作者|楊麗
編輯|張睿大成
“唯快不破”的力量有多大？看看安踏就明白了。
首超阿迪！安踏今年上半年營收228億元，增速55.5%，成為與耐克、阿迪旗鼓相當(dāng)?shù)倪\動品牌。
反觀其他服裝品牌，九牧王、七匹狼與柒牌如何呢？
“幾乎停滯！”
新一輪數(shù)字化與柔性供應(yīng)鏈大潮洶涌襲來，九牧王、七匹狼、柒牌等服裝企業(yè)反而陷入品牌老化、利潤收窄的僵局。
8月24日，九牧王發(fā)布上半年財報，凈利12,243.40萬元，同比減少“40.41%”！
七匹狼半年報顯示，營收幾乎“停滯不前”！截止2021年6月30日，七匹狼集團收入為15.42億元，與2019年同期基本持平（2019年15.55億元）。
安踏和九牧王，一個成立30年，一個成立32年，都來自福建晉江。
晉江的服裝鞋帽品牌可以分為兩撥：以安踏為代表的運動品牌，還有特步、361度、匹克、鴻星爾克；以九牧王為代表的男裝品牌，還有七匹狼、柒牌、勁霸、利郎。
同一片天空，同一片土地，30年前同樣的小作坊，如今兩撥品牌差距卻越來越大。安踏一年的營收相當(dāng)于九牧王、七匹狼、利郎相加的4倍，利潤接近三家相加的5倍。
更重要的是，安踏、鴻星爾克正在收獲年輕消費者，而九牧王、七匹狼已經(jīng)被年輕消費者遺忘。
為什么？怎么辦？
億邦動力訪談了七匹狼、柒牌、利郎，審視在快時尚的浪潮下，男裝品牌如何做出改變？數(shù)字化供應(yīng)鏈會不會是破局之道？
01
市值跌幅高達“80%”
傳統(tǒng)服裝品牌大崩潰
“市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國第一男裝品牌大潰敗！”
“七匹狼，一夜回到解放前！”
在一片紅火的快時尚服裝品牌中，七匹狼遭到了“麻煩”。
如今七匹狼市值僅46億元，對比巔峰的254億元，市值跌幅高達80%。七匹狼究竟發(fā)生了什么？它錯過了什么？
七匹狼成立至今，已然32年。
它成立的第一年，便名聲大噪，一度成為當(dāng)年的男神標(biāo)配。當(dāng)時服裝行業(yè)還處于傳統(tǒng)批發(fā)階段，七匹狼率先引入特許經(jīng)營模式，改變了傳統(tǒng)批發(fā)貿(mào)易商只輸出產(chǎn)品的“單一模式”——既能輸出產(chǎn)品，又能導(dǎo)入品牌形象。
2001年，七匹狼自營業(yè)務(wù)突破1億元，實現(xiàn)凈利潤1500多萬元。2004年，七匹狼成功在深交所上市。借著這種勢頭，七匹狼加速搶攻服裝領(lǐng)域的“第一品牌”！
然而，迅猛發(fā)展的電子電商，打亂了七匹狼的發(fā)展軌跡。在巨大的新生力量面前，七匹狼的理念落后了。隨后幾年，隨著快時尚品牌進入，再加上互聯(lián)網(wǎng)電商興起，這一股新力量給傳統(tǒng)服裝品牌帶來巨大沖擊！
2007年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外時尚品牌殺入中國，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效的管理風(fēng)格，迅速打開國內(nèi)市場。2008年，淘寶商城上線；2009年，淘寶“雙十一”購物節(jié)誕生；此后又有“618”、“雙十二”等大促活動。
上述大促活動，直接導(dǎo)致線上消費占比逐年迅猛提升！隨著電子商務(wù)來臨，服裝行業(yè)面臨的共同問題是，線下門店日漸式微，淪落為利潤“黑洞”。與此同時，線上銷售趕遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上天貓?zhí)詫毜然ヂ?lián)網(wǎng)平臺。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額增速相比2011年全年降低8.1個百分點，各類服裝零售量同比增長2.00%，較上年同期放緩2.9個百分點，是近10年的最低增速。
2013年是一個“分水嶺”，全國男裝零售額出現(xiàn)“負(fù)增長”。班尼路從4000家連鎖門店萎縮至1000家，李寧3年虧損21億元，關(guān)店3000家。巔峰之后，七匹狼也已無法阻擋的下滑速度，從2012年到2020年，8年時間里，門店從4000家減少到1912家，縮水一半。
七匹狼在財報中表示，受宏觀經(jīng)濟影響，服裝行業(yè)已出現(xiàn)投資熱情萎縮，整體服裝行業(yè)面臨消極的外部環(huán)境，內(nèi)生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力。
另一品牌九牧王，2021年半年度凈利潤約1.22億元，同比下降40.41%！
2012年，九牧王營收26億元，凈利潤6.68億元；2020年其營收26.72億元，凈利潤為3.69億元。頗蹊蹺的是，這9年時間內(nèi)，九牧王的營收未有明顯增加，且凈利潤還掉了近一半。
顯然，九牧王也遇到了大問題。首當(dāng)其沖的是門店持續(xù)減少。
2012年，九牧王線下店鋪總數(shù)為3264家，而2019年底為2932家，減少332家。這種勢頭似乎尚未放緩。2020年九牧王門店總數(shù)2756家，比2019年再減少176家。九牧王主品牌和子品牌的直營和加盟店，共關(guān)閉447家，新開271家。
到目前為止，九牧王的銷售渠道依然十分依賴線下門店，但門店數(shù)量持續(xù)減少，也限制了九牧王業(yè)績的提升。
2020年，九牧王線上銷售3.88億元，營收占比14.70%。但2021年一季度，其線上銷售僅為0.85億元，占比10.66%。
02
“存貨危機”加劇！
總經(jīng)理撤換+創(chuàng)始人出山
存貨創(chuàng)新高！庫存危機一度讓七匹狼“喘不過氣”。
疫情逼迫之下，新一輪自救來臨！去年三季報顯示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額－9505.41萬元，同比增長38.56%。
2020年前三季度，七匹狼的存貨創(chuàng)多年新高，高達12.24億元，占2019年歸母凈利潤的56.6%。
由此也可以看出，疫情之下，七匹狼的庫存壓力之大。
2021年3月，七匹狼宣布，李淑君不再擔(dān)任公司總經(jīng)理一職，由創(chuàng)始人周少雄擔(dān)任。
在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，七匹狼的經(jīng)營狀況能否有所改善？抱著原有的渠道不放手，還是尋找新的突破？
周少雄在公司內(nèi)部為全體員工打氣，“七匹狼進入二次創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，必須積極探索線上線下相融合的新零售模式。”
數(shù)據(jù)顯示，2020年，七匹狼線上業(yè)務(wù)收入為14.61億元，占總收入比例超過40%。“今年是新的商業(yè)模式驗證的第一年。”周少雄說。
據(jù)億邦動力了解，2012年七匹狼擁有終端渠道（線下門店）4007家；2013年，七匹狼終端渠道為3502家。這意味著這一年關(guān)店超500家！
2014年，七匹狼線下門店進一步減少至2821家。截至2020年，七匹狼門店數(shù)量為1912家，不到2000家。
隨著疫情好轉(zhuǎn)，七匹狼的業(yè)績也出現(xiàn)亮點。8月20日，七匹狼發(fā)布2021年上半年報告。上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入為15.42億元，較上年同期增長13.88%；營業(yè)利潤1.11億元，較上年同期增長555.82%；歸屬于母公司的凈利潤8270.23萬元，較上年同期增長241.15%。
報告期內(nèi)，七匹狼線上渠道營收6.38億元，同比增長7.17%，占總收入比例超過40%，毛利率為36.77%。其中來自天貓的交易金額為1.44億元；來自京東的交易金額為6636.22萬元；來自唯品會的交易金額為1.436億元。
財報顯示，七匹狼今年以來，采取直營與加盟相結(jié)合，加大拓展了線上+線下的多元化全渠道營銷模式。
但是與去年相比，七匹狼的線上營收并未取得多大的提升。財報顯示，今年上半年線上渠道營收6.38億元，而去年全年線上營收為14.61億元。這意味著今年線上收入只能追平去年，并不能大幅提升。七匹狼60%的營收，還得依賴線下銷售渠道。
（七匹狼庫存情況，來源，2021年半年報）
關(guān)于庫存方面，2021年半年報顯示，七匹狼存貨為9.8億元，占總資產(chǎn)比重仍為10.3%。這一數(shù)字相比去年前三季度的12.24億元，減少了2.44億元。
03
老派男裝火速自救！
急需“快反模式”！
“快”，不再是SHEIN、Zara、優(yōu)衣庫等時尚巨頭的專利！而是服裝品牌生存的必修課。
在“唯快不破”為主旋律的今天，傳統(tǒng)男裝品牌也正在悄悄變快。
“目前，我們把所有商品品類重新做了規(guī)劃，讓店鋪售賣適合的產(chǎn)品，為快反做準(zhǔn)備。”柒牌供應(yīng)鏈采購中心總監(jiān)周利向億邦動力介紹說。
目前柒牌的快反有幾種模式：一種是儲備式快反，即通過提前識別爆款，儲備色料與胚布；另一種是翻單，針對定大買大和定小買大這幾類情況，提前并沒有備貨，但會根據(jù)材料情況，在30到45天時間內(nèi)快反。
在爆款測試上，目前很多品牌會選擇線上測款。這個方式有幾個好處，一是電商平臺會給品牌商以流量支持；另一方面，線上測款更省力。
相對來講，線下測款會更費時費力。比如在線下測款，把一個省分成6塊，讓6個人跟進，一個人跟進一二十家門店就非常吃力，并且只能在這一二十家里做調(diào)研。要在短短幾天內(nèi)做全國的數(shù)據(jù)分析，根本不可想象。
柒牌目前采用的測款方式仍為后者，原因是線下測款更穩(wěn)定、精確度更高，一款產(chǎn)品只需要測五六百個客戶，就能測試出是否好賣。
“在爆款識別上，難度相對較大的是定小買大的單。”柒牌數(shù)智化中心高級經(jīng)理吳佳彬介紹。對于大訂單，一般來講，物料儲備上是充足的；對于定小買大的訂單，后期供應(yīng)會有一定挑戰(zhàn)。因此，只能以周為單位進行數(shù)據(jù)采集和分析。
據(jù)了解，柒牌的快反比例差不多目前在20%左右，雖然不高，但是一個循序漸升的過程。比如在2020年上半年，快反的T恤就有好幾十萬件。
“但快反給供應(yīng)鏈提出的挑戰(zhàn)也是前所未有的，傳統(tǒng)的運轉(zhuǎn)方式很難支撐。”周利坦言。比如在備料上，過去備料還剩多少，每次都要去供應(yīng)商或者柒牌自己的倉庫現(xiàn)場清點，尤其是供應(yīng)商自己還有一個系統(tǒng)支撐，查找起來更費時間。
對于工廠來講，生產(chǎn)排期都是提前預(yù)定的，如果沒有提前預(yù)測出爆款，就不能提前占位；一旦出現(xiàn)賣爆的情況，供應(yīng)商又很難跟上。
“設(shè)備信息化相對來講比較容易，難點在人。”吳佳彬表示。從實施層面來看，系統(tǒng)選型是否適合企業(yè)發(fā)展非常關(guān)鍵。
這可以從兩個層面做解釋，第一，系統(tǒng)協(xié)同平臺，涉及到前端和后端的供應(yīng)商，以及原材料與產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商，而供應(yīng)商的能力是參差不齊的。因此在系統(tǒng)推廣的過程中，只能從信息化建設(shè)有一定基礎(chǔ)的供應(yīng)商開始覆蓋。
另一個擔(dān)心與顧慮，在于員工對于系統(tǒng)的接受程度。“工具很好，但如果用不好的話，也是事倍功半。”吳佳彬坦言。在系統(tǒng)推進過程中，員工的理念意識的銜接有一個推進過程。
04
“硬漢”轉(zhuǎn)身!
向供應(yīng)鏈要效益！
這是一個普通周四的晉江，一男裝生產(chǎn)車間。
電子屏前的袖子正在自動完成剪線，衣服隨著吊掛系統(tǒng)自動流入下一道環(huán)節(jié)；在樓道間，配套好的西服隨著吊掛系統(tǒng)，自行從樓上通往樓下。
“這只是西服生產(chǎn)管理中心的環(huán)節(jié)之一。”該車間負(fù)責(zé)人介紹道，不僅開袋、上袖、服裝定型、整燙由自動化設(shè)備完成；衣服從車間到倉庫，也依托于倉儲設(shè)備、自動懸掛等自動化來完成。
走進七匹狼總部7樓，首先映入眼簾的是一塊布滿數(shù)據(jù)的大屏幕。大屏幕分為幾大模塊，包括今日成交額、電商會員分析、主推商品分析、及供應(yīng)鏈客戶退貨等，每一個模塊上的數(shù)字時刻在跳動。
“這套系統(tǒng)是2020年上的，后臺所有數(shù)據(jù)維度都能在這里看到。”七匹狼電商負(fù)責(zé)人陳志聰指著其中一個模塊舉例說。比如這個板塊是線下分公司的數(shù)據(jù)，它想賣什么、什么好賣以及坪效、會員等各個維度的數(shù)據(jù)都能看到，他們也可以借助這些數(shù)據(jù)跟進工廠生產(chǎn)。
在樓下的門店體驗店里，每個產(chǎn)品都有一個對應(yīng)的小屏幕。據(jù)介紹，該屏幕與FIRD接口打通，每當(dāng)衣服被拿起時，屏幕上會顯示出對產(chǎn)品的介紹，還能看到線上線下客戶對該產(chǎn)品的評價。
“它的功能事解放導(dǎo)購，幫助客戶增加搭配，以及貨架延展，這是產(chǎn)品數(shù)字化。”陳志聰進一步解釋。比如一個門店只有100平方米，能承接的款式有限；通過這個屏幕，可以延展出更多的款式出來。
這，只是七匹狼數(shù)字化轉(zhuǎn)型的冰山一角。實際上，早在多年前，七匹狼就致力于構(gòu)建數(shù)字化運營體系、數(shù)字化營銷矩陣，推動線上線下一體化，實現(xiàn)全渠道數(shù)字化營銷布局。
通過人工智能+大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，搭建并運轉(zhuǎn)品牌的私域流量池；同時，七匹狼以“社群運營+小程序+直播”的線上營銷模式，對品牌進行傳播和裂變，促進消費式場景提升。
具有42年發(fā)展歷史的男裝品牌柒牌，早在2011年開啟企業(yè)信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及大數(shù)據(jù)建設(shè)的探索之路，成立了信息管理中心（后更名為數(shù)智化中心）。
2012年，這個數(shù)智化中心正式建成投入使用，實現(xiàn)從生產(chǎn)流水線的懸掛、物流等自動化。
2017年，柒牌提出打造智能生態(tài)圈的概念，該智能生態(tài)圈中分別包括智能零售、智能產(chǎn)品、智能辦公、智能制造和智能物流。
在智能制造上，目前柒牌同時在做的有三個項目，分別為訂單管理、原材料管和倉儲管理。一件衣服從雛形到成衣，其間要經(jīng)歷四十余道工序，需要幾十個部門參與，甚至數(shù)十家外部供應(yīng)商協(xié)同。
對于柒牌來講，尤為重要的是，實時掌握布料的使用情況，否則就會面臨缺料，或者庫存管理等難題。
而柒牌下屬的供應(yīng)商有百余家，供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)節(jié)點與系統(tǒng)非常龐雜，現(xiàn)在正在借助像英麥爾這樣的服務(wù)商，把采購、成衣、生產(chǎn)制造、供應(yīng)商等所有協(xié)同統(tǒng)一在同一個平臺內(nèi)，實現(xiàn)作業(yè)的在線化、可視化。
“英麥爾這樣的系統(tǒng)，實際上是品牌端跟前后端的一根紐帶，讓前后端協(xié)同起來。”供應(yīng)鏈采購中心總監(jiān)周利補充道，“把系統(tǒng)放在一個平臺上后，備料實時更新，管理人員在手機上就可以查看，而不需要再去現(xiàn)場咨詢。”
在倉儲管理上，據(jù)數(shù)智化中心高級經(jīng)理吳佳彬介紹，過去由于服裝行業(yè)的原材料基本都是手工做，因此庫內(nèi)基本沒做管理，只做出入庫。現(xiàn)在機械化解放了勞動力，在倉儲管理上也上了系統(tǒng)，通過5G+AR智能倉儲管理系統(tǒng)，對原材料的管理精確到了每只布有多少米，每一個格子上有多少貨。
“在物流上，我們有一個立體倉庫。”吳佳彬進一步介紹。對于批量較大的產(chǎn)品，通過樓層間的自動提升機，箱子會自動通過傳送帶輸送到出口。
據(jù)了解，自動分揀功會在2022年開啟，這意味著，比如有50張訂單合在一起，只需要一次性檢查，就可以按照客戶需求分揀出對應(yīng)的訂單。
顯然，七匹狼、九牧王、柒牌等一批國內(nèi)服飾品牌站在十字路口，正在試圖加快數(shù)字化蛻變。
它們能從數(shù)字化改造中，找到第二增長曲線嗎？
