撰文丨張遠

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

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在沉寂已久的社交江湖，很久都沒有一款產品激起如此熱烈的討論，也很少有產品如流星般橫空出世又迅速滑落。這就是在春節期間躥紅，一度登頂AppStore榜首，卻又因為隱私泄露爭議遭遇下架的社交應用——啫喱。

談到這段一夜爆火的產品，繞不開的一個關鍵詞是元宇宙，它也被認為是第一個站上了元宇宙風口的“幸運兒”。然而在很多業內人士眼中，它離真正的元宇宙社交體驗相去甚遠，勉強可以算得上是“潮玩版微信”，只滿足了年輕人對于虛擬形象互動最基礎的期待。

即便啫喱如同此前的Zepeto、ZAO一樣注定曇花一現，但已經足以說明騰訊的社交版圖開始出現裂痕，被困微信的年輕人亟需新鮮感的***，“元宇宙社交”的冰山一角就足以令他們跟風上癮。

不僅如此，啫喱的爆火離不開抖音、小紅書上的短視頻導流，這對于騰訊來說又是一記警鐘。即便字節系孵化的社交應用難成氣候，下一款現象級社交產品很可能會借助短視頻星火燎原。

01

啫喱走紅

是因為年輕人渴望逃離微信

如果用一句話來解釋啫喱走紅的原因，那就是年輕人對于沉悶無趣、社交恐懼的微信的叛逃。最近的一項問卷調查結果顯示，有六成以上年輕人的朋友圈都設置了“三天可見”。

這意味著微信上的冗余關系與日俱增，正在成為不堪承受之重量。當朋友圈的社交語境崩塌之后，“三天可見”就成了一種消極“減負”的方式。越來越多的年輕人不發朋友圈，不代表他們喪失了表達與互動的欲望，無論是微博評論區之下閨蜜、情侶之間的互相@，還是抖音中的分享與聊天，都承載了親密關系之間的互動需要。

而啫喱也正是從年輕人群的這一痛點出發，打出的slogan便是：重構你最親密的線上空間，只允許用戶邀請50位親密好友，進行類似“戳一戳”“拍一拍”的虛擬形象互動。

自行設計虛擬形象在給了用戶“重新做人”機會的同時，也讓他們有契機可以和通訊錄中沉睡已久的朋友重新“破冰”。通過虛擬人物這樣的一具avatar，用戶可以暫時擺脫現實角色與關系的束縛，告別“尷尬癌”與社交恐懼癥，搖身一變成為社交達人。

除了激活熟人社交關系，啫喱還滿足了“泡泡瑪特世代”與游戲世代“重設自我”的心理需求。它的不脛而走與小紅書、抖音上無數“穿搭分享”密不可分。人們對于虛擬形象裝扮的熱衷程度一點不亞于真人。啫喱更是把好友列表功能直接做成了“手辦陳列柜”，連泡泡瑪特看了都直呼內行。

不僅如此，啫喱還有28種可供用戶選擇設置的狀態，每個狀態都有對應的動作特效，如一位用戶所說，這是“以App的形態把微信狀態具體展現出來了”。這才是真正意義上的“可視化狀態”，相比之下微信的狀態選擇只不過是一種“狀態描述”。

02

為什么啫喱不算

一款元宇宙應用？

相比微信的“抽象化社交”，啫喱的“可視化社交”離元宇宙更近了一步。微信“拍一拍”僅具象征意味，無法被直接感知，啫喱中的“戳一戳”卻可以作用于虛擬形象，如同在現實世界打招呼一般。

然而，啫喱的社交互動卻僅限于此了——狀態展示與互相逗趣。所以，大部分用戶的熱情都投入到了捏臉、換裝并去抖音、小紅書上炫耀，交流借鑒穿搭心得。

雖然有好友邀請機制和社交元素，但啫喱被很多人玩成了一款單機版“手辦生成器”。社交黏性的缺乏，也意味著用戶新鮮感過去、換裝玩膩之后，就會像潮水一樣消散而去。

所以，啫喱注定只是我們進入元宇宙時代的一塊短暫跳板。不久之前，元宇宙社交平臺BUD宣布完成1500萬美元A+輪融資。與啫喱相比，BUD在元宇宙社交的探索上要走得更遠，用戶不僅可以創建虛擬形象，更可以像沙盒游戲Minecraft一樣自行創建游樂園、跑酷樂園等3D場景空間，通過不斷降低用戶構建元宇宙世界的門檻，目前BUD上的3D原創作品數量已經接近千萬。

如果說啫喱更偏重于熟人社交關系的遷移，那么BUD則意在打造一個全新的虛擬社區。啫喱雖然披著元宇宙的外衣，但仍然沿襲了上一代社交應用（微信）的邏輯，BUD則鼓勵用戶在自己構建的元宇宙中用各種方式來互動，無論是一起玩樂隊還是比拼街舞。

當然，較高的用戶門檻也意味著BUD很難像啫喱這樣的捏臉應用一樣大紅大紫，普通用戶目前可能還無法接受真正的元宇宙社交應用，只會對打著元宇宙旗號的社交應用趨之若鶩。

03

***能夠幫助騰訊

抵御社交挑戰者嗎？

很難說清楚這是社交創業者第幾次“腳踢微信、拳打***”的嘗試了，沒有奇跡的話，啫喱也會像其他“先驅”一樣很快被遺忘。然而，這個現象級產品卻拉開了“元宇宙社交賽道”的大幕，在資本催化之下會有更多挑戰者輪番上陣。

從2013年的臉萌、2016年的Faceu、2018年的Zepeto到2022年的啫喱，從卡通頭像到動態貼紙，再到捏臉換裝與虛擬互動，這些社交新品正在由表及里，一步一步地深入微信的腹地。

2018年的Zepeto還只能捏臉換裝，2022年的啫喱已經可以發布動態、連載生活（朋友圈）、好友互動，這主要得益于3D引擎、AI技術的進步，以及網絡條件的改善?；蛟S，用不了多久我們就能看到真正的“元宇宙版微信”。這場“社交接力賽”的終點應該不遠了。

當然，騰訊抵御社交挑戰者的撒手锏是不斷年輕化的***，只要把變臉、換裝這些玩法集成進去就好了。不久之前***內測的超級***秀不僅有虛擬形象，還有更豐富的社交功能，“陌生人之間可以一起看冬奧會，還能一起玩小游戲”。

然而，在去年11月時“騰訊下線PC版***秀”還一度登上熱搜，騰訊回應稱只是折疊進聊天窗口，并未下線，這也側面反映出使用***秀的人越來越少。如今，超級***秀高調“復活“，意味著騰訊意在把這款10多年的老產品包裝成進入元宇宙的門票。只是不知道這款PC時代的產品如何適應方寸之間的手機屏幕，可視化社交如何與IM聊天軟件相兼容？

不僅如此，功能的不斷疊加也意味著***的日益臃腫，而且就算超級***秀也無法吸引轉戰微信的年輕人重新回來。他們依然會被下一款啫喱所吸引，而抖音、小紅書上的一條短視頻就有可能讓他們下載嘗鮮。

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