導讀：中國市場高端化妝品牌的體量天花板在哪里？至少在蘭蔻停止奔跑前，我們不會知道答案。

蘭蔻是個什么樣的品牌？

首先從數據維度看，2019年，蘭蔻在中國賣了110億元人民幣，到2020年，年銷售額增長36.4%到150億；截止到2021年5月，蘭蔻在中國的124個城市開出330家直營的線下百貨專柜和購物中心精品店，遍布全國30個省市自治區，線上渠道包括官網和天貓旗艦店。

蘭蔻是中國高端化妝品中的第一梯隊品牌，可以說是業內共識。在2019-2020年度溝通會上，歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官費博瑞不無驕傲地公布，蘭蔻是中國第一大高檔化妝品品牌。

但消費者是不知道銷售數字和業內排名的，他們腦中的蘭蔻形象，更多是由品牌多角度展現出的碎片信息聚合而成。

其中最直接的就是產品，“粉水”“小黑瓶”“菁純系列”“極光水”“持妝粉底”……全品類的明星單品組合，總有一款能滿足消費者需求。

不僅如此，各大百貨處于流量中心的蘭蔻柜位，每逢營銷節點商場外立面上燈帶組成的巴黎鐵塔和法蘭西玫瑰，也都無聲中在消費者心底畫下印痕。可以說，即使從沒用過蘭蔻產品的消費者，對這個品牌多多少少都有所認知。

對于忠實用戶而言，品牌在她們生活中的印記更為深刻。新浪微博上有網友就說“從了解這個品牌的文化跟理念開始，'時尚又不失親和力，活潑又有足夠的內涵'直勾勾戳中我心，蘭蔻作為一個支持女性權益的品牌，在logo、慈善、代言人選擇上都非常符合我的taste。”可見除了產品之外，蘭蔻長期輸出的品牌價值觀也深得消費者認可。

從各種方面看，這個進入中國24年的化妝品品牌已經獲得了足夠卓越的成績。但蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇認為，高端美妝的市場天花板，還可以繼續高速向上推。

△蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇

為什么馬曉宇會認為蘭蔻還有極大增長空間？

一方面從宏觀大環境看，中國高速增長且不斷規范的化妝品市場，是這種信心的必要條件。

國家藥監局在年初首場新聞吹風會上表示，中國已經成為世界上第二大化妝品消費市場。2020疫情年中，全國化妝品零售額還保持了9.5%的同比增幅，以3400億元總額收官。而截至2021年4月份，全月的化妝品零售額同比增長達到17.8%。

而且在整體市場中，高端化妝品的增幅明顯更快。用戶說、新零售智庫聯合推出的一份《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》中指出，當年高端美妝6月全網銷售數據環比1月平均增長了243.74%。

同樣的，在今年元旦，中國化妝品市場新“基本法”《化妝品監督管理條例》正式施行，隨后一系列配套條例也逐步落定，監管跟上了市場發展的腳步，企業和品牌迎來一個更加***、有序、公平、健康的發展生態。

但好的市場土壤向每個品牌敞開懷抱，馬曉宇對蘭蔻的自信，根本還是來源于她對自己和團隊的自信。

許多曾在歐萊雅集團任職的外資高管告訴《化妝品財經在線》，歐萊雅是一個以“人”驅動的集團，憑借強大的職能部門和靈活的協作制度，一位管理者能在歐萊雅集團充分施展拳腳，把“創新點子”和“雄心壯志”最大程度地發揮出來。

馬曉宇和其帶領的蘭蔻中國團隊，就是以“人”驅動的典型案例。

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2020年是太特殊的一年。年初疫情突襲，2月開始，疫情帶來的不穩定性蔓延到全社會，所有人和所有品牌都處于焦躁狀態。那時候找品牌聊天，問下一步會怎么樣？他們的回答驚人一致：“不知道，變數太多了。”

強如蘭蔻，也有這樣一段焦慮時光。“整個2月份，我們都處于‘躺倒’狀態。”馬曉宇回憶說，在整個二月份，蘭蔻中國線下銷售僅為去年同期的兩到三成。“當時百貨、購物中心紛紛閉店，我們就順勢而為，一邊做準備，一邊為三月份沖出重圍尋找機會。”

馬曉宇所說的“順勢而為”，意指線上直播和電商基建。

當時疫情催化之下，網紅直播、品牌自播、實體店直播等各種主體、各種平臺的直播賣貨紛紛興起，涌起一股滔天浪潮。在疫情前就“下海”的那批品牌和平臺，顯然有很大的先發優勢。

早在2018年5月，蘭蔻就舉辦了一場BA直播大賽，聯合包括薇婭在內的15名淘內頂級主播加上15名蘭蔻美容顧問，最終通過晉級賽制評選出3位達人，這3人作為蘭蔻的新零售精英，繼續深耕品牌淘內直播。就這樣，蘭蔻慢慢建立起品牌自播“天團”。

到2019年5月，蘭蔻又與淘寶直播合作，牽手薇婭、子墨Aura、洋氣大小姐等十位形成超人氣主播，打造了一場專屬蘭蔻的淘寶直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁純系列、大眼精華以及全新SHINE唇膏，探索直播推新的可能。

諸如此類的嘗試在過去兩年中還有很多，在一次次摸索中，蘭蔻逐漸建立起團隊、選品、流程、頻次等一系列直播范式，并在框架中不斷突破創新。

“疫情之后，我們線上基建團隊的作用一下就體現出來了。”馬曉宇說。在2020年的3·8節點，在蘭蔻和銀泰百貨合作的首場直播中，直播間圍觀人數超過22萬，一路沖上當天淘內排行榜第一。

△2020年618銀泰商業集團CEO陳曉東做客蘭蔻直播間

3月份，在整體中國化妝品零售市場增長為負（-11.6%，國家統計局數據）的情況下，蘭蔻品牌增速達到兩位數強勁增長。“所以我覺得我們贏在前瞻，這太重要了，如果沒有前瞻性思考，危機來了之后，在中國這樣的市場根本來不及反應。”

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但在2020上半年的直播大潮之下，美妝品牌們又面臨另一個艱難的選擇：對于線上直播，是allin傾斜品牌資源，還是淺嘗輒止、堅持實體？一方面，線上直播的流量和銷量極具誘惑，但另一方面，誰也無法否定實體銷售的價值，“如果國內疫情馬上好轉呢？線下一定會迎來報復性消費。”

但馬曉宇沒在這個問題上過分糾結。“其實三五年前，行業就在跟風線上市場，有些品牌會喊出‘線上銷售必須占一半甚至更高’的口號。”馬曉宇回憶說，“但我們的邏輯是，客人在哪里，我們就去哪里做生意。而且我一直堅定地認為，只要是社會中的人，就會喜歡人與人的接觸，就需要面對面的服務。尤其對于高化品類來講，真正的線下才能給客人真正的品牌體驗和服務體驗。”

“即使去年線上業績對整個行業來說特別重要，我們也從沒忘記，蘭蔻的根始終在線下。”她對這一點十分堅定。

所以在2020年全年，蘭蔻仍然深耕線下。一方面與傳統百貨攜手升級換代，比如和銀泰百貨等老牌商業連鎖合作專場直播和線上銷售；一方面持續積極拓展三四線市場，并開拓購物中心渠道，年底還在北京王府井大街開設了全球第二家、亞太首家品牌旗艦店。據馬曉宇透露，在2020年三四季度，蘭蔻線下業績的增速非常快。

△蘭蔻亞太首家品牌旗艦店

“在市場20多年以來，我見過太多起起伏伏，任何新生事物來，我們都滿懷好奇心抱著***的心態去擁抱，但要特別知道自己的定力和張力在哪里。”她說。

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品牌要擴大基本盤，一般有兩大“解題”方向，一個是上文所說的渠道通路角度，另外一個是消費者角度——從商業邏輯反推，品牌體量擴大，則意味著要吸納更多的受眾人群。

馬曉宇告訴《化妝品財經在線》，在20年前剛剛進入中國不久時，蘭蔻的購買人群可以說就是當時25-35歲中國那批最有錢的女性。但在今天，基本盤要靠消費人群來擴大，蘭蔻希望把消費群體擴大到下至15，上至65歲的人群。

“這種人群擴張不是憑空而來的，而是順應大勢。”馬曉宇解釋說，“蘭蔻剛進中國那會兒，一瓶再生青春修護液就是480元/30ml，那時候全中國真的只有一小撮人能買得起蘭蔻。但隨著中國市場消費力的提升，現在情況完全不同了，今天一線城市白領的薪水能買十幾瓶‘小黑瓶’精華，這是一個根本性的變化。”

關鍵問題顯而易見：產品鏈必須隨著受眾面的增加而拓寬，那么怎樣的產品組合才能吸引到更多新客呢？

“我們要思考的是，到底賣些什么產品來滿足她們？比如前兩年口紅大受歡迎，疫情之后消費者又非常關注能解決皮膚問題的產品和眼妝產品。在這些大潮流之下，只一個‘小黑瓶’顯然不夠，我們一定要與時俱進。”

另一個要點是，要做消費者的“必選品”。“比如在女孩子的梳妝臺上，洗面奶、爽膚水、眼霜、精華、面霜、防曬這些步驟中，到底有幾個護膚品是蘭蔻的？我們希望蘭蔻產品對消費者來說就像米飯和面條一樣，不可或缺。”

△蘭蔻八大明星產品

于是前兩年，蘭蔻在產品層面進行了大調整，從過去依賴單個爆品到內部喊出“八大明星產品”口號，包括粉水、小黑瓶、持妝粉底、極光水、菁純系列，涵蓋多個細分品類。

其中彩妝給了蘭蔻團隊很大的驚喜——數據顯示，2020年中蘭蔻彩妝在全渠道品牌中名列第二，增幅也好過全行業，爆款口紅色號和底妝產品的銷售數據非常亮眼，打出一片新天地。

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如果把蘭蔻中國在2020年達成的突破單獨拎出來講，那么取得“全球第一柜”可以說是其中一道閃耀的高光。

據了解，作為中國最大的化妝品實體零售商，美妝是銀泰百貨一直以來的優勢品類。蘭蔻也是銀泰百貨杭州武林店最早打造的美妝旗艦店之一。在2018年、2019年，蘭蔻武林銀泰店連續三年斬獲“全國第一柜”“億元專柜”成就，還在2020年度成為蘭蔻的“全球第一柜”。

△杭州武林銀泰蘭蔻專柜

在2020年10月21日-11月1日期間，蘭蔻菁純絲絨霧面啞光唇膏等單品賣出了1萬多件。2020年全年，蘭蔻明星大粉水賣出了將近10萬瓶，相比2019年翻了4倍以上。

這樣的成績，是線上線下零售創新的結果。

據了解，在去年疫情催化之下，銀泰通過喵街app和淘寶直播間，讓消費者“云逛街”成為常態。在去年6·18期間，銀泰在把直播作為重要戰略的基礎上，又進一步提升直播間的新零售新體驗——除了導購直播，還邀請KOL、素人做客直播間。從“導購直播”走向跨界合作、品牌主導的“全民直播”。在6月10日，銀泰百貨&蘭蔻專場直播銷售超200萬、蘭蔻菁純臻顏煥亮眼霜套裝賣爆1000多件，成為“百萬單品”。

在雙十二前夕，銀泰新零售的體驗服務進一步升級，包括蘭蔻在內的六大美妝品牌實現了會員體系的打通。消費者在喵街購買商品后，只需要勾選授權信息，就能實現自動積分，還能兌換線下美容護理與專柜服務。

“他們既有線下專柜的基礎，又把直播作為公司戰略，從疫情期間柜姐直播開始，逐漸打開思路發展到商場直播、明星直播，去年還邀請銀泰商業集團CEO陳曉東做客蘭蔻直播間，在帶來良好業績的情況下打出了品牌影響力。”馬曉宇表示。

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“執行力”也是馬曉宇感到尤其驕傲和自豪的一個點。

蘭蔻從上到下的執行力強到什么地步呢？

她舉了個例子：比如今天想要全國蘭蔻的330個柜臺做一個營銷動作，早上十點說，8小時之內，全中國的所有柜臺都可以做到，“我們的管理全業界有名，言出必行，非常靠譜和扎實。尤其是線下一線銷售團隊”。

“我們這個團隊實在太好了。”馬曉宇在采訪中感嘆說，“我們團隊80%都是管培生，出了一茬又一茬的人才；一線銷售管理團隊，從他們做BA算起，平均加入蘭蔻有13年。整個團隊眾志成城，***性也在與時俱進地提升。再一點，也是最美好的一點是，所有蘭蔻人都非常認可和信奉蘭蔻的品牌價值，堅持做第一。”

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前瞻、布局、思路、創新、執行力、團隊，在擁有這6大贏面后，蘭蔻怎么繼續做大生意？

馬曉宇的回答是，保持雄心壯志，同時保持充分的危機感。

2020疫情年，馬曉宇喊出一個幾乎“不可能”的數字——150億元，但這個目標最終實現了。而在2021年到2025年，蘭蔻中國又給自己設定了更大的目標。在馬曉宇眼中，蘭蔻的品牌潛力似乎沒有止境。

具體怎么實現？要靠穩定、強大、持續的長期戰略和***、創新、靈活的短期戰術相結合。換個問法，實現突破的關鍵矛盾是什么？馬曉宇說是品牌力。

如果說生意體量是品牌的血肉，那么品牌力就是其得以立于市場的“筋骨”。

“把目光放長遠，品牌力意識特別重要。這就像木偶后的那條線一樣，只有筋骨立起來了，木偶的手腳才能持久地鮮活地舞動。所以當生意做大以后，我們是不是一切追著數字走，還是心中永遠拉緊那根筋？這個問題一目了然，對于蘭蔻來說，我們有著深刻的自省和警醒，這也是我們未來3-5年最大的挑戰。”