每經(jīng)記者：杜蔚丁舟洋每經(jīng)編輯：宋思艱

“豬油膏”、“反孔精英”，貝玲妃（Benefit）曾憑借旗下產(chǎn)品在全球圈粉無數(shù)，也是最早進(jìn)入中國市場的海外高端彩妝品牌之一。彼時(shí)，不少女孩入手的第一款臉部打底膏/霜就來自貝玲妃，粉***嫩的梳妝臺、復(fù)古趣味的包裝備受中國消費(fèi)者喜愛。

反孔精英臉部底霜圖片來源：貝玲妃天貓旗艦店

然而，創(chuàng)始于1976年、1999年被奢侈品集團(tuán)LVMH收購、2007年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的貝玲妃，如今突然開始大面積撤店。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑越衲?月中旬開始，便傳出了全國多地貝玲妃專柜“閉店”的消息。4月9日，每經(jīng)記者向貝玲妃方面了解到，截至目前，該品牌在中國內(nèi)地的門店已銳減到八家。

未來，貝玲妃如何繼續(xù)深耕中國市場？這個(gè)年近半百的彩妝品牌，為何淪落到黯淡撤柜？

這家有近五十年歷史的品牌，最早由美國的一對姐妹創(chuàng)立，并逐漸樹立了“笑容是最好的化妝品”的品牌理念。親和的觀感、幽默的態(tài)度，貝玲妃的品牌形象曾獨(dú)樹一幟。1999年，貝玲妃被奢侈品巨頭LVMH收入囊中，強(qiáng)勢資本的助力下，貝玲妃在全球擴(kuò)張。

在產(chǎn)品方面，妝前乳和眉筆是其明星產(chǎn)品。LVMH官網(wǎng)介紹，“貝玲妃品牌已涉足全球55個(gè)國家，每兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。”因此在彩妝界，貝玲妃也被稱為“眉妝專家”，其線下門店不僅賣產(chǎn)品，也提供修眉服務(wù)。另據(jù)貝玲妃官方數(shù)據(jù)，“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

2007年，貝玲妃入駐內(nèi)地市場，第一家專柜開在上海。伴隨著急速增長的市場，貝玲妃在諸多城市的百貨商城中占有一席之地。而從今年3月開始，貝玲妃在中國的線下柜臺悄然生變。陸續(xù)有不同城市的貝玲妃消費(fèi)者收到信息，稱貝玲妃設(shè)在百貨商城的專柜將在3月31日停止?fàn)I業(yè)。

（社交平臺用戶上傳的貝玲妃短信）

也有消息稱，貝玲妃“將在4月基本全面退出中國市場的線下專柜渠道。”

對此，每經(jīng)記者致電貝玲妃方面，相關(guān)人員表示，“我們目前正在進(jìn)行渠道調(diào)整，但并沒有從線下全部撤柜。”

“絲芙蘭將成為我們在線下主要的渠道。”上述工作人員還告訴每經(jīng)記者，截至目前貝玲妃在中國內(nèi)地還剩8家品牌門店，“北京、上海、廣州、重慶、昆明、武漢各一家，深圳有兩家。”與此同時(shí)，該工作人員稱，以后消費(fèi)者在購買貝玲妃產(chǎn)品時(shí)，“可以通過絲芙蘭的線上、線下，以及天貓線上。”

作為化妝品連鎖商城，絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH旗下。將專柜設(shè)在絲芙蘭里，對貝玲妃而言無疑是更節(jié)約成本的一種方式。而從LVMH的財(cái)報(bào)中看，集團(tuán)對貝玲妃的銷售渠道收縮早有計(jì)劃。2021年3月，LVMH集團(tuán)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，其中提到，受銷售點(diǎn)關(guān)閉的影響，貝玲妃的業(yè)務(wù)受阻。

擁有近半個(gè)世紀(jì)的歷史，還背靠全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，為何貝玲妃會(huì)在中國市場會(huì)淪落到多地撤柜？

從市場前景來看，中國彩妝市場呈現(xiàn)中長期蓬勃發(fā)展趨勢。Deloitte數(shù)據(jù)顯示，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。《中國彩妝市場白皮書第一篇：中國彩妝市場趨勢概覽》（以下簡稱《中國彩妝市場趨勢概覽》）亦指出，我國彩妝市場，尤其是二三線及以下城市與歐美成熟市場相比，仍有巨大發(fā)展空間。未來，在消費(fèi)者低線化、年輕化以及彩妝品類多樣化的驅(qū)使下，彩妝行業(yè)整體的滲透率還將得到進(jìn)一步快速提升。

在逾千億的龐大彩妝市場里，貝玲妃還需應(yīng)對來自海外大牌的壓力和中國本土品牌的沖擊。《中國彩妝產(chǎn)品市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，歐萊雅集團(tuán)與雅詩蘭黛集團(tuán)是全球彩妝市場的兩大巨頭。海外彩妝產(chǎn)品在研發(fā)創(chuàng)新上層出不窮，如迪奧的噴霧粉底、蘭蔻的定制粉底液等。

這讓定位高端彩妝賽道的貝玲妃有些不敵，一方面沒有生產(chǎn)出有趣的“進(jìn)階”產(chǎn)品，另一方面，在顏值消費(fèi)時(shí)代里，其一成不變的復(fù)古包裝無法與中國國產(chǎn)彩妝品牌媲美。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著Z世代等新消費(fèi)者的崛起，完美日記、花西子等國產(chǎn)美妝品牌利用產(chǎn)品的高顏值，在美妝賽道上跑出“加速度”。

國產(chǎn)彩妝品牌進(jìn)入線上渠道更早，所以一直以來都是該渠道銷售的主力軍。Deloitte數(shù)據(jù)顯示，2017~2019年天貓平臺上，國產(chǎn)彩妝品牌穩(wěn)定在60%以上，占據(jù)優(yōu)勢。而絲芙蘭則是于2017年5月在天貓開店，因此優(yōu)勢并不明顯。與此同時(shí)，《中國彩妝市場趨勢概覽》顯示，國產(chǎn)彩妝品牌性價(jià)比高、產(chǎn)品趣味性強(qiáng)、產(chǎn)品更新快，獲得90后和00后消費(fèi)者的青睞。且供應(yīng)鏈成熟，也在極大程度上扶持了新興國產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展。

不難看出，縮減線下實(shí)體店數(shù)量，借力絲芙蘭銷售，是貝玲妃接下來在中國市場的發(fā)展策略。但將重心放在線上，對品牌而言卻并非易事。前有老牌國際彩妝的競爭，后有新銳國產(chǎn)彩妝的沖擊，貝玲妃的線上突圍之路挑戰(zhàn)重重。

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