■撰文|顏菊陽李華

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美團今日正式在上海上線測試“美團買菜”?！渡虡I觀察家》獲悉，這項業務目前在上海虹口區周家嘴路試運營，基于在該地區開設的一個便民服務站，“美團買菜”可為周家嘴服務站1.5公里范圍內的消費者提供“最快30分鐘送菜上門”的到家服務。按照美團規劃的時間表，在春節前“美團買菜”都僅在上海一個城市測試。

有分析者認為，“美團買菜”的試水，意味著美團在生鮮零售領域的布局將更加完善?！百I菜”這一高頻剛需場景，既符合美團“Food＋Platform”戰略主航道，也能與美團既有業務有著較好的協同性，將有助于美團深度耕耘“吃”這一生態。

《商業觀察家》認為，美團買菜的推出顯示，美團或將全面布局前置倉到家業務，市場將迎來重量級玩家。同時，巨頭的進入有利于持續培育、做大生鮮到家業務的市場規模。

通過前置倉方式經營以蔬菜為核心、對標菜場商品結構的到家業務，美團買菜呈現出“APP+菜場”的業務模型?？梢詾橄M者提供更豐富、更方便的生鮮消費方式，更好滿足消費者需求。

而做1.5公里范圍的到家業務，則是更密的網點（前置倉）覆蓋密度，配送站到消費者距離更短，所以，到家物流成本能更低，也能更快速實現到家配送。

某種程度上看，這是美團做生鮮，做“吃”的業務層面的一次升級。實現了更低到家配送成本，以及更好的用戶體驗——更快速的配送時間，以及類菜場的豐富商品選擇。

美團的優勢則在于三點：

一、美團已經擁有成熟的同城配網絡，及相關技術能力。整合既有資源，不需要增加太多額外成本。二、擁有龐大的流量數據資源，美團既有的外賣，及到店團購業務與晚餐生鮮業務的用戶一部分是重合的。到家消費習慣已經被普遍接受。三、作為大型上市公司，所擁有的強大資金能力。

“吃”經濟的新拼圖

此前，美團已經通過到店餐飲、餐飲外賣兩大業務，滿足了消費者“到餐廳吃”、“點外賣在家或在辦公室吃”兩大需求。本次試水買菜業務，美團或意在補完“吃”領域的又一塊拼圖，滿足消費者“買菜做飯吃”的需求。

從App端可以看到，美團買菜更注重“日常買菜”場景，其經營品類較為聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產海鮮等，更貼近人們的日常三餐所需。美團買菜稱，其可提供“層層嚴選的品質商品、高競爭力的價格、準時快捷的配送體驗”。

在忙碌的上班族看來，傳統的菜場買菜方式已經與生活節奏相脫節。試想，一個上班族6至7點下班后，到家已經8、9點，菜市場已經關門。買菜做飯，成了一件有些奢侈的事情。美團買菜可以提供一種高效、便捷的買菜方式，讓他們也能重拾廚房，享受烹飪樂趣。

同時，從周邊社區居民“買菜做飯”這一高頻剛需入手，美團買菜將有望沿承美團“吃”的優勢。一旦試水成功，將可以進一步提升美團的人均購買次數與用戶黏性。

根據美團2018年第三季度財報，美團每位交易用戶年均交易筆數已增長至22.7筆。而根據尼爾森消費者趨勢調查研究，中國消費者每周購買新鮮食品3次，果蔬的購買次數更是達到每周4.48次，遠高于全球水平。

“便民服務站”模式

據了解，美團買菜由美團小象事業部推出，以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口。是小象事業部“深耕生鮮零售，提升消費體驗”任務的具體體現。

不同于當下正熱的“社區拼團”模式，美團買菜在社區中直接開設了集倉儲、分揀、配送為一體的便民服務站。當有用戶在APP下單時，騎手可以直接從便民服務站取貨并配送。

測試期間，服務范圍僅限周家嘴服務站周邊1.5公里內，可保證高峰期的配送體驗，實現“便宜好菜，最快30分鐘送上門”。這種高效、便捷的新型買菜模式，也更符合快節奏的當代生活方式。

此前美團小象事業部還曾推出過“小象生鮮”，主要面向消費升級人群，滿足用戶品質生活的一站式所需，配送范圍為門店周邊3公里內。

相較小象生鮮，美團買菜更為“輕量化”，服務范圍更為靈活。雖然買菜的客單價可能相對較低，但卻更加高頻，配送時間、地點都將更為集中。這將使得美團可以充分發揮其在配送領域的數據、算法等優勢，更準確的測算運力、配送時間等。

美團買菜深入社區生活圈、小象生鮮繼續鎖定城市商業圈，長期來看，兩者有望雙頭并進、形成互補，綜合承載美團小象事業部“深耕生鮮零售”的任務和布局。

美團新業務邏輯

“Food+Platform”戰略下，可以說，美團買菜的誕生在人們意料之中。其實，美團對新業務的探索也自有一套邏輯。

2017年，美團聯合創始人、高級副總裁王慧文曾談及涉足新業務的***論：

1、看業務是否符合企業使命，能否讓大家吃得更好，生活更好。2、新業務所處的行業，在未來一段時間是否會發生巨大的變化。3、新業務所處的行業，用戶和商家是否對現狀滿意。4、新業務未來的市場規模有多大。5、跟美團點評已有業務之間的關系。

“美團買菜”恰合這些標準。

首先，社區生鮮賽道剛剛起步。隨著上海、北京等一線城市對市容、規劃的調整，城市中原有的菜市場、水果攤販等形態都將逐步升級，必將在供給側催生出更有品質、更高效率的方式。

其次，目前的生鮮零售市場仍存在用戶痛點，“買菜難、買菜遠”成為都市白領下班后的終極一問，而且菜品安全、性價比等問題還亟待解決，難言滿意。

再次，生鮮市場的市場規模還極具增長潛力。2013年開始，生鮮市場每年都以6%的速度增長，2018年生鮮市場的交易規模逼近2萬億元?！百I菜”這個環節，還存在足夠大的空間。

最后，美團買菜將在業務上與其它業務形成互補與協同。例如，可以與其它零售業務共用美團配送體系。一方面，美團有著全球最大的即時配送平臺美團外賣，完善的配送體系，可以幫助美團買菜在社區零售市場搶占服務體驗優勢，快速站穩腳跟；另一方面，美團買菜的訂單峰值在一般在飯點之前，與外賣訂單形成錯峰，能夠對配送運力起到平抑峰谷的作用。

更長遠來看，如果美團買菜以社區為單位不斷鋪開，還可以與小象生鮮這樣的門店形成配合，實現貨源供應的互補，形成一張實時呼應的中短途配送網絡。

在初興的生鮮零售行業，快速擴張的互聯網巨頭、伺機轉型的傳統商超都在探索未來的生存之道。美團買菜，也許將為這個行業提供一個值得關注的樣本。

"到家"市場

更重要的是，“美團買菜”的入局，意味著以生鮮為主的“到家”業務在2019年正進入加速度爆發期。

就在剛剛結束的第三屆新零售峰會上，《商業觀察家》發布“2019零售市場發展趨勢報告”指出，2019年有可能成為商超到家業務模式確認的“元年”，也可能是市場爆發的“元年”。

隨著更年輕一代人成為主力客群，這些成長于社會高度分工、互聯網便利生活普及、信息更為對稱、高度城市化、社會少子化環境下的年輕一代人，他們的一個共性特點就是更“懶”——他們會持續推動到家需求規模。正如“美團買菜”等到家業務的上線，未來會逐步改變“去菜場買菜”這個日常高頻、剛需的場景的消費習慣。

在電商層面，近些年，市場能看到電商正大力度布局到家業務，大幅進入線下。年前，盒馬鮮生接管天貓生鮮業務，背后的實質之一，可能就是全面開啟阿里內部的到家時代、1小時配送時代。

在上海，曾經的前置倉模式的典型是每日優鮮，但每日優鮮以水果為主，“菜”這件事目前從SKU上來說，并不是主戰場?，F在，前置倉主要就是上海的叮咚買菜，及福建的樸樸超市等。

叮咚買菜已建立了150個左右配送站，大打“群狼戰術”。有消息稱，叮咚買菜仔上海市區加郊區的到家單量已經超過盒馬（盒馬目前只做了上海門店3公里范圍市場，20多家門店集中于市區）。

盒馬鮮生CEO侯毅把前置倉模式的生鮮到家定義為“菜場＋APP”。“這個模式目前相當好，因為它的所有品類結構完全和菜場一模一樣的，有大量的市場營銷活動，最后的成交價格比菜場低一點，它對最后一公里的供應，基本上可以20分鐘結束。”侯毅認為，前置倉模式的“菜場＋APP”將來可能對標超沖擊較大。

大潤發的400多家門店都已經上線到家業務，山姆會員商店、沃爾瑪等頭部零售企業在到家業務領域的進步也非?？?。在這樣多方持續投入、各大企業大幅進步的局面下，“到家”業務形成共振、合力來培育市場的局面已經出現。

接下來，就看在各種模式的比拼下，誰會成為更具效率的“跑出者”。

是“美團買菜”嗎？