原標(biāo)題：學(xué)大教育CEO金鑫：看好職業(yè)教育和書店生意，教培“大象”如何轉(zhuǎn)身？
“2015至2021年，學(xué)大主要精力是解決回A股的體制問題，控制權(quán)拿不回來，你也不可能成為第一梯隊。”學(xué)大教育CEO金鑫對界面教育表示。
成立于2001年的學(xué)大教育（000526.SZ，下稱學(xué)大），早期業(yè)務(wù)為線上家教網(wǎng)，2004年開設(shè)第一家學(xué)習(xí)中心。2010年登陸美國紐交所，股價持續(xù)在低位徘徊。2016年，銀潤投資以23億元收購學(xué)大教育，后者從美股私有化退市，成為第一家通過并購回歸A股的中概股。
由于23億元認(rèn)購資金全部源自紫光集團借款，學(xué)大實控權(quán)旁落第一大股東——紫光集團，學(xué)大教育由“銀潤投資”更名為“紫光學(xué)大”。2017年3月，金鑫辭去學(xué)大教育副董事長、總裁職務(wù)。彼時，金鑫未持有公司股份。
此后的四五年內(nèi)，金鑫一直奔忙于拿回對學(xué)大的實控權(quán)。
2020年7月，金鑫實控的晉豐文化認(rèn)購紫光學(xué)大新一輪定增募資額的10%-45%股份，其通過晉豐文化、天津安特、椰林灣三家公司，合計持有紫光學(xué)大20.73%-28.8%的股份，再度成為學(xué)大實際控制人。
重返學(xué)大不到一年，“雙減”政策落地，公司再度來到生死攸關(guān)處。
學(xué)員退費、員工辭退、閉店等一系列棘手的問題亟需解決。剛付完半年租金，花了幾百萬元裝修的學(xué)校也要馬上關(guān)停，閉店沉沒成本巨大。
“原來占總營收40%的（K9）學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在短時間內(nèi)剝離，對一家公司來說非常危險。新東方、學(xué)而思都是上百億的沉沒成本，那些借債的（企業(yè)）肯定馬上就‘死’了。”金鑫認(rèn)為，“這對企業(yè)創(chuàng)始人、CEO的考驗極大，是一個criticalmoment（關(guān)鍵時刻），甚至是至暗時刻。”
財報顯示，學(xué)大2021年凈虧損5.3億元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。學(xué)大還有逾10億元的負(fù)債。
“公司不能關(guān)停，最重要的是找到業(yè)務(wù)新方向。”金鑫說。
據(jù)其透露，目前該公司確定了四大轉(zhuǎn)型方向：素質(zhì)教育、職業(yè)教育、文化空間服務(wù)、教育信息化。
“文化空間和教育信息化業(yè)務(wù)還比較新，短時間內(nèi)不會有爆發(fā)性增長和規(guī)模化收入，但它們是長期持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，也許能在將來某個時刻迎來拐點。”金鑫坦言。
“雙減”一年后，界面教育和金鑫坐下來，聊了聊風(fēng)暴中的學(xué)大教育，高中業(yè)務(wù)何去何從，東方甄選模式能否復(fù)制，為何選擇切入職業(yè)教育和文化空間，學(xué)大的K12教培“基因”如何影響其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
以下對專訪實錄，刊發(fā)時有所刪節(jié)整理
界面教育：“雙減”對公司業(yè)務(wù)影響如何？
金鑫：“雙減”對義務(wù)教育階段的學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)有限制。小學(xué)、初中培訓(xùn)占學(xué)大整體營收的40%，要在極短時間內(nèi)清零或按下暫停鍵，沖擊是巨大的。如果K9的比重是80%，那就是生死問題。在政策的實際執(zhí)行過程中，非學(xué)科及高中培訓(xùn)多少也都受點影響。
界面教育：學(xué)大已經(jīng)拿到學(xué)科培訓(xùn)的非營利機構(gòu)牌照，招生情況如何？
金鑫：非營利性培訓(xùn)牌照不允許上市公司持有，學(xué)大已經(jīng)重新成立了一家新公司，并剝離出去了。學(xué)大的非營利業(yè)務(wù)主要是素質(zhì)教育，規(guī)模不大。
界面教育：學(xué)大教育的高中業(yè)務(wù)情況如何？針對高中培訓(xùn)的監(jiān)管政策明朗嗎？
金鑫：學(xué)大會保留一些高中階段業(yè)務(wù)。去年高考復(fù)讀的體量不算大，今年復(fù)讀業(yè)務(wù)應(yīng)該占整體營收的百分之十幾。
針對高中培訓(xùn)的監(jiān)管目前還比較清晰，但有幾大前提：《民辦教育促進(jìn)法實施條例》專門提到，義務(wù)教育階段的學(xué)科培訓(xùn)必須是非營利，高中以及職業(yè)教育階段可以營利，所以市場上還是有不少營利性高中。
“雙減”政策提到（高中）參照執(zhí)行，目前來看，如何參照、參照到何種程度，還沒有具體文件作為指引。所以，各地方剛開始執(zhí)行會比較盲從，一窩峰把高中也都限了，后來慢慢放開，變得比較模糊。
界面教育：“雙減”之后，學(xué)大會往哪些方向轉(zhuǎn)型？
金鑫：教育改革是趨勢，學(xué)大轉(zhuǎn)型的切入點是新高考，為學(xué)生做相應(yīng)的學(xué)習(xí)、升學(xué)及***規(guī)劃。學(xué)大傳統(tǒng)優(yōu)勢在于高考升學(xué)，我們也在著力拓展復(fù)讀業(yè)務(wù)、專升本、考研等業(yè)務(wù)。
職業(yè)教育也是轉(zhuǎn)型方向。過去幾年，越來越重磅的（職業(yè)教育）政策陸續(xù)出臺。尤其是去年十月，兩辦發(fā)布《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》。
職業(yè)教育從以就業(yè)為重，轉(zhuǎn)向以升學(xué)和就業(yè)并重，加上職業(yè)本科的擴招，打通職業(yè)升學(xué)體系。過去職教學(xué)歷天花板基本是大專，現(xiàn)在職業(yè)本科要擴招不低于10%，應(yīng)該是5-10倍升學(xué)本科的機會，這個巨大的變化讓我們眼睛一亮。
界面教育：學(xué)大在職業(yè)教育中能做什么？
金鑫：第一，利用學(xué)大積累的平臺、團隊、管理等優(yōu)勢，賦能中等職業(yè)學(xué)校。因為中職學(xué)校是辦學(xué)層次相對較低、辦學(xué)質(zhì)量較差的一個環(huán)節(jié)。
第二，幫助中職學(xué)生升學(xué)到職業(yè)本科，打通升學(xué)和就業(yè)并重、高質(zhì)量的職業(yè)教育體系。
第三，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上的公司，興辦職業(yè)學(xué)校。中職教育上，探索聯(lián)合辦學(xué)、托管辦學(xué)、***共建以及并購等模式。高等教育模塊，主要興辦產(chǎn)業(yè)學(xué)院、校企合作等。
第四，圍繞新職業(yè)技能提升和就業(yè)導(dǎo)向的培訓(xùn)，對接人才產(chǎn)業(yè)。
界面教育：職業(yè)學(xué)校的合作意愿強嗎？
金鑫：民辦或者職業(yè)學(xué)校已經(jīng)有比較成熟的運作模式，容易談合作。很多在香港上市的教育公司都是靠收并購，把企業(yè)規(guī)模拼起來。按國家要求，三年內(nèi)，職業(yè)教育要形成肉眼可見的質(zhì)量提升，單靠學(xué)校是很難的。政策推動下，他們（學(xué)校）希望能夠跟比較有實力的上市公司合作。
界面教育：混改怎么改？
金鑫：混改是比較復(fù)雜且漫長的事，學(xué)大目前的困難是項目還不多，要走國資的程序和資產(chǎn)評估，還要提供混改方案。過程復(fù)雜之外，還要看學(xué)校的接受意愿，一些職業(yè)學(xué)校特別想尋求體制上的創(chuàng)新突破。畢竟在之前的框架下，還是行政指令更多，創(chuàng)新相對受限。
界面教育：據(jù)您觀察，職校辦學(xué)遇到哪些困難？
金鑫：第一，高職院校要招好學(xué)生是困難的。二是學(xué)校的***設(shè)置。產(chǎn)業(yè)變化很快，很多***可能兩三年就被淘汰了，哪些***能反映未來就業(yè)市場的需求，能跟最新的產(chǎn)業(yè)接軌，還要提供這些***的課程產(chǎn)品、師資、實訓(xùn)設(shè)備等。三要保證學(xué)生的高就業(yè)率和高起薪。
界面教育：在職校生的就業(yè)上，學(xué)大如何布局？
金鑫：我們的產(chǎn)教融合和社會化培訓(xùn)主要圍繞就業(yè)展開，教育一定要跟產(chǎn)業(yè)需求對接，我們把產(chǎn)業(yè)崗位模型和人才技能要求，設(shè)立一個標(biāo)準(zhǔn)，再反推到學(xué)校，進(jìn)行人才培養(yǎng)。
其次，圍繞著社會職業(yè)技能提升，通過培訓(xùn)幫助人們快速掌握一種新的技能，加上人社部、教育部都認(rèn)可的職業(yè)資格證書以及職業(yè)等級證書，企業(yè)也會認(rèn)可。
界面教育：學(xué)大曾經(jīng)說要跨界賣咖啡，現(xiàn)在怎么樣？
金鑫：我們希望打造一個全新的城市文化空間，空間內(nèi)部有圖書、咖啡以及簡餐等，讓人能深入閱讀，為長期會員提供讀書會、分享會、文化展覽、演講、家庭教育及職場提升講座等，能跟我們的職業(yè)教育業(yè)務(wù)相結(jié)合。
該業(yè)務(wù)從去年開始籌備，今年元旦在深圳羅湖落地第一家句象書店，基本驗證了其可行性。深圳第二家店正在籌備中。
學(xué)大在一線城市都會去做書店，未來，書店將形成一個矩陣，較大的是書店，小一點的是書房，再小一點的是針對兒童的繪本館。我們把繪本館單獨作為獨立的模型，北京已經(jīng)開了一家，它在二三四線城市都是可以的。
界面教育：賣咖啡的核心就是建立文化空間嗎？或者咖啡只是其中重要的元素？
金鑫：學(xué)大句象書店的定位既不是咖啡店，也不是書店。星巴克用咖啡打造“第三空間”，即在家庭、工作之外的第三個社交空間。我們挺認(rèn)同星巴克的概念，但星巴克光有咖啡沒“文化”，我們里面既有咖啡又有書，兩者都是載體和媒介。
界面教育：學(xué)大做文化空間，有什么樣的“基因”可以切入？會員體系會延伸到學(xué)大教育業(yè)務(wù)嗎？
金鑫：我們經(jīng)歷過K12市場的激烈拼殺，運營精細(xì)化水平較高。書店一周至少有2-3場活動，假期和旺季可能每天都有，活動經(jīng)營非常耗費精力，節(jié)奏非常快，這是教培熟悉的節(jié)奏。
文化空間將來可能會跟職業(yè)教育對接，書店還是比較獨立的，我們現(xiàn)在不著急去做打通或者整合，它還比較新，仍處于不斷迭代和試錯的過程。在沒有想好的時候，就先不著急做。
界面教育：很多教培公司都在轉(zhuǎn)型直播，學(xué)大有這方面的考慮嗎？如何看待東方甄選的成功？
金鑫：東方甄選不太能復(fù)制，它有各種因素的疊加，天時地利人和非常湊巧地集中在一起才爆發(fā)，不是每個企業(yè)都具備這樣的要素，企業(yè)基因不同。比如學(xué)而思要靠產(chǎn)品，竇神（豆神教育CEO竇昕）用文史知識帶貨，脫離自己的現(xiàn)實和基因，你學(xué)別人就是“死”，所以得想清楚。
最重要的是，新東方從90年代創(chuàng)業(yè)開始，俞老師一個人就講幾千人的大課，后排學(xué)生只能通過電視屏幕實時看到老師，那不就是直播嗎？
直播是一個方式，跟企業(yè)原來做品牌廣告投放一樣，過去是電視、報紙、戶外等方式。新媒體形態(tài)下，企業(yè)要步入數(shù)字經(jīng)濟時代，直播是必須要做的事，最終是否變成商業(yè)模式，還需要驗證和嘗試。企業(yè)要根據(jù)自己的特性去做直播。
界面教育：“雙減”后，學(xué)大要如何實現(xiàn)盈利？
金鑫：第一，公司經(jīng)營比較穩(wěn)健，沒有大規(guī)模的投資并購擴張，也沒有到處撒錢。
第二，學(xué)大非義務(wù)教育階段業(yè)務(wù)占比在60%左右，K9占比不是特別大，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能抗沖擊。K9業(yè)務(wù)要是特別大，可能這口氣也喘不過來。我比較看好職業(yè)教育，職業(yè)教育的營收占比可能會在一半以上。其他三塊業(yè)務(wù)占剩下的50%。
第三，公司應(yīng)對“雙減”比較及時，包括快速關(guān)停門店和校區(qū)、客戶投訴、退費處理。
第四，快速找到轉(zhuǎn)型方向，集中資源拓展新業(yè)務(wù)。只要有新方向，團隊就會穩(wěn)。
另外，新冠疫情不容忽視，尤其今年的整體沖擊挺大，線下學(xué)習(xí)中心不能***，而學(xué)大線下學(xué)習(xí)基地很多，只能想辦法克服，疫情第三年了，怎么處理都有經(jīng)驗了。
界面教育：預(yù)計轉(zhuǎn)型什么時候見效？
金鑫：可能到明年下半年或者后年，才能看到比較明顯的規(guī)模效益。職業(yè)教育的見效非常緩慢，升學(xué)要經(jīng)過一段時間，就業(yè)更漫長。
界面教育：現(xiàn)階段公司最大的危機是什么？
金鑫：經(jīng)歷過疫情和“雙減”，對于還能活下來的公司來說，什么都不是危機了。
