一個(gè)百年品牌應(yīng)有的樣子，引領(lǐng)著人們對于特定精神、美好價(jià)值或生活方式的方向前進(jìn)。

文/林燃億歐專欄作者

如果你想到中國的百年品牌，會(huì)聯(lián)想到什么關(guān)鍵詞？是垂垂老矣還是高高在上？

內(nèi)聯(lián)升已經(jīng)165歲了，總店位于北京前門大柵欄附近，四層古派建筑氣派而莊重。這條旅游觀光街上到處都是鱗次櫛比的老字號門店：內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、張一元等等，游客絡(luò)繹不絕。年輕人穿梭其中，更多品味濃厚的北京文化。

聯(lián)升，取意為官運(yùn)亨通、平步青云。內(nèi)聯(lián)升從***朝靴起家，曾為李鴻章、曾國藩、溥儀等做靴，在當(dāng)時(shí)是身份和地位的象征。不過后來朝廷沒了，朝靴也就不復(fù)存在。1918年民國時(shí)期，內(nèi)聯(lián)升被迫轉(zhuǎn)型，千層底布鞋取代了朝靴，迅速成為民間潮流。然而隨著公私合營，鞋店轉(zhuǎn)變?yōu)楣兄疲櫩鸵灿蛇_(dá)官顯貴轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姟Ｖ钡?001年國有資產(chǎn)退出，內(nèi)聯(lián)升成為真正的純民營企業(yè)。

一個(gè)品牌的發(fā)展隨著社會(huì)進(jìn)程不斷演變，從朝靴到布鞋就是最好的佐證。放眼去看全球“老字號”，路易威登（LV)1854年創(chuàng)立，最開始為皇室成員提供手工箱包；芭寶莉（Burberry)1856年創(chuàng)立，最開始為英國貴族提供風(fēng)衣。如今他們搖身一變，成為全球知奢侈品。在這個(gè)追求個(gè)性化和潮流的時(shí)代，內(nèi)聯(lián)升與年輕用戶的距離如何拉近，在保持文化內(nèi)涵的同時(shí)如何創(chuàng)新，成為這一代內(nèi)聯(lián)升人的命題。

2018年8月，內(nèi)聯(lián)升與城市美學(xué)聚合平臺(tái)Major大調(diào)在三里屯舉行了一次潮鞋快閃活動(dòng)。在潮人匯聚的三里屯，不乏國際時(shí)尚品牌的身影，中華老字號開快閃店還是第一次。當(dāng)天，參加的顧客絡(luò)繹不絕，大約1萬人進(jìn)駐欣賞潮流布鞋。活動(dòng)幕后的操盤手，就是內(nèi)聯(lián)升的副總經(jīng)理程旭，一位80后。

在大學(xué)期間他學(xué)習(xí)市場營銷***，畢業(yè)論文寫的就是關(guān)于內(nèi)聯(lián)升的品牌發(fā)展。2008年加入內(nèi)聯(lián)升，協(xié)助父親程來祥管理，擔(dān)任總經(jīng)理助理。當(dāng)時(shí)的程旭有著初生牛犢的魄力。內(nèi)聯(lián)升職員年齡偏大，他引入更多年輕人加入。了解信息系統(tǒng)對于一個(gè)企業(yè)的重要性，同年開發(fā)ERP系統(tǒng)。從項(xiàng)目的需求、啟動(dòng)，測試，再到上線。“期間沒有什么特別容易的事。”程旭短短一句話概括，對酸甜苦辣一言蔽之。

內(nèi)聯(lián)升有著嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品主打極致舒適。此外手工***、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等標(biāo)簽增加了文化屬性。四大主打品類分別是：手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋，其中手工布鞋的銷售占比達(dá)60%。近三年來，內(nèi)聯(lián)升整體的銷售額比較平穩(wěn)，每年基本在8000-9000萬元。

據(jù)程旭介紹，線上占整體銷售量的40%。天貓、京東、自營尚履商城的銷售量，分別在線上占比60%、30%、10%。線下渠道方面，內(nèi)聯(lián)升在全國只有4家直營門店，全部在北京，分別是大柵欄總店、王府井東華門店、雙井富力城店、東四南大街店，同時(shí)全國范圍內(nèi)約有80家分銷渠道。

針對不同渠道定制不同運(yùn)營策略。線上一般會(huì)采取眾籌和預(yù)售的形式。而大部分新品，主要通過線下發(fā)售，以便于內(nèi)聯(lián)升第一時(shí)間掌握用戶反饋。程旭介紹，在開店策略上，內(nèi)聯(lián)升并不需要盲目擴(kuò)張。中國老字號品牌的影響力，最強(qiáng)發(fā)生在本地，所以首選需要耕耘好本地的客群。老字號具備一定的文化屬性，所以客群數(shù)量并不多，但忠誠度較高。

“如果再開店，考慮的主要目的并不是銷售額，而是品牌形象的輸出和面對不同市場的管理。面對不同層級的市場，要設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品層級，不然就掉入同質(zhì)化的陷阱，讓顧客產(chǎn)生疲勞。日本80年代興起的白色戀人，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品層級細(xì)分且清晰，原廠限定（工廠）、本地限定（小樽市）、道屬限定（北海道）、日本國內(nèi)、海外出口，采用了不同的配方和工藝標(biāo)準(zhǔn)。”陳旭說。

除了對原有渠道和企業(yè)信息化的改良外，內(nèi)聯(lián)升目前最重要的工作之一，是如何通過調(diào)整產(chǎn)品觸達(dá)更多年輕的顧客。程旭也曾焦慮的是，如果年輕人***布鞋，那么等年輕人老了，還會(huì)再買布鞋嗎？

除了開頭提到的潮鞋快閃店，內(nèi)聯(lián)升近年來，相繼推出了80多款文創(chuàng)主題系列商品。

內(nèi)聯(lián)升與眾多品牌的合作，起始于迪士尼。早在2015年，上海迪士尼樂園開園前，希望與中國傳統(tǒng)文化符號合作。于是迪士尼公主和米奇系列的時(shí)尚布鞋開始進(jìn)入顧客的視野。幾乎在同時(shí)，在阿里市場部的牽線下，內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶開展合作。隨后2016年電影《大魚海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風(fēng)設(shè)計(jì)使其很快成為“網(wǎng)紅”，在短短的兩周時(shí)間內(nèi)銷售就超過了40萬元。今年，銷量最突出的就是與清宮戲《如懿傳》的定制合作，如懿的櫻花、海蘭的蘭花…互相借助彼此的品牌效應(yīng)，把傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大。

如何選擇IP，程旭有一套自己的心法：影視作品，一般有劇內(nèi)植入和授權(quán)衍生品的合作方式，考慮自己的最優(yōu)選擇。其次，選擇不同的IP，會(huì)考慮IP的受眾與內(nèi)聯(lián)升的客群匹配度，這樣才能有利于改善顧客結(jié)構(gòu)。程旭舉例，不同IP背后的人群：《迪士尼》受眾是年輕時(shí)尚的女性，補(bǔ)齊內(nèi)聯(lián)升女性和時(shí)尚市場的缺失；《故宮淘寶》針對的是大學(xué)生、文藝青年人群；《大魚海棠》針對的是深度喜愛中國風(fēng)的顧客；《憤怒的小鳥》、《長草團(tuán)子》，針對是母嬰人群和兒童人群；《如懿傳》顧客一大部分是劇民，她們喜歡中式風(fēng)格的鞋；《養(yǎng)家之人》更加年輕化的受眾，喜歡潮流和時(shí)尚。

此外，內(nèi)聯(lián)升還計(jì)劃建立子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，并借鑒潮牌的代言、***銷售、聯(lián)名款等方式進(jìn)行推廣。如何理解大內(nèi)聯(lián)升？程旭向億歐介紹，會(huì)將其打造成一個(gè)專屬于年輕人的生活態(tài)度品牌，面向?qū)χ袊幕信d趣的時(shí)尚人群，開發(fā)鞋子、T恤、衛(wèi)衣、扁帽、襪子等基于生活態(tài)度的產(chǎn)品。與國內(nèi)外時(shí)尚設(shè)計(jì)師和潮流藝術(shù)家、不同品類的Top品牌展開聯(lián)名合作。

程旭對內(nèi)聯(lián)升的期待是：“不管是內(nèi)聯(lián)升同年誕生的品牌李維斯、天梭，或者是可口可樂、迪士尼這類的百年品牌，始終都沒有被年輕人所拋棄，引領(lǐng)著人們對于特定精神、美好價(jià)值或生活方式的方向前進(jìn)，這才是百年品牌應(yīng)有的樣子。回到最本源的，我們希望內(nèi)聯(lián)升從百年老店成為一個(gè)百年潮牌。”