經(jīng)濟觀察報記者葉心冉在美容護膚行業(yè)，美容院是非常重要的渠道之一，其不僅是醫(yī)美服務(wù)的導(dǎo)流平臺，又是上游醫(yī)美產(chǎn)品以及美容護膚品的關(guān)鍵銷售渠道，但由于門檻低以及難以標(biāo)準(zhǔn)化，國內(nèi)的美容院較為分散，社區(qū)店、夫妻店居多，連鎖化程度并不高。
但是有一家美容品牌，讓人陌生又熟悉。熟悉在于，在街邊的小店經(jīng)常能看到它粉紅色的招牌，陌生在于克麗緹娜是誰？它的故事是怎樣的？它的營收模式是怎樣的？它如何發(fā)展壯大？這些問題并未廣泛地為人所知。
本文試圖去回答，克麗緹娜的發(fā)展軌跡，以此探究國內(nèi)美業(yè)生意的發(fā)展脈絡(luò)，以及難以標(biāo)準(zhǔn)化的美容服務(wù)領(lǐng)域如何構(gòu)建起連鎖化發(fā)展的壁壘，為行業(yè)帶來啟示。
社區(qū)店的選擇
復(fù)盤完2021年12月的財務(wù)報表，克麗緹娜更新了旗下的門店數(shù)量：4961家，已直逼五千大關(guān)。
從行業(yè)分散的角度，克麗緹娜似乎面對著千千萬萬社區(qū)美容小店的競爭，但克麗緹娜集團CEO趙承佑告訴記者，他們之間不是競爭關(guān)系，而是共存關(guān)系。
趙承佑講述了這樣一個故事，克麗緹娜在西安的一位合作伙伴，在加盟克麗緹娜之前，自己在西安已經(jīng)開了多家美容門店。后來出于嘗鮮好奇，這名合作伙伴選擇了其中一家門店加盟克麗緹娜，經(jīng)營一年盤算下來，品牌門店相較其他門店表現(xiàn)更為優(yōu)異，合作伙伴感慨的是，“消費者是認(rèn)克麗緹娜這四個字的。”
趙承佑表示，這就是品牌的力量。而后該名合作伙伴積極參加克麗緹娜的培訓(xùn)，“得到了我們產(chǎn)品、營銷、流量、數(shù)字化等方面的支持，這些資源是夫妻店比較難拿到的，但是他們通過克麗緹娜的賦能，是可以做大做強的?！壁w承佑說到。
克麗緹娜的門店以社區(qū)店為主，當(dāng)記者問及，“這對于品牌建立高端化形象會不會產(chǎn)生影響？”，趙承佑回答，“我們始終認(rèn)為高端形象是一種品牌力，而不是地理位置?！?/p>
趙承佑坦言，以社區(qū)店為主是克麗緹娜陪伴式的服務(wù)理念決定的。美容是一種高頻化服務(wù)，它是需要扎根社區(qū)的，尤其是在疫情當(dāng)下，當(dāng)走出家門，走進商場受限，更具私密性體驗的社區(qū)店就顯示出了優(yōu)勢。比如我們很多消費者穿著睡衣就來門店了?！壁w承佑說到。
陪伴式的服務(wù)是克麗緹娜秉持的理念，這里的陪伴不僅僅是通過在社區(qū)門店的扎根，與消費者形成更為緊密的關(guān)系，還包括對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，形成滿足消費者需求演變的業(yè)務(wù)陪伴。
當(dāng)前，克麗緹娜集團旗下包含克麗緹娜美容連鎖品牌、新美力電商平臺、雅樸麗德高端再生醫(yī)學(xué)抗衰品牌、RnD璦緹美甲美睫品牌、哲美學(xué)院、微碩生產(chǎn)基地等六大事業(yè)體。
以醫(yī)美方面為例，克麗緹娜現(xiàn)擁有6家主打高端再生醫(yī)學(xué)抗衰品牌的雅樸麗德。去年有一段時間，醫(yī)美概念股份在二級市場廣受追捧，但是在當(dāng)時行業(yè)熱鬧非凡的情況下，克麗緹娜并未將雅樸麗德推到聚光燈下，去廣泛地告知消費者克麗緹娜早已是醫(yī)美領(lǐng)域的玩家。
更多時候，克麗緹娜圍繞著美業(yè)去進行產(chǎn)業(yè)鏈布局，多是順勢而為，而非搶注市場熱點。浸潤在與美有關(guān)的行業(yè)里，“什么是消費者需要的美”是克麗緹娜一直在思考的命題。趙承佑明顯發(fā)現(xiàn)，人們對美的追求在發(fā)生變化，“消費者在追求更加健康的美?！壁w承佑一語總結(jié)。“未來我們將不止于醫(yī)美，而是向醫(yī)學(xué)發(fā)力，去研究微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)，從細(xì)胞層面解決健康美的問題。”趙承佑表示。
有形和無形的紐帶
克麗緹娜不僅僅是一家美容連鎖機構(gòu)的渠道型公司，更重要的是克麗緹娜是一家產(chǎn)品公司。她一開始便是依靠產(chǎn)品起家的。1989年，集團總裁陳武剛博士在中國臺灣成立克麗緹娜品牌，將植物氨基酸植入到克麗緹娜的美容護膚產(chǎn)品。
近年來，克麗緹娜的產(chǎn)品不斷推陳出新，從最初的E.P.O.潔容霜、經(jīng)典護理系列蛋白霜、潤膚11乳液、胚芽伊油、怡肌霜到當(dāng)下的童妍精粹液及未來的微生態(tài)護膚系列。
克麗緹娜目前共有4961家，是什么樣的力量在驅(qū)動克麗緹娜的門店源源不斷地生長？趙承佑表示，產(chǎn)品是連接加盟商的可視的紐帶，而背后最重要的還是合作伙伴對克麗緹娜產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型這些無形的紐帶。
近些年，伴隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的課題愈發(fā)擺在美業(yè)面前，克麗緹娜集團為加盟商提供的數(shù)字系統(tǒng)的支持成為了克麗緹娜關(guān)鍵的品牌壁壘，而這也是克麗緹娜克服美業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的關(guān)鍵。
疫情襲來，以線下服務(wù)為主要模式的美業(yè)門店不可避免要面臨門店客流下降、品牌營收降低、運營能力缺失等諸多問題。但如何打破存量增長邊界，挖掘需求，塑造需求，是擺在分水嶺位置上的問題。
《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》顯示，美容行業(yè)線上化率僅有1.5%，約為餐飲服務(wù)業(yè)的十分之一?？他惥熌确矫嬷赋觯他惥熌仍跀?shù)字化方面的前瞻性布局使得其表現(xiàn)出了更強的韌性。
趙承佑表示，“近年來我們一直在集團層面積極優(yōu)化管理，布局?jǐn)?shù)字化工程，包括業(yè)務(wù)通路、供應(yīng)鏈、行政管理、資訊工程等從一線員工至事業(yè)體領(lǐng)導(dǎo)者，皆以?數(shù)據(jù)管理?為指針?！北热?，員工在服務(wù)過程中是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化流程，就會被系統(tǒng)記錄下來，種種微小的點沉淀為有價值的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，為經(jīng)營提供決策參考。過去產(chǎn)品開發(fā)、消費需求、營運方向等主要憑借人為判斷，而現(xiàn)今透過各項數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的匯總、分析，形成更具執(zhí)行價值的方案或績效目標(biāo)，藉以提高整體經(jīng)營效率與競爭力。
在克麗緹娜這里，數(shù)字化不僅是幫助門店優(yōu)化決策的有力工具，更重要的是，它能夠給為消費者帶來“不會被隔離的服務(wù)”。店家通過朋友圈、抖音等新媒體形式，使得消費者接觸通道變得多維、多樣，不僅能夠提高門店的轉(zhuǎn)化率，同時用戶粘性得到增強。
向風(fēng)而生
事實上，克麗緹娜同時擁有自己的移動電商平臺—新美力，也開設(shè)了天貓平臺的線上旗艦店，當(dāng)中會有一些針對線上的、更加適合年輕族群的產(chǎn)品。
一直以來，讓人陌生又熟悉的克麗緹娜，其美容連鎖形象的認(rèn)知性更強，在回答“克麗緹娜如何深化消費者心智中其產(chǎn)品力的標(biāo)簽時“，趙承佑表示，“美容連鎖機構(gòu)也好，產(chǎn)品公司也好，在我們來看并不沖突，他們就像硬幣的AB面，是可以相互賦能的。美容連鎖機構(gòu)，本質(zhì)上就是一個強私域場。我們擁有近5000家的門店，數(shù)以百萬計的會員，這是先天的流量?！?/p>
去年6月，克麗緹娜進行了一次戰(zhàn)略升級，提出“美麗+新消費”的戰(zhàn)略，從美麗走向健康，讓生命質(zhì)量擴展，圍繞健康美布局“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”。當(dāng)下的消費需求越來越細(xì)分，而克麗緹娜進行的這次戰(zhàn)略升級似乎選擇一個更加大而全的賽道。
對此，趙承佑表示，其實這是一種誤解?！盎蛟S你們會覺得我們既做美容、又做美甲美睫，還做美麗產(chǎn)品和培訓(xùn)，很龐雜。但其實這是一個誤解，是被我們近5000家門店的商業(yè)底盤迷惑了。如果我們回顧克麗緹娜30年多來的發(fā)展，就不難發(fā)現(xiàn)，其實他們都是在一條線上，這些點狀的業(yè)務(wù)并不是一蹴而就的，而是通過時間的累積，一步一步長成今天的。而這一切一切的原點，都是基于我們對‘變美’這個消費需求的深挖。”趙承佑坦陳到。
在很多方面，克麗緹娜顯得并不著急，它不急于醫(yī)美機構(gòu)能成為克麗緹娜的標(biāo)簽，它也不急于電商平臺迎來爆發(fā)式的增長。種種的布局，是基于克麗緹娜“向風(fēng)而生”的導(dǎo)向，也即克麗緹娜品牌的消費顧客有美甲美睫的需求、有醫(yī)美的需求、有線上購買產(chǎn)品的需求，克麗緹娜進行了適配性的布局，才有了眾多新生項目的落地，也同時給了加盟商們更多的選擇。
“我們這一步一步，看似是變了，其實沒變，因為我們始終是盯著消費者，始終為了人們變美而努力，所以我們的賽道沒有變，也不是大而全，只不過在新時代里有了新的延伸、新的表達(dá)、新的內(nèi)涵?！壁w承佑回答到。
