確戰役核心對象之后，頑皮大膽將B站確定為營銷主戰場。

B站不僅是公認的青年社區、用戶認同感和黏性高、社區氛圍和諧，更重要的是，B站用戶對B站內容創作者的包容度極高。由于B站種子用戶們是“因為熱愛”而生產內容，（俗稱“用愛發電”），所以當看到自己喜歡的UP主在保持原有內容質量的基礎上“恰飯”，用戶們有一種“朕奶大的孩子終于會吃飯”的欣慰感。

同時，B站還具有深厚的“鏟屎官”基礎——B站早早發現了平臺用戶對于萌寵類視頻內容的偏好并深耕這一垂直領域：不僅專設寵物分區，官方更是自制了廣受好評的綜藝《寵物醫院》系列（播放量超過五千萬，評分均在九分以上）。

除此之外，B站特有的算法機制一定程度上緩解了頭部效應，為更多腰部UP主提供了被看到和關注的機會。這意味著，在各類平臺的頭部KOL廣告開價遞增、營銷收益遞減之時，B站為預算有限的品牌提供了更多合理的選擇。

如何釋放B站的內容能量？

從植入官方綜藝，到合作百大和腰部萌寵UP主，再到精準投放廣告至素人養寵用戶，頑皮充分利用B站各類資源，實現了從頭到肩部、腰部、底部的層層擊穿。同時，在不同資源平臺都傳遞統一的產品核心信息，也助力“頑皮鮮盒”成為爆款。

除了在覆蓋面廣泛的官方自制（OGV）綜藝紀錄片《寵物醫院2》中植入廣告，頑皮還合作更多垂直領域的UP主發布廣告視頻，使產品與品牌以多元形式露出，有效提升其網絡討論度。

同時，在各類資源植入中，頑皮輸出了統一的品牌特點——“符合美國AAFCO標準”“滿足45種營養需求”“大塊肉”、“美味”、“濕糧”。統一的信息有利于加深觀眾印象，以“洗腦”方式確保潛在用戶能夠全面了解產品優勢，從而產生購買意向。

如何與UP主愉快玩耍？

誠如我們所知，UP主的商業合作由B站代理負責，平臺會依靠其對社區的理解和熟悉，為品牌推薦最適合的UP主組合，確保UP主風格與視頻題材多樣互補，切入點差異化，以提升溝通效率。

頑皮與UP主合作的廣告視頻中，有的大開腦洞，呈現夢境中的“太后”貓咪享用御用膳食的創意故事與精致畫面；有的通過科普如何讓貓咪吃得營養健康，順其自然推薦品牌產品；有的展現了一次艱辛的貓飯***過程，以突出品牌產品的便利；還有的貼合“卑微”“成精”這兩個寵物圈的流行關鍵字，巧妙凸顯頑皮鮮盒的美味……

頑皮與UP主的合作視頻

原來是一場夢,醒來還是很感動

11.3萬播放·601彈幕

在夢境中，貓咪“太后”享受到了一款美味的御膳，醒來發現原來是頑皮鮮盒。畫面精良，創意吸睛，主子可愛，可以想象屏幕后的觀眾在吸貓的同時也會萌生嘗試御用料理頑皮鮮盒的想法。

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養貓多年終于GET高效養“豬”技能！

4.2萬播放·103彈幕

視頻以如何讓貓咪吃得營養健康為切入點，推薦品牌產品。

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花7個小時給金漸層麻糬做貓飯，小貓咪愛吃嗎？這可能就是愛吧

11.0萬播放·647彈幕

視頻以萌寵畫面的大量露出為特色，以準備貓食費時費力為切入點，突出了頑皮鮮盒的優勢——便利、美味、營養。

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卑微鏟屎官在線做貓飯，依舊受盡冷眼~

6.9萬播放·603彈幕

貓咪伙食改善后，對博主的態度都大相徑庭，前后反差凸顯頑皮鮮盒美味。搞笑風格引發高互動率。

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養了一只會自己開門、開抽屜偷吃的貓，我該怎么辦？

不管鏟屎官把頑皮罐頭藏在哪里，貓咪都會使盡渾身解數找到它。以“貓咪成精”為切入點，側面展現了品牌罐頭的可口。

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【一元烏冬減肥計劃】老父親的愛被***裸的拋棄了

4.0萬播放·104彈幕

視頻以一場失敗的貓咪減肥計劃為切入點，用貓咪玩激光槍運動作為鋪墊，展示了親手自制素食貓飯被嫌棄，最終求助于品牌產品才終于拯救貓咪胃口的趣味故事。

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總結來看，以上品牌與UP主合作的廣告視頻具有如下特征：

a.時長

視頻時長從兩分鐘到七分鐘不等，主要取決于視頻類型和主題。內容集中、畫面精致的視頻一般較短，如第一個；而用減肥計劃、***貓食作為包裝的廣告視頻鋪墊稍長，但往往能起到吸引觀眾的作用。

b.題材與風格

題材和風格上，有幾種類型效果最好：第一，***精良的視頻為人們提供視覺盛宴，而創意讓人們拍案叫絕的同時，也引發用戶們對品牌產品的好奇，比如第一個以“在夢境中享用膳食的貓咪太后”為主題的視頻。第二，萌寵畫面較多的視頻更能滿足用戶們“云吸貓”的愿望；第三，B站用戶并非苛求精良***，趣味也能引發其共鳴與互動，比如《卑微鏟屎官在線做貓飯，依舊受盡冷眼～》這一條視頻，把為貓咪改善伙食就可以提升“鏟屎官”地位類比為因老板給工資所以為其賣命，引發社畜自嘲互動。

c.廣告植入

雖然題材各異，但所有視頻都在廣告的部分，用直接打在屏幕上或口播的形式闡明品牌產品的優點——“符合美國AAFCO標準”“滿足45種營養需求”“大塊肉”、“濕糧”。鮮明的露出加深觀眾對品牌產品優勢的印象，吸引其嘗試購買。

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d.導流與轉化

可以觀察到B站提供了推薦流的廣告服務，這確保了這些腰部UP主的廣告視頻得到更多流量。同時每一位UP主都提供了導流電商的暗號，以視頻口播和評論備注的形式做宣傳，以優惠吸引粉絲使用。這有利于評估不同平臺以及視頻類型的效果、播放量、互動量與轉化率之間的關系，并指導將來的營銷實踐。

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e.創作方式-尊重創作自主性

這些廣告視頻也更加證實了B站用戶不排斥恰飯，只是期待有質量的恰飯視頻。在《養貓多年終于GET高效養“豬”技能！》這條廣告中，當UP主進入廣告環節，彈幕紛紛表示“恭喜UP主”“終于恰飯了”“讓她恰”。這是B站獨有的社區生態，關注者們越來越能夠理解只有不斷的資金支持，自己喜愛的UP主才能持續創作。同時，對于廣告商來說，這也意味著，需要尊重創作者的自主性。

結語

在具有先發優勢的外資品牌與大力開展營銷活動的國產競品的雙重夾擊之下，頑皮抓大放小瞄準九零后年輕群體，大膽啟用上升期的青年社區B站，以尊重和***的態度合作UP主，選擇濕糧這一差異化子品類，主推一款明星產品，高效提升了品牌的知名度與好感度，四兩撥千斤地逆轉了不利局勢。

值得一提的是，B站雖已發展為多元化青年社區，但各大品牌的營銷決策者們對其認知普遍停留在“二次元社區”“用戶消費能力不足”等落后的刻板印象上；亦或是，即便認可，也鮮少將其作為階段性營銷主陣地。而頑皮此次營銷實踐之所以能夠成功彎道超車，與其——確認九零后為主要目標群體之后即啟用高濃度目標用戶平臺，B站——這一果敢決策分不開。

胖鯨在撰文期間也觀察到，頑皮將品牌于B站的營銷產出（優質內容與口碑）投放于其他平臺達成二次傳播（在雙微一抖一紅等主流社媒平臺都可以搜到頑皮鮮盒的開箱、試吃評測等內容），實現資源利用最大化，貫徹以小體量實現品牌知名度的最大提升。我們也會持續關注下階段頑皮品牌如何進一步“輕盈”加速。