編輯導語：生鮮電商的前景仍然十分廣闊，而社區(qū)團購作為生鮮電商的衍生模式之一，更是吸引了大批企業(yè)的關注。拋開近來社區(qū)團購的相關消息，社區(qū)團購本身的購物模式、配送體系是什么樣的？未來又可以如何發(fā)展？不妨來看一下作者的梳理。

民以食為天，與人們「吃」相關的生鮮行業(yè)，在零售消費市場中占據(jù)著重要地位。阿里、京東、美團、滴滴各家巨頭蜂涌而至，新老玩家齊唱戲。除了傳統(tǒng)菜市場、商超、生鮮店等線下業(yè)態(tài)，生鮮行業(yè)玩家們還發(fā)展出了前置倉、倉店一體、社區(qū)團購等多種新型模式。

一、生鮮業(yè)態(tài)模式分類

如果按資產(chǎn)運營模式來看，我們可以作出以下分類。

1.重資產(chǎn)模式傳統(tǒng)業(yè)態(tài)：菜市場（在中國承擔著近60%居民生鮮購買流通份額）、商超、生鮮店；前置倉：如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，構建離消費者更近的倉庫，但不具備銷售功能；倉店一體：如盒馬鮮生等，既是倉庫也是門店，具備銷售功能。

以上生鮮模式都需要有大量的固定資產(chǎn)投入，不同的是，新型生鮮電商模式運用了互聯(lián)網(wǎng)的便利，消費者可以在APP、小程序下單，等待送貨上門。

2.輕資產(chǎn)模式

社區(qū)團購：社區(qū)團購可以說是生鮮電商在「銷售」與「物流」環(huán)節(jié)的創(chuàng)新模式。在銷售環(huán)節(jié)，社區(qū)團購主要依靠「團長」來連接商品供應端與需求端；在物流環(huán)節(jié)，社區(qū)團購平臺把商品運送至團長處，等待消費者自提，省去門店運營、倉庫儲備以及“最后一公里”的物流成本，以輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)生鮮市場的快速擴張。

社區(qū)團購的典型玩家有美團優(yōu)選（美團旗下）、多多買菜（拼多多旗下）、興盛優(yōu)選等。下文將以這三個品牌為例，探索社區(qū)團購的現(xiàn)狀與未來展望。

二、社區(qū)團購的購物流程

社區(qū)團購不完全等同于微信社群團購。社區(qū)團購最大的特點是「預售+自提」模式，用戶在小程序下單，次日于團長處提貨。微信群只是一個幫助社區(qū)團購快速裂變的渠道，用戶既可以選擇通過團長分享的小程序鏈接下單，也可以直接在社區(qū)團購小程序上消費。

打開社區(qū)團購的微信小程序，用戶從首頁到商品頁，訪問路徑大致可分為：活動會場、品類入口、搜索、信息流推送等四個方式。

1.活動會場

現(xiàn)階段社區(qū)團購平臺SKU數(shù)量有限，重在打造爆款，突出“便宜”，以低價吸引價格敏感型消費群體。

比如美團優(yōu)選的1.99元特賣、百貨十元店、限時秒殺、特價菜場，以及天天賺雞蛋、天天領水果等游戲式玩法；比如興盛優(yōu)選的十點爆款、整點搶、23點爆款；再如多多買菜的每日紅包、熱賣榜單、今日特惠、9.9元專區(qū)、限時秒殺等活動會場。

2.品類入口

在商品品類上，各大社區(qū)團購平臺都以「蔬果生鮮」為主打，因為它們具備剛需、高頻的消費特點，可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地區(qū)，居民消費結構中“吃”的占比越高。因此，生鮮品類是獲取下沉市場流量的良好途徑。

但生鮮品類的利潤空間往往不大。因此，社區(qū)團購平臺從生鮮向生活全品類擴展，發(fā)展出個護、紙品、休閑零食、花卉綠植等品類。以生鮮品類引流，從連帶的家庭日用品等高毛利品類上獲取盈利。

3.搜索

點擊搜索框，會看到實時熱門搜索標簽。

比如，美團優(yōu)選會推薦“滿19減2”、“滿39減4”等促銷標簽，在“牛奶”、“雞蛋”、“啤酒”等熱門品類上打上熱度標記，引導用戶搜索。興盛優(yōu)選除了熱門搜索推薦，還有實時熱銷榜，幫助用戶縮短購買決策時間。多多買菜則沒有熱門搜索推薦，用戶需要搜索特定關鍵詞，才能看到商品信息流。

在社區(qū)團購SKU有限的情況下，推薦會比搜索更為重要。

4.信息流推送

除了傳統(tǒng)電商平臺“新人專享”、“限時秒殺”等標記，社區(qū)團購平臺還會在商品信息流中打上“附近xx人下單”等基于地理位置信息的標簽。

此外，還有商品人氣值、“今日已售xx份”、“***銷售，已售xx%”等熱度標簽，不斷烘托熱銷氛圍。用戶對低價商品往往缺乏信任度，平臺通過熱銷氛圍的營造，喚起用戶的從眾心理，從而***銷售轉化。

5.其他

除了拼團導購，社區(qū)團購平臺還打造了內容版塊，通過圖文、視頻等內容，吸引消費需求模糊的用戶參與選購。

比如美團優(yōu)選開辟了「菜譜」版塊，從解決用戶一日五餐吃什么，到分門別類展示不同場景的用餐需求，給予用戶做飯靈感。而興盛優(yōu)選則增加了「看視頻」版塊，以時下流行的視頻形式，展示不同菜式，給予用戶沉浸式內容消費的氛圍。

6.小結

用戶在參與社區(qū)團購時，可以通過微信小程序，享受便捷拼團的過程。

目前的社區(qū)團購平臺以蔬果生鮮為主打品類，并逐步向生活全品類擴展。商品SKU有限，重在打造爆款，突出「低價」優(yōu)勢。與此同時，社區(qū)團購平臺通過熱銷標簽的打造，降低用戶購買決策門檻，提升「低價購物平臺」的可信度。

此外，平臺還創(chuàng)新性地打造視頻菜譜等多元化欄目，豐富用戶消費體驗，從低價拼團向品質消費邁進。

三、社區(qū)團購的商品配送體系

消費者“成團”之后，平臺如何將物流成本最低化，從而實現(xiàn)同等商品品質下的低價銷售，是社區(qū)團購的核心。一般來說，社區(qū)團購的倉配體系分為三級：共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉。

共享倉：平臺對于上游供貨的時效性有較高要求。比如，供應商在平臺11點截單后得知第二天的總需求量，卻要在凌晨2點前保證所有貨品送達平臺中心倉。在平臺中心倉附近建立共享倉，可以保證在較短時間內完成供貨交付。中心倉：通常由平臺自營，從供應商收貨驗貨，然后分揀到網(wǎng)格倉。一般一個中心倉能覆蓋一個省（半徑約200km）。網(wǎng)格倉：通常為外包加盟的運營模式，負責將貨品分揀并配送至團長處。一般一個網(wǎng)格倉覆蓋一個城市的一個區(qū)/縣（半徑約10~20km）。

最后，商品到達團長處，用戶自提即可。自提點多為臨街門店，以個體經(jīng)營的商超、便利店居多，也有部分打印店、生活館、茶館、煙酒鋪和小區(qū)大堂。

在三級倉配體系下，中心倉、網(wǎng)格倉基本僅用于分揀流轉，可以更大程度地降本增效。具體來看，社區(qū)團購可以有效降低配送、倉儲及庫存損耗成本。

1）降低配送成本

社區(qū)團購無需承擔“最后一公里”配送的任務。在生鮮電商物流體系中，最后一公里配送費往往占比最高。以叮咚買菜為例，2019年與2020年，配送費用占全部履約成本（指商家與消費者達成交易后，執(zhí)行交易所需的成本）均達60%以上。最后一公里付給騎手的配送費用是相對剛性的，不具有規(guī)模效應，即不會隨著訂單量的增加而下降。

2）降低倉儲成本

預售模式下，社區(qū)團購平臺沒有庫存，無需承擔庫存風險。中心倉和網(wǎng)格倉都僅用作分揀中轉，不需要額外的面積來存放商品。

3）降低損耗成本

零庫存同時也意味著，平臺無需支付損耗和其他管理費用。

小結：社區(qū)團購以「預售+自提」的模式，實現(xiàn)零庫存商品管理，從而降低物流成本，帶來價格優(yōu)勢。為“降低成本”讓位的是時間，社區(qū)團購于次日配送，時效性較弱，更吸引對價格敏感、對時間相對不敏感的客戶。

四、關于社區(qū)團購的思考

作為國民基礎消費品行業(yè)，生鮮行業(yè)擁有萬億級別的市場體量，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢@樁“賣菜”生意如同一個分散而無序的「螞蟻市場」，被眾多玩家分食。

社區(qū)團購的出現(xiàn)，加速了本已激烈的價格競爭。然而，真正吸引資本巨頭們的，也許不是社區(qū)團購暫時性的盈利突破，而是尚未挖掘的、億萬“買菜”用戶構成的生意體量。

1.從社區(qū)團購駛向超級流量入口

當社區(qū)團購打開了億萬家庭的社區(qū)消費超級入口，便能以不同的場景覆蓋更多的消費需求。除了延展個護、美妝、日用品、綠植等品類，還能以人為中心，搭建起一個整合理發(fā)、游泳、美容、潔牙等周邊優(yōu)惠服務的平臺，發(fā)揮出“團購”更大的勢能。

2.生鮮電商領域將多業(yè)態(tài)并存

在買菜這件事上，消費者的需求是多元且分散的。年輕人愿意花錢換時間，中老年用戶更在意價格，也有更充足的時間愿意順手“自提”回家。各種生鮮模式將互為補充，滿足不同用戶的需求。

眾多生鮮電商模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)菜市場仍不可替代。2020年，傳統(tǒng)菜市場占據(jù)生鮮零售渠道超過50%。生鮮電商的發(fā)展，能助力菜市場的智慧化改造。比如，每日優(yōu)鮮通過獲取長期經(jīng)營權的方式，聯(lián)合騰訊智慧零售的生態(tài)體系，對菜市場進行整包改造，也為自己布局了更多扎根社區(qū)深處的“根據(jù)地”。

3.社區(qū)團購不再上演「低價瘋狂」

2020年12月，市場監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團購平臺，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。社區(qū)團購燒錢補貼、上演「低價瘋狂」的時代已過去，發(fā)揮好「批發(fā)式零售」的獨特優(yōu)勢，才是正確姿勢。

在獲客環(huán)節(jié)，通過“組團”形式實現(xiàn)薄利多銷，利用“老帶新”降低獲客成本；在商品流通環(huán)節(jié)，采用“預售”模式實現(xiàn)零庫存管理，借助“自提”優(yōu)勢降低物流成本。同時，還可以深耕存量用戶，促進高復購、高客單、高轉化。例如可以構建會員運營體系，給予付費會員優(yōu)惠權益（比如鮮花綠植包月優(yōu)惠、美容理發(fā)包年優(yōu)惠等），鎖定用戶未來價值。

用戶會被低價吸引，但對價格并不忠誠。社區(qū)團購平臺通過各種運營手段提升用戶粘性，才能更好地留住用戶。

4.社區(qū)團購平臺「IP化」

社區(qū)團購是一種基于傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新，其運營思路可以借鑒傳統(tǒng)電商平臺，比如打造契合消費需求的節(jié)日營銷（如開學季文具推薦、教師節(jié)鮮花推薦etc.），與品牌開展更深層次的合作（如作為新品全網(wǎng)首發(fā)平臺、打造品牌促銷專場etc.）等，向IP化發(fā)展。

五、寫在最后

盡管社區(qū)團購不斷被“潑冷水“，前有監(jiān)管部門“九不得”新規(guī)，后有同程生活宣布破產(chǎn)，市場上不斷傳來社區(qū)團購要“涼涼”的聲音。但社區(qū)團購的誕生，自有其獨特優(yōu)勢，輕資產(chǎn)、零庫存、低損耗，開辟出生鮮電商一條新的賽道。

從買菜等剛性需求出發(fā)，社區(qū)團購在努力培養(yǎng)用戶消費粘性，從而帶動平臺其他產(chǎn)品和服務消費。使出渾身解數(shù)獲取流量之后，如何運用好流量構建出一個更龐大的商業(yè)體系，才是重頭戲所在。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關注互聯(lián)網(wǎng)營銷領域。

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