茅雯婷

中國人最為熟悉的關于虎的西方詩句，莫過于英國詩人西格里夫·薩松代表作《于我，過去，現在以及未來》中的那句經典——“Inmethetigersniffstherose”。詩人余光中將其翻譯為：心有猛虎，細嗅薔薇。

余光中的翻譯既有東方文字的意象感，也隱喻出人性中陽陰，剛柔并存兩面性，引起很多中國人的共鳴，可見東西方文化交流中，情感與共識的重要性。

農歷新年即將到來，以生肖虎為靈感的奢侈品新年膠囊系列一時繽紛繚亂。不過，這些國際品牌真的能理解中國傳統“動物紀年”法及其背后的民俗文化，真正打動中國消費者嗎？

中國古人將一晝夜分為十二個時辰，然后由“十二地支”分別代表。“寅時”指日出黎明之時，相傳古人常在此時聽到虎嘯之聲，故稱“寅虎”。

2022年2月1日，我們就迎來寅虎之年。

在中國，傳統生肖文化歷史悠久。1970年代出土的秦代文獻《睡虎地秦簡》和《放馬灘秦簡》，其中已用動物與地支相配，和如今的生肖差別很小。如放馬灘秦簡甲種《盜者篇》所載生肖順序為：鼠、牛、虎、兔、蟲、蛇、馬、羊、猴、雞、犬、豕。

奢侈品牌在中國市場集體開啟生肖營銷，大約開始于2012年。事實上，不同動物在不同國家的文化與宗教中的含義并不一致，有些甚至相差巨大，生肖營銷對于西方品牌而言，也存在一定的風險性。

不過，老虎的形象在東西方語境下寓意相近，都可以代表力量、勇氣，威嚴與地位。對品牌設計師來說，虎成為最有發揮空間的生肖之一。包括LouisVuitton、Dior、Gucci、Prada、Fendi，Versace等多個奢侈品牌，今年都推出了融合生肖動物形象的中國農歷新年假日膠囊。

路易威登（LouisVuitton）的PreciousTigerReykjavik圍巾，飾有生肖虎安坐于經典硬箱的形象，同樣飾有生肖虎形象的PreciousTiger圍巾以全幅Monogram圖案鋪陳雙面。

LoroPiana的摩登新春膠囊系列中，新款男裝、女裝和童裝均采用多彩印花搭配醒目的老虎圖案，配飾則呼應了中國新春佳節的喜慶紅色，經典流蘇圍巾和帽子飾有小老虎標簽。

除了猛虎，也有“萌虎”。中國人的也愛用“虎頭虎腦”去形容身形壯實，神態憨厚的孩子。

STUARTWEITZMAN虎年限定膠囊系列以經典鞋款RYANLOW-TOPSNEAKER為原型重新構建，鞋身一側飾以結合印花和刺繡工藝的萌趣老虎圖案，生動的胡須細節和水晶綴飾的老虎眼睛演繹活力與生機。另一側則印有壓紋老虎條紋的S標志，受農歷新年啟發的漢字“寅”也鑲嵌其中。

MaisonKitsuné功夫狐貍新春膠囊系列產品以生肖虎為靈感元素，與品牌標志性狐貍印花圖案做了結合。1月還在上海新天地旗艦店推出“狐虎哈嘿”新春大頭貼限時體驗。不過，結合產品與活動整體看來，應景氣氛多過實際創意，略顯敷衍。

在大同小異的生肖新品策略與執行之中，與藝術聯合是奢侈品牌的傳統資源，藝術家的發揮也可能給品牌與用戶帶來期待之外的驚喜。

為慶賀2022壬寅年，迪奧（Dior）男裝藝術總監金·瓊斯(KIMJONES)與美國藝術家肯尼·沙爾夫(KENNYSCHARF)特別推出中國新年限定系列。肯尼·沙爾夫是將街頭文化元素注入當代藝術主流的知名藝術家之一。他此次以虎紋印花、刺繡與貼飾，點綴于襯衫、針織衫、牛仔褲及羽絨服，注入歡悅節慶色彩。

SalvatoreFerragamo則邀請中國藝術家孫原、彭禹創作全新2022中國新年特別膠囊系列，主打的印花圖案靈感源于中國傳統繪畫，以在中國文化中象征熱情大膽和吉祥平安的老虎為主角，在鋪滿巖石、植物和花卉的中國園林中與鶴，鷹，鹿和猴子嬉笑成伴，展現萬物更新的勃勃生機。

還有一些品牌不想僅僅止步于產品系列。

2022中國生肖虎年之際，Prada推出“虎年行動”廣告大片與特別項目，旨在提升人們對老虎生存困境的認識。此外，Prada集團也進一步捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項目，保護野生東北虎。

“虎年行動”項目第一階段向年齡在30歲以下中國乃至全球藝術院校的學生發出邀請：以虎為主題進行創作。優秀作品則有可能特別呈現于貫穿整個虎年的項目里。

過去兩年已充分證明力中國市場對奢侈品行業的影響力。去年瑞士銀行曾預估了歐洲一些奢侈品牌在中國的風險敞口，并稱Burberry和歷峰集團有40%的銷售額來自中國消費者，愛馬仕為35%，開云集團為33%，LVMH為31%。講好中國故事，已經成為奢侈品牌的必修課。

在年復一年的生肖營銷中，虎年新品的熱度也會很快過去，但要想真正推出有市場回響的新春系列，奢侈品牌也不妨進行大膽思考與更多創意，賦予傳統文化更多延展形式，引起大家的情感共鳴，而并非以大同小異的圖案，推出一季又一季眼熟的產品。

責任編輯：陳華

校對：欒夢