文|周天財經(jīng)
周天財經(jīng)原創(chuàng)出品
和去年鑼鼓喧天的火熱氛圍相比，今年的直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生一些變化，固有的主播生態(tài)正在重構(gòu)。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為網(wǎng)紅主播中的「四大天王」，盡管領(lǐng)跑格局短期內(nèi)不會改變，但在選品上逐漸顯現(xiàn)出一些乏力跡象。
今年5月，薇婭直播間銷售的一款號稱Supreme聯(lián)名的掛耳風扇，被多位網(wǎng)友質(zhì)疑是山寨產(chǎn)品，并非正版潮牌，而后薇婭團隊也迅速刪除了這次直播回放。李佳琦因在直播中帶貨的產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，也在今年遭到上海市場監(jiān)管部門處罰，辛巴、羅永浩也同樣在選品問題上狀況百出，其中辛巴更是因卷入售假風波一度長期停播。
在帶貨網(wǎng)紅的江湖中，頭部主播兵強馬壯，有著更完備的團隊配置和貨品管理標準，但即便如此，由于缺乏自有供應(yīng)鏈加持，商品依賴品牌供給，「踩坑」也成為了無法解決的機制性問題。
而對于與網(wǎng)紅合作帶貨這件事，品牌的情緒也在越發(fā)復(fù)雜。知名的主播會收取坑位費和傭金兩項費用，在推高成本結(jié)構(gòu)的同時，又往往難以保證銷售效果。
財力雄厚、市場預(yù)算充足的品牌或許還可以接受「小虧賺吆喝」，但對于需要精打細算的新興品牌來說，主播帶貨的合作方式往往風險大于機遇，繳納巨額坑位費希望一炮打響，但最終賣不出產(chǎn)品還遭遇流量造假的例子比比皆是。
「自播時代」來臨，品牌正在上演電商版的「娜拉出走」。
這樣的局面，是時候需要一些新風氣了。最近，在兩個傳統(tǒng)品類身上，正在發(fā)生一不易察覺的變化，他們試水視頻號的一些收獲，讓我們看到了一些不一樣的可能。
隨著微信入場，視頻號開始搭臺，品牌自主直播成為了新的通路。艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，目前品牌自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年店播成交額占到整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023些年占比將接近50%，企業(yè)通過常態(tài)化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
根據(jù)這份報告的數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模超過1.2萬億元，并且預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速仍將高達58.3%，到2023年規(guī)模將接近5萬億元。換言之，屆時品牌自播將會是一塊2.5萬億規(guī)模的誘人蛋糕，釋放大量紅利。
目前淘寶、抖音以及快手都已經(jīng)將品牌自播列為直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展最高優(yōu)先級，而在這場聲勢浩大的「自播時代」換擋中，已經(jīng)有一些率先布局的公司，在與品牌自播極為契合的視頻號及微信生態(tài)啖到頭湯。
01「不是想不想，而是能不能」
多年來勤勉經(jīng)營，在今年因捐款爆火的國貨品牌鴻星爾克是品牌自播的經(jīng)典案例，7月份鴻星爾克在視頻號幾乎從零打造的情況下直接開播并發(fā)布短視頻，自營直播間涌入大批觀眾，并依靠社交分享持續(xù)增長。
如果說鴻星爾克的借勢起飛還有一定的機緣巧合，那么凱喜雅的視頻號掘金可能更具代表意義。
凱喜雅集團成立于2008年，其前身是成立于1950年的中國蠶絲公司浙江分公司，是一家以絲綢紡織為主業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋歐美、日韓等100多個國家和地區(qū)，但卻在大眾視野中聲量很小的絲綢「隱形冠軍」。
凱喜雅品牌事業(yè)部總經(jīng)理王鵬鋮向周天財經(jīng)介紹，凱喜雅在絲綢全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的桑苗、蠶種養(yǎng)殖研究一直到絲綢制品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售均有涉足，「在絲綢行業(yè)里是毫無疑問的龍頭企業(yè)」。
這樣一個深耕產(chǎn)業(yè)鏈多年，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的「老字號」企業(yè)，為什么在大眾視野里幾乎沒有聲量？
「不是想不想的問題，而是能不能的問題」，在被周天財經(jīng)問及直接面向C端的品牌布局時，王鵬鋮這樣說道。
王鵬鋮分析，從整個絲綢行業(yè)來看，線下門店渠道一直也沒有產(chǎn)生有國民知名度的品牌，原因在于絲綢銷售具有季節(jié)性，秋冬季節(jié)沒法賣，因此線下只能是「貨不動人動」，在旅游景區(qū)、高鐵站機場作為絲綢紀念品來銷售。
按照王鵬鋮的觀察，在2020年的疫情沖擊之下，超過八成的此類線下渠道永久性消失了。
另一方面，絲綢制品的功能性有限，而在側(cè)重審美、文化和品牌溢價上，中國品牌又難以和歐洲奢侈品牌競爭。而對于淘寶、京東等「貨架式電商」模式，用戶主動搜索的流量利用效率低，成本太過高昂，「開真絲店可能99%的費用都是浪費的」。
問題的關(guān)鍵在于，絲綢行業(yè)是一個「5%的人貢獻95%的銷售額」的行業(yè)，消費真絲產(chǎn)品的絕對人群不少，單客戶價值很高，但是在人群中的整體占比很低，線下渠道和貨架電商都無法高效的篩選出這些人并加以維護。
就在王鵬鋮苦苦思索破局之道時，微信生態(tài)的私域流量提供了新解法。
「微信的信任感是其他所有媒體里面都不存在的，真絲的消費客戶，每一個都需要一對一的深度維護，需要朋友一樣的關(guān)懷」，王鵬鋮說，「單個客戶的產(chǎn)出也遠超原來的想象」。
2019年開始，凱喜雅開始將所有渠道的客戶沉淀到微信私域流量池中，通過微信群和朋友圈的維護進行后續(xù)轉(zhuǎn)化，后來回想起來，王鵬鋮很感慨，就是這樣一些小小的舉措，成了凱喜雅「挨過」疫情的最大關(guān)鍵之舉。
到了2020年初微信推出視頻號，隨后在10月推出直播功能時，王鵬鋮很快就意識到，視頻號「把散落在微信私域里面的入口和生態(tài)打通了」。
此前公眾號、企業(yè)微信以及微信群里的品牌營銷是獨立的，但是視頻號起到了一個中繼樞紐的作用，無論是一對一私聊、公眾號還是企業(yè)微信都可以給視頻號導(dǎo)流，「老粉撐起了基本盤，通過運營和廣告投放又可以吸引新的流量進來，對粉絲進行深度運營，就像滾雪球一樣」。
通過組建品牌自播團隊，凱喜雅在視頻號的銷售迅速起量，今年8月日均GMV超過35萬，日均觀看人數(shù)超10萬，其視頻號9月9日的單場直播GMV更是達到了125萬。
按照王鵬鋮的推算，明年在C端單個視頻號的銷售產(chǎn)出就能夠超過其他所有渠道，「私域生態(tài)豁然開朗，效果非常好」。
在談到和其他直播帶貨平臺的差異時，王鵬鋮認為，視頻號直播就像是一個「開在微信里的門店」，品牌可以從早上7點播到半夜12點，甚至更極端的干脆不打烊。
凱喜雅品牌自播團隊正在直播中
因為微信本身的打開頻率很高，粉絲進進出出，品牌和粉絲的聯(lián)絡(luò)風雨無阻，長此以往，品牌的核心消費者群體會不斷擴大。
配合著私域生態(tài)，凱喜雅在實踐中還十分注重從微信公域給視頻號直播間引流。公、私域結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)在持續(xù)帶來新客和交易的同時，通過運營和沉淀用戶，不斷擴充凱喜雅的私域流量池。
今年7月起，凱喜雅開始嘗試視頻號廣告投放，取得了顯著成效。通過不斷優(yōu)化人群畫像、廣告素材和多形式組合投放，凱喜雅的GMV得到了大幅提升。
不過相對應(yīng)的，品牌自播在啟動初期需要團隊有耐心、有定力，團隊的作息安排、考核的標準設(shè)定等等都需要在摸索中不斷調(diào)整，熬得住最初的冷啟動期，最終才能享受到私域結(jié)出的果實。
在凱喜雅集團的整體業(yè)務(wù)版圖中不只有絲綢的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，還包括了其他各類商品貿(mào)易，而在其前段時間的視頻號活動中，凱喜雅就將集團生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為了禮品回饋粉絲，王鵬鋮相信，未來圍繞服務(wù)粉絲、滿足這些消費者的需求還有著非常大的空間。
凱喜雅掘金自播紅利背后，一方面是品牌方的自我意識不斷覺醒，多年累積的品牌力對外釋放，強大的供應(yīng)鏈能夠保障選品足夠可靠，更重要的是，它是電商行業(yè)、乃至整個商品零售行業(yè)正在邁入新時代的一個腳注。
新趨勢之下，微信為品牌商家提供了一種新的路徑。視頻號開通直播功能不滿一年，就打通了小程序和企業(yè)微信，微信開始為品牌方自我覺醒提供動能。用視頻號吸引觀眾，小程序搭建電商，企業(yè)微信積累私域流量，直播順勢激活私域，微信已成為新時代中，品牌自主直播的必然選擇。
為什么這樣說？
02自播時代，微信生態(tài)「等風來」
商品零售的時代更迭往往是許多力量交織纏繞所造成的，但是理解其中的變化可以抓住兩條主線。
第一條主線是經(jīng)濟增長帶來的供需變化。中國有著幅員遼闊、人口眾多的超大規(guī)模市場，并且在改革***后的短短四十年時間里迅速完成現(xiàn)代工業(yè)化。而伴隨著經(jīng)濟增長，人均GDP超過一萬美元，零售消費市場也在這四十年里得到蓬勃發(fā)展。不同品牌在得到長足發(fā)展的同時，也擁有充分競爭的空間，產(chǎn)品種類不斷細分。
一言蔽之，由需求主導(dǎo)的買方市場是時代大勢所趨。
第二條主線則是技術(shù)、基建的進步帶來的渠道革命。早期的信息技術(shù)已經(jīng)讓連鎖零售的管理效率大幅提升，而后互聯(lián)網(wǎng)和快遞物流網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)上開店成為可能，再之后就是智能手機普及，同時帶寬增加成本降低，短視頻和直播能夠帶來更好的購物體驗，傳達更多維度的商品信息。
對品牌而言，對每個消費者的深度理解與長期服務(wù)會是決勝關(guān)鍵，對于SKU本就高度細分，并且款式需要不斷迭代的服飾品類來說就更是如此。
因此也就不難理解，品牌自播時代到來，給了視頻號和其背后的微信生態(tài)入場契機，而微信的積極布局，又恰恰助推了這一趨勢，給行業(yè)變化帶來了新的紅利。
專營真絲香云紗的杭州公司錦月絲府創(chuàng)始人馮雯向周天財經(jīng)表示，和網(wǎng)紅直播合作帶貨是爆款邏輯，這種爆發(fā)式的快速增長并不利于企業(yè)的長期發(fā)展，也不符合設(shè)計團隊、面料團隊的長期規(guī)劃，「供應(yīng)鏈需要的是平穩(wěn)的、細水長流的經(jīng)營模式」，并且，在公域平臺，客戶屬于平臺，不屬于品牌商家，「安全感是比較弱的」。
而在微信生態(tài)之中有豐富的工具可以和客戶培養(yǎng)黏性，產(chǎn)生更多情感上的鏈接，而且通過直播的場景可以和客戶實時進行互動，收集反饋幫助產(chǎn)品迭代。
馮雯舉了一個例子，香云紗是歷史悠久的高級面料，但是在產(chǎn)品款式設(shè)計上往往還應(yīng)用在偏傳統(tǒng)的旗袍等款式，精致繁復(fù)但受眾卻也很窄，有一次在直播時就有消費者在評論區(qū)調(diào)侃「穿這個是皇后娘娘款，要去登基嗎？」
后來品牌迅速在產(chǎn)品設(shè)計上調(diào)整方向，出一些簡單的款式，摒棄繡花、釘珠，適于通勤等日常場景，「一下子量就上去了，比如過去一個款賣1000件就是大爆款，現(xiàn)在賣1000件的款式已經(jīng)比較常見」。
不止是真絲服飾，像是雅戈爾等知名服飾品牌也看中了微信生態(tài)的紅利，雅戈爾主品牌聯(lián)動24個大區(qū)快速開設(shè)視頻號陣地，在8月份實現(xiàn)日均GMV超50萬，未來雅戈爾還將調(diào)動全國3000多家直營門店和一萬名導(dǎo)購開播，在微信生態(tài)實現(xiàn)線上線下結(jié)合的零售業(yè)態(tài)。
雅戈爾通過微信視頻號進行直播
歸根結(jié)底，電商生態(tài)在新時代下重塑的游戲規(guī)則，恰好遇到了筑基多年，能力齊備的微信生態(tài)，「等風來」的微信也擁有了更多的想象空間。
當直播電商翻開新的篇章，品牌需要的是更加完善的生態(tài)服務(wù)能力，擁有12億用戶，并且有著開店、直播、內(nèi)容、支付、私域運營的一系列能力的微信生態(tài)恰好能夠滿足這一根本需求。用小程序開店，在視頻號里直播賣貨或?qū)⒊蔀槲磥黼娚唐放频臉伺洹?/p>
風已經(jīng)來了，品牌自播的帷幕，剛剛拉開。
